Российские бренды на мировом рынке доклад

Обновлено: 10.05.2024

МОСКВА, 1 мар — ПРАЙМ, Андрей Карабьянц. Известная консалтинговая компания Wood Mackenzie сделала доклад о последствиях для Европы санкций, которые ввели против России западные страны во главе с США. Согласно докладу, сейчас Россия находится в лучшем экономическом положении по сравнению с 2014 годом, когда произошло воссоединение с Крымом, поэтому способна выдержать санкции со стороны объединенного Запада. Но если поставки энергоносителей из России прекратятся — а такого сценария нельзя исключать, хотя обе стороны этого не желают — влияние на мировой рынок будет крайне негативным.

Выстрел в голову: что будет с теми, кто тронет золотой запас России

Россия создала финансовую подушку безопасности, которая может смягчить удар от западных санкций в ближайшей перспективе. Из-за ограничений Россия потеряет доступ к международному рынку капитала, поэтому новые государственные заимствования должны осуществляться за счет внутренних резервов. Накопленные запасы позволяют России полностью выполнять финансовые обязательства по государственным долгам до 2025 года.

ГАЗ

Европа, в свою очередь, сохраняет огромную зависимость от импорта энергоносителей из России — прежде всего от поставок газа.

Спецоперация по денацификации Украины угрожает крахом газового рынка Европы, который уже переживает самый тяжелый за всю историю энергетический кризис. Поставки только трубопроводного газа из России составляют, по оценкам WoodMac, 38% спроса ЕС, что делает санкции против поставок энергоносителей из России невозможными. Если ЕС откажется от поставок российского газа, то долгосрочные последствия для всей Европы будут очень пагубными.

Для России потери будут также велики. По подсчетам экспертов консалтинговой компании, при текущих ценах выручка от экспорта российского газа превышает $7,5 млрд в месяц. И Россия, и ЕС серьезно пострадают от разрыва отношений в газовой сфере. Но в Wood Mackenzie надеются, что стороны смогут найти выход из сложившегося положения, если будут придерживаться прагматичного подхода к ведению экономических отношений.

Это уже слишком. Санкции, на которые Запад не осмелится никогда

Зависимость Европы от импорта российского газа сохраняется, несмотря на рост поставок из альтернативных источников: СПГ из США и Катара, трубопроводный газ из Азербайджана и Норвегии.

Кризис заставляет ЕС пересмотреть роль газа в процессе декарбонизации (уменьшении выбросов углерода) за счет увеличения доли возобновляемых источников энергии (ВИЭ), био-метана и "зеленого" водорода.

НЕФТЬ

По данным Wood Mackenzie, в настоящее время экспорт нефти из России составляет 4,6 млн барр./сут. Из этого объема 2,3 млн барр./сут. поставляется в западном направлении. Администрация США дала понять, что не намерены вводить санкции, которые подразумевают запрет на покупку российской нефти. Эксперты консалтинговой компании ожидают уменьшения закупок российской нефти со стороны западных стран и сокращения предложения на нефтяном рынке до тех пор, пока не прояснится ситуация с расчетами за поставки.

В случае сокращении предложения со стороны России, Саудовской Аравии и другим странам, в том числе, входящим в соглашение ОПЕК+, придется использовать все свободные добывающие мощности, которые имеются в их распоряжении. Увеличение добычи и предложения со стороны этих стран в ближайшей перспективе затормозит рост цен. Однако не ожидается, что страны-импортеры откажутся от российской нефти, которая будет поступать на свободный рынок.

УГОЛЬ

Благодаря декарбонизации — отказу от использования угля только 14% всей электроэнергии в Европе вырабатывается на ТЭС, где используется этот вид топлива. В связи с этим эксперты Wood Mackenzie делают вывод, что уголь не сможет компенсировать сокращение поставок российского газа на европейский рынок. Кроме того, он уже дорожает до рекордных отметок: из-за высоких цен на природный газ производители электроэнергии в мире начали использовать его в качестве альтернативы.

Не газ, так уголь. Почему Европа не может без России

Попытка отказаться от российского угля приведет к ценовому шоку на мировом рынке и к дефициту этого топлива на рынке Европы. На импорт из России в мире приходится около 30% коксующегося угля и свыше 60% всех поставок в Европу. Более того, в WoodMac считают, что качество российского угля очень высокое, поэтому европейцам будет крайне сложно найти ему замену.

НЕФТЕХИМИЧЕСКАЯ ПРОДУКЦИЯ

Сокращение поставок российского газа из-за санкций окажет краткосрочное негативное влияние на производство нефтехимической продукции в связи с повышением цен на электроэнергию. В Wood Mackenzie полагают, что негативное влияние ограничится только снижением нормы прибыли производителей нефтехимической продукции.
Россия поставляет около 16% всей потребляемой в Европе нефтехимической продукции. Наиболее высока доля полиэтилена. В связи с этим WoodMac делает вывод, что Россия является крупным, но некритически значимым участником европейского рынка нефтехимической продукции.

В истории советских предприятий есть много глав о том, как тот или иной бренд порой внезапно обретал популярность за рубежом. Если кому–то может показаться, что в настоящее время отечественным компаниям нечем похвастаться в плане популярности на зарубежных рынках, то это не совсем так.

Еще с советских времен многим иностранцам хорошо знакома такая отечественная продукция, как автомат Калашникова, самолеты марок "МиГ" и "Су", водка "Столичная". Фототехника ЛОМО и вовсе открыла новое направление в мировой фотографии — ломографию, кстати, благодаря иностранцам. Родоначальниками ломографии считаются два австрийца, которые в начале 1990–х привезли в Западную Европу фотоаппарат ЛОМО и сделанные им снимки. На слуху в ряде зарубежных стран имена таких сырьевых гигантов, как "ЛУКОЙЛ" и "Газпром".

Наш Микки–Маус

Не меньший успех, чем продукция советских предприятий, имели впоследствии и многие российские бренды. Например, пока любители советских комедий сетовали на упадок кинематографа, современные мультфильмы из России обрели огромную популярность за рубежом. Так, иностранными зрителями любимы "Лунтик" и "Смешарики", а короткометражный мультфильм "Мы не можем жить без космоса" получил известность после того, как попал в шорт–лист премии "Оскар".

"Широко известен случай с мультфильмом "Маша и Медведь", который зарубежные прокатчики приобрели "на пробу" для аудитории 3–5 лет, а он неожиданно покорил сердца не только детей, но и взрослых. Такое, например, произошло в Италии в 2015 году. Сейчас в Европе выпускается большое количество разной продукции с героями этого мультфильма. Можно сказать, что это наш Микки–Маус в Европе", — говорит об успехе мультфильма ведущий аналитик ООО "Эксперт плюс" Мария Сальникова.

Действительно успех мультсериала "Маша и Медведь" сложно переоценить — он был переведен на 25 языков мира, показан на канале Netflix и особенно полюбился жителям Италии и Индонезии.

"Достаточно высокий спрос на отечественные мультфильмы сложился благодаря определенной специфики. Иностранные зрители отмечают, что порой герои российских мультиков удивительно точно напоминают им их собственных детей. Им близок юмор российских мультиков и восхищает качество исполнения в лучших традициях советской анимации", — объясняет аналитик Forex Optimum Иван Капустянский.

Сибирь, нефть и технологии

Мультфильмы — далеко не единственный российский продукт, широко известный на Западе. Там знают и разработчиков из России — таких как "Лаборатория Касперского" (антивирусы) и ABBYY (электронные словари). Конечно, за рубежом хорошо известны имена нефтегазовых компаний из России. Например, бренд нефтяного гиганта "ЛУКОЙЛ" знаком потребителям более чем в 20 странах мира. "Газпром" имеет еще большую узнаваемость и, судя по всему, не собирается на этом останавливаться.

"Такой маркетинговый ход, как спонсорство футбольной Лиги чемпионов, помог "Газпрому" встать в один ряд с такими всемирно узнаваемыми брендами, как Nike или Masterсard. Сейчас практически все от Европы до Азии знают этот российский бренд, который ассоциируется с качественным газом, конкурентоспособной ценой и национальным достоянием России", — говорит президент Singapore Castle Family Office Эльдияр Муратов.

Производители продуктов питания тоже имеют определенный успех на внешних рынках. Например, кондитерское объединение "Любимый край" активно поставляет на рынки США и Китая печенье под торговой маркой "Посиделкино". Любопытно, что часто популярностью пользуются именно бренды, напрямую ассоциирующиеся с Россией.

"Один из трендов последних лет — это тема Сибири как территории. Это название входит в пятерку базовых ассоциаций с Россией, которые возникают в голове у среднестатистического иностранца наряду с Москвой, матрешкой и медведем. Все знают Сибирь как заповедный и нетронутый цивилизацией край. Именно в этом заключаются предпосылки для успешного продвижения брендов "из Сибири", например, в категориях органической косметики и лекарственных трав. Такие примеры уже есть: марка косметики Natura Siberica и корпорация "Сибирское здоровье". Оба бренда очень успешны не только в России, но и за ее пределами", — говорит управляющий партнер брендингового агентства Weavers Brand Consultancy Вадим Журавлев.

Кириллица в моде

Особенно громко российские бренды заявили о себе в мире моды. Сейчас зарубежному потребителю хорошо известны такие российские имена, как Вика Газинская, Валентин Юдашкин, Леонид Алексеев, Игорь Чапурин и Ульяна Сергиенко — марки под этими брендами регулярно попадают в подборки западных модных журналов.

Настоящий фурор в мировой fashion–индустрии произвели коллекции модельера Гоши Рубчинского. Британский The Guardian назвал Рубчинского "человеком, который сделал дизайн крутым".

В 2017 году этот российский дизайнер получил возможность разработать фирменную коллекцию для музыкальной группы Daft Рunk, а также выпустил коллаборации с брендами первой величины в мире моды — Burberry и Comme de Garcons.

Интересно, что в одежде от Рубчинского — множество отсылок к советскому и постсоветскому стилю. Так что дизайнеру удалось сохранить национальную идентичность без использования традиционных образов a la russe. Кроме того, он сыграл немалую роль в том, что в моду вошла одежда с надписями на кириллице — уже в прошлом году такие вещи из подиумных коллекций перекочевали в масс–маркет.

Российские дизайнеры пытаются пробиться в мир не только модной одежды, но и мебели. Но здесь, как объясняет пиар–консультант в области дизайна Надежда Юнацкая, мебельные компании, собравшиеся на международный рынок, сталкиваются со следующими препятствиями: заточенность идеи только под реалии производства в России, а также неготовность продавать авторские права на изделия для массового производства за рубежом и адаптировать прототипы к западным требованиям по качеству и материалам.

"Чаще всего российским дизайнерам приходится заходить на международный рынок мебели через международные выставки, такие как Salone del Mobile (для молодых дизайнеров есть площадка Salone Satellite), Stockholm Furniture Fair в Стокгольме и главную декораторскую выставку Maison & Objet в Париже, — говорит Надежда Юнацкая. — Но, прежде чем принять участие в одной из этих выставок, важно понимать, что вам нужно: заключить контракт с крупными мебельными брендами, получить мировое признание или оценку, продать конечному потребителю. В Милане и Стокгольме можно заключить хороший контракт на серийное производство и получить максимальную шумиху и охват по публикациям".

20 марта 2014 года на сайте группы компаний TNS Russia в рубрике InBrevi были опубликованы данные мониторинга рекламы в 11 странах присутствия Kantar Media: Китае, США, России и Казахстане, Дании, Финляндии, Франции, Венгрии, Польши, Словакии и Испании. Обзор данных по представленному списку стран, учитывая их географическое положение, можно назвать своего рода ретроспективой в области рекламных вложений на четырех рынках с высоким потребительским потенциалом.

В отчете также представлен Топ-10 рекламодателей по странам, показатель ранжирования – бюджеты в % от общих затрат всех рекламодателей. Примечательно то, что в странах Европы, в Китае и США лидирующие позиции занимают рекламодатели-резиденты оцениваемых стран (от 4 представителей в Польше до 7 в Дании, Китае и США), которые являются либо крупными национальными компаниями, либо международными корпорациями. Исключениями являются Венгрия и Казахстан, где количество национальных рекламодателей в топе ограничивается одной компанией. Что касается России, то здесь все позиции заняты иностранными рекламодателями.

Рис. 1. Количество национальных рекламодателей в топ-10 по объему рекламных затрат

Иностранные бренды в России

Линия производства пепси-колы. Россия, Краснодарский край, Новороссийск, 1974 год.

Практически все производства известных нам отечественных марок продуктов повседневного спроса поглощены международными корпорациями.

Популярная схема структуры марок, принадлежащих 10 транснациональным корпорациям

Будет справедливым отметить, что все иностранные корпорации, присутствующие на нашем рынке, производят колоссальные инвестиции в Российскую экономику. Это и серьезное внимание к развитию местного производства, и предоставление рабочих мест, они занимают активную позицию в сфере социальной ответственности, являются крупными налогоплательщиками и экспортерами продукции, произведенной на территории России в другие страны. А также являются крупными рекламодателями.

Противостоять таким мировым гигантам очень сложно. Поглощение национальных компаний происходит не только в России, но и в других странах, в том числе и в Америке, это беспрерывный процесс. Взять хотя бы пример с поглощением компании Wrigley корпорацией Mars в 2008 году. Одним словом, в России огромное количество западных брендов. Справедлив возникающий вопрос о том, какие отечественные бренды могут похвастаться столь же сильными позициями на мировом рынке?

Имидж российских брендов за рубежом

Но далеко не все крупные российские компании признаются таковыми в авторитетных международных рейтингах, где они сравниваются по определенным критериям с мировыми лидерами из всех стран. В таблице 1 приведен список тех российских брендов, которые представлены в трех исследованиях, к которым мы обратились. Первое – это Fortune Global 500, рейтинг 500 крупнейших мировых компаний. Список составляется и публикуется журналом Fortune. Критерий составления – выручка компании. Два других исследования содержат рейтинг ценности брендов. BrandZ Top 100 Global Brands выпускается компанией Millward Brown Optimor, являющейся частью Kantar – второго по величине исследовательского холдинга в мире. Второе исследование принадлежит британской транснациональной консалтинговой компанией Brand Finance, которая специализируется на независимой оценке стоимости, стратегии брендов и аудите. Исследование носит название Brand Finance Global 500 от февраля 2015 года (рейтинг самых ценных мировых брендов). Таким образом, менее 10 отечественных брендов признаются ценными и доходными в мире.

При оценке силы бренда (Brand Strength Index), в том числе, учитывается эмоциональность бренда, то, какой образ он несет. Еще в 2012 году Дэвид Хэйг, генеральный директор Brand Finance, в качестве одной из главных проблем, стоящих перед российскими брендами, выделял аспект признания, понимания и привлекательности для потребителей других стран.

Таблица 1
Места, занимаемые отечественными марками / рекламодателями, в мировых рейтингах о стоимости и ценности брендов

Марка / Рекламодатель

Fortune 500

Brand Finance Global 500

Brandz Top 100

Отечественным маркам за рубежом достаточно сложно быть привлекательными, так как национальный имидж в этом не слишком способствует. Ссылаясь на еще одно исследование компании о ценности национальных брендов, то есть бренда самих стран, отметим, что международные рейтинги по имиджу у России довольно низкие. Она занимает 12 место, уступая почти всем странам БРИКС. Причем Китай занимает второе место в рейтинге, Индия восьмое, Бразилия десятое место.

В результатах исследования отмечается, что, несмотря на проведение в России двух масштабных спортивных событий в 2014 году (Олимпиада в Сочи и Формула 1), совокупный эффект других негативных факторов – таких, как слухи о коррупции, критика социальной политики, отношение к сексуальным меньшинствам, снижение цен на нефть, стремительное обесценивание рубля по отношению к доллару, конфликт на Украине и проблемы Крыма, введение экономический санкций – привел к понижению рейтинга страны с А (сильный бренд) до ВВВ (слабый / развивающийся).

Российским маркам и раньше не хватало самопиара, а в условиях сложившихся обстоятельств он как никогда им необходим для решения задачи по созданию имиджа надежных и привлекательных компаний.

Наиболее ценные национальные бренды по итогам 2014 года

Здесь все же справедливо будет сказать, что бизнесмены (и отечественные, и зарубежные), в своем большинстве, люди, не лишенные здравого смысла, которые на первое место ставят экономическую эффективность своих уже состоявшихся партнерств и заботу о наименьших потерях. Негативный информационный фон для них не выступает в качестве основного фактора, влияющего на принятия бизнес-решений.

Особенности продвижения

Так в 2012 году авиаперевозчик размещал рекламу indoor и OOH в странах Азии и Центральной Европы, с ноября 2015 года по конец 2017 года бренд планирует масштабную рекламную кампанию на территории Китая и для рынков РФ, стран СНГ, Европы (Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды, Польша, Чехия, Скандинавские страны, страны Балтии и прочие страны).

Интересным является и вопрос о том, какие форматы возможно использовать при размещении рекламы за рубежом, в чем здесь отличие от форматов, которые используются в России? Возвращаясь к реализации основных целей национальных компаний в других странах, опираясь на наш опыт по размещению рекламы на международных каналах, отметим, что не сильно востребовано размещение прямой рекламы, но хороший спрос на спецпроекты: редакционные программы на темы, интересующие заказчика, специальные репортажи, серии интервью. При этом, надо сказать, что международные каналы по сравнение с российскими зачастую более консервативны. Например, несмотря на многочисленные запросы, на телеканале Euronews нет product placement, нет возможности приглашать гостей в студию программы, нет опции, когда ведущий объявляет спонсора выпуска. Почти все российские каналы такие опции предоставляют.

Особой популярностью пользуются интегрированные проекты, когда для рекламы предлагается использовать мультиплатформенный сервис. Это, например, редакторские программы рубрики Focus на телеканале Euronews, длительностью до 5 минут, посвященные стране, региону, городу, событию или теме, которая призвана раскрыть предмет, проанализировать его, интересно преподнести телезрителям и максимально вовлечь их в процесс исследования. Программа и анонсирующий ролик транслируется на телеканале в разные временные интервалы, передача доступна к просмотру на официальном сайте телеканала. Так же Euronews анонсирует начало трансляции передачи в своем аккаунте на сайте Facebook.

Что дальше

Говоря про сегодняшнее положение и дальнейшие перспективы в отношении рекламной активности крупных компаний, нужно признать, что сейчас большая их часть занимает выжидательную позицию. Директор международного департамента Main Target Group, Дмитрий Обрядов, согласен с тем, что необходимо поддерживать имидж надежных партнеров, но на данный момент, в условиях сложившейся политической и экономической ситуации, никто из игроков не считает медиа и пиар вложения в укрепление своих позиций эффективными. Потому что большая часть коммерческого бюджета пойдет на сглаживание общего негативного информационного фона вокруг России, и лишь часть на целевые задачи. Осложняется все еще и тем, что все зарубежные каналы коммуникации ведут расчеты в иностранных валютах, а в условиях девальвации сомнения в эффективности коммуникации поддерживается увеличившейся более чем в 2 раза стоимостью.

Сбербанк в Праге

Описанные сдерживающие факторы не повлияют, по мнению эксперта, на анонсирование и привлечение внимания к крупным международным событиям и различным форумам, в том числе, бизнес-направленности. В остальном им констатируется снижение активности отечественных рекламодателей в странах Европы. Многие корпорации рассматривают рынок Востока в качестве более лояльного и перспективного на данный момент, и разворачиваются к нему с целью налаживания контактов. Ситуация могла бы измениться, если бы со стороны государственных структур шла более активная работа по поддержанию имиджа России и сглаживанию негативного информационного фона. Но в условиях более актуальных внутренних задач приоритеты смещены не в пользу крупных игроков, желающих вкладывать в пиар за рубежом.

Автор: Елена Коваленко,
руководитель департамента стратегического планирования Main Target Group