Политическая реклама доклад кратко

Обновлено: 05.07.2024

Политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой, наряду с социальной и конфессиональной рекламой. Вместе с тем, политическая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой политической рекламы является изменение в сознании и поведении общественных групп по отношению к объекту рекламы. Как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

В качестве объекта политической рекламы выступает как осязаемый политический продукт 1 (политическая организация или объединение, политический деятель, политический проект, политическое действие), так и неосязаемый (политические программы, инициативы, идеи, отношения, практики), предназначенный для осуществления определенных общественных изменений. В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы:

Реклама политической организации.
Реклама политического деятеля.
Реклама политического проекта.

Этот вид рекламы представляет интересы и потребности политических сил и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть. Аудитории политической рекламы состоят из участников политического процесса, делающих тот или иной выбор, поддерживающих тот или иной проект, инициативу или идею, определяющих для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу рекламы).

Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер ее коммуникационного воздействия. В условиях политического выбора это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических конкурентов или оппонентов. Этой цели служат различные методы воздействия и содержательное наполнение рекламной коммуникации, использование которых определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность.

Достижение отдельных целей политической рекламы чаще всего заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять определенные действия, имеющие политические последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В этом смысле политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, направленная на достижение власти или общественных преобразований в соответствии с целями, интересами и потребностями тех или иных политических сил. Воздействие политической рекламы проявляется в изменении поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом, которому предшествуют изменения мировоззренческих установок, позиций, интересов и симпатий в сознании людей — того, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Поэтому политическая реклама получила широкое практическое применение в качестве одной из ключевых составляющих политических технологий влияния на общественное мнение. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложная, многоуровневая, но достаточно гибкая среда. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, задающего нужное направление этого выбора.

Основные функции политической рекламы:

Коммуникационная функция. Политическая реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, устанавливая прямые и обратные связи между носителями политической власти или политических идей, претендентами на политическую власть — с одной стороны, и обществом или его частью — с другой. Коммуникационная функция политической рекламы является преобладающей вне зависимости от поставленных перед ней задач, политических условий, в которых она осуществляется, наличия или отсутствия реального политического выбора.
Информационная функция. Политическая реклама распространяет информацию о политических силах, их предложениях, целях, намерениях и действиях. В условиях политической конкуренции эта функция способствует осознанному политическому выбору, так как помогает сравнивать особенности политических предложений, предоставляя потребителю рекламы возможность принимать решение о выборе уже будучи информированным. При этом политическая реклама может не только информировать общественность, но и одновременно трансформировать информацию в определенный образ, который становится в общественном сознании своего рода проводником тех или иных политических установок рационального или эмоционального характера. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом и предельная доступность для массового восприятия; демонстрация специфичности и уникальности; четкая определенность и конкретность; подвижность и трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие прообразу.
Идеологическая функция. Политическая реклама способствует распространению той или иной системы взглядов на действительность, в которых осознаются и оцениваются общественные отношения с точки зрения определенной социальной группы. Тем самым она воздействует на сознание и поведение аудитории с целью поддержания или преобразования социальных отношений в соответствии с интересами и потребностями носителей данной идеологии. В условиях демократии и политического выбора идеологическая функция политической рекламы носит преимущественно ориентирующий и убеждающий характер. Однако на определенных этапах развития того или иного государства она может выполнять функцию идеологической пропаганды с элементами жесткого убеждения. Эта функция особенно сильно проявляется при определенном стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, переживаемого той или иной страной, при необходимости мобилизации общества на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении других глобальных задач, подразумевающих идейную консолидацию населения.

Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу объединений, свободу информации, установленные законами ограничения и порядок использования этих свобод. Многочисленные нормативные правовые акты, содержащие разрозненную регламентацию вопросов распространения информации, связанной с политической деятельностью, оперируют множеством терминов: политическая реклама, агитация, пропаганда. Отсутствие законодательного определения понятия политической рекламы приводит к неоднозначности ее понимания, что в свою очередь, порождает конфликтные ситуации в рекламных правоотношениях. В современной научной литературе также нет единого определения понятия политической рекламы. Как следствие, ненадлежащее научное обоснование порождает низкий уровень законодательного закрепления. Это, возможно, объясняется чрезвычайным многообразием данной формы коммуникации и сложностью ее регулирования на современном этапе развития российского общества и рекламного законодательства. Кроме того, в России этот вид рекламы получил развитие относительно недавно, так как с 1917 по 1991 год в стране существовала только одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов, а в качестве основного средства политической коммуникации использовала систему идеологической пропаганды.

В настоящее время основными заказчиками политической рекламы в России выступают следующие лица:

Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.

Информационно-справочный портал по теории и практике рекламной деятельности: справочные и тематические статьи, мнения экспертов, обзор ситуации на рынках рекламных предложений, рекламных услуг и рекламоносителей, российский и международный опыт, информация о методах рекламного продвижения и способах эффективной рекламы, исследования, стандарты, персоны, организации, ресурсы рекламной индустрии. Всё для изучения и развития рекламного дела.

ГОСТ

Сущность политической рекламы

Политическая реклама представляет собой разновидность рекламы, которая направлена на изменение политического поведения общества (или определенной его части) в условиях политического выбора.

По своим функциям и принципам политическая реклама собой представляет комплекс специфических методов и форм неличного (неперсонализированного) представления и дальнейшего продвижения политических идей, практик и сил, которые способствуют достижению отдельных политических целей (иногда даже изменению общества в целом).

Как правило, политическая реклама не нацелена на получение прибыли и, таким образом, не является коммерческой (что ставит ее в один ряд с конфессиональной и социальной рекламой). В то же время, следует отметить, что в политической рекламе применяются, по сути, аналогичные средства, что и в коммерческой (а отличаются оба эти вида рекламы лишь по своим целям).

Объекты политической рекламы

В качестве объектов политической рекламы могут выступать:

осязаемые политические продукты (политическое объединение или организация, политические деятели, проекты, действия и т. д.)
неосязаемые политические продукты (политические инициативы, программы, отношения, идеи, практики и т. д.), которые предназначены для осуществления тех или иных общественных изменений.

Основные виды политической рекламы

Политическую рекламу, в соответствии с типами объектов рекламирования, можно подразделить на такие основные группы:

реклама политического деятеля
реклама политической организации
реклама политического проекта.

Специфические особенности политической рекламы

Политическая реклама сочетает в себе четкую, предельно ясную определенность ее предмета и цели, и, в то же время, активный (иногда – даже агрессивный) характер коммуникационного воздействия.

Такое воздействие политической рекламы основывается на стремлении убедить как можно более широкие слои общества осуществить выбор в пользу какого-либо одного, конкретного политического продукта из нескольких возможных. Это, как правило, подразумевает сочетания самых различных (как рациональных, так и иррациональных) доводов и убеждений. Последние должны обладать значительной внушающей силой и быть более убедительными нежели доводы политических оппонентов.

Готовые работы на аналогичную тему

Данной цели служит огромное разнообразие самых различных методов воздействия, а также содержательное наполнение рекламной коммуникации. Использование все этих приемов определяется конкретной ситуацией, стратегиями и намерениями политической силы, в интересах которой производится рекламная деятельность.

Таким образом, политическую рекламу можно рассматривать как особую форму коммуникации, которая направлена на достижение власти или общественных преобразований в соответствии с интересами, целями и потребностями тех или иных политических сил.

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки - персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

На основании ст.2 данного закона в качестве предвыборной агитации выступает деятельность, которая происходит во время избирательных кампаний, для которой важно побудить избирателя к тому, чтобы проголосовать за необходимого кандидата, ряда кандидатов или же против него (них).

В состав предвыборной агитации входит:

призыв к тому, чтобы голосовать за необходимого кандидата или ряд кандидатов;
высказывание предпочтений по отношению к определенному кандидату или избирательным объединениям;
отображение вероятных последствий в ситуациях, когда определенного кандидата выберут, определенный список кандидатов допустят или не допустят к распределению депутатских мандатов;
популяризация данных, в которых отчетливо главенствует информация об определенном кандидате, избирательных объединениях, при этом имеет место ряд позитивных или негативных комментариев;
популяризация данных относительно работы кандидата, которая не имеет отношения к его профессиональной деятельности или выполнению его служебных обязанностей;
работа, которая способствует формированию отношения избирателя к кандидату, избирательным объединениям, которые выдвинули кандидата, списку кандидатов в положительном или отрицательном свете.

Разница между предвыборной агитацией и информированием избирателей

Важно видеть разницу между предвыборной агитацией и информированием избирателей, основная цель которого распространение объективных данных относительно хода подготовки и проведения выборов, референдумов, сроков и порядка осуществления избирательных действий, законодательства РФ относительно выборов и референдумов, кандидатов, избирательных объединений.

Информировать избирателя допустимо для ряда следующих субъектов:

органов государственной власти, органов местного самоуправления (но важно помнить, что для них недопустимо осуществлять информирование относительно кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков);
избирательных комиссий;
компаний, которые осуществляют выпуск СМИ;
физических и юридических лиц.

Существует ряд принципов информирования избирателя. Речь идет об объективности, достоверности, равенстве кандидатов, свободе массовой информации.

Стоит отметить, что для закона не свойственно предъявлять требования объективности к ряду агитационным материалов.

Предвыборная агитация может проводиться несколькими способами. Так, ее можно запустить на ряде каналов компаний телерадиовещания, в нескольких периодических печатных изданиях, проводить агитационные публичные мероприятия, выпускать и распространять агитационные материалы.

Общие правила проведения предвыборной агитации

Среди общих правил осуществления предвыборных агитаций выделяют следующие:

Специальные правила проведения предвыборной агитации

Среди специальных правил осуществления агитаций на теле- и радиоканалах выделяют следующие:

Существует также ряд специальных правил агитации, которые применяются к периодическим печатным изданиям. Вот некоторые из них:

Для редакций государственных и муниципальных периодических печатных изданий, которые распространяются на территории, где проходят выборы, референдумы, и которые выходят не меньше, чем один раз в неделю, важно определять определенное количество печатных площадей для того, чтобы на них размещались агитационные материалы. Закон устанавливает, какой будет общий минимальный объем площадей такого рода, будет предоставлена данная площадь на бесплатной или платной основе.
Для редакций государственных и муниципальных газет и журналов, которые выходят не менее одного раза в неделю, важно зарезервировать печатные площади для осуществления агитации, на платной основе. Закон устанавливает общую площадь печатной площади, которая будет резервироваться. Важно отметить, что все субъекты агитации должны иметь равные условия по размещению в изданиях.
Агитационные материалы не должны содержать редакционные комментарии, заголовки и иллюстрации, которые не были согласованы с размещающимся политическим субъектом.
Все агитационные материалы, которые размещаются в газетах и журналах, должны содержать данные относительно источников оплаты материала или данные относительно заказчика публикаций на бесплатной основе.
Для редакций газет и журналов, которые размещают на своих страницах агитационные материалы (в качестве исключения выступают редакции, которые основаны кандидатом или избирательным объединением) недопустимо озвучивать свои предпочтения относительного какого-то политического субъекта при помощи изменений тиража и периодичности выпуска газеты или журнала.

Характеристика специального правового регулирования предвыборной агитации

При характеристике специального правового регулирования политической рекламы при помощи агитационных публичных мероприятий можно сказать следующее:

на бесплатной основе и на одинаковых для всех субъектов агитации происходит предоставление государственных и муниципальных помещений для того, чтобы проводить агитационные мероприятия;
заявка на то, чтобы выделить помещение для агитации, должна быть рассмотрена владельцем данного помещения в течение трех дней;
для субъекта агитации допустимо произвести аренду помещения, основываясь на договоре здания и помещения, которое принадлежит гражданам и компании, не беря во внимание форму собственности для того, чтобы провести агитационное публичное мероприятие;
недопустимо проводить агитацию в воинских частях, военных компаниях и учреждениях.

Среди специальных правил, которые определяют выпуск и распространение материалов печатной, аудиовизуальной и иной формы, состоит в следующем:

важно чтобы все агитационные материалы были изготовлены в рамках территории РФ;
все субъекты агитации должны иметь равные условия на изготовление агитационных материалов;
для всех печатных и аудиовизуальных материалов важно указать название, юридических адрес и другую информацию о субъекте, который изготовил эти материалы, название компании, которая заказала данные материалы, а также данные относительно тиража и даты выпуска данных материалов, а также информацию относительно оплаты их печати из средств необходимого избирательного фонда;
перед тем как начнется распространение всех агитационных материалов, их важно предоставить избирательной комиссии, при этом приложить к ним информацию относительно места нахождения компании, которая изготовила и заказала данные материалы;
недопустимо изготавливать агитационные материалы, не сделав предварительную оплату из средств избирательных фондов;
для органов местного самоуправления важно выдать ряд специальных мест, на которых будут размещены печатные агитационные материалы. Разместить агитационные материалы на ряде объектов, которые являются государственной или муниципальной собственностью, можно на бесплатной основе;
для печатных агитационных материалов допустимо размещаться в других помещениях, но на это необходимо иметь согласие собственника и владельца данных объектов;
для компаний, индивидуальных предпринимателей, которые оказывают ряд рекламных услуг, важно дать субъектам агитации одинаковые условия на то, чтобы разместить агитационные материалы;

недопустимо размещать агитационные материалы на объектах, которые имеют историческую, культурную или архитектурную ценность. Также недопустимо размещать данные материалы на зданиях, в которых находятся избирательная комиссия, помещениях для голосования.

Ограничения для политических субъектов в предвыборной агитации

призывать совершать действия, которые принято характеризовать в качестве экстремистской деятельности, обосновывать и оправдывать экстремизм. Помимо этого, важно знать, что в качестве экстремистской воспринимается деятельность, которая направлена на то, чтобы захватить и присвоить властные полномочия, унизить национальное достоинство, осуществить массовые беспорядки и т.д.;
проводить агитацию, которая даст рост социальной, расовой, национальной и религиозной розни, будет унижать национальное достоинство, пропагандировать исключительность, преобладание или дефективность людей на основании их мнения относительно религии, социальных, расовых, национальных, религиозных или языковых принадлежностей;
проводить агитацию, во время которой будет происходить популяризация нацистской атрибутики;
проводить агитацию, которая не соответствует законодательству РФ относительно интеллектуальной собственности;
подкупать избирателя, посредством вручения ему денег, подарков, ряда других материальных ценностей и льгот;
проводить лотереи и иные основанные на риске игры, где выигрыш приза напрямую зависит от того, как пройдет голосование, какие будут результаты выборов, референдума.

Исключительно из средств избирательных фондов должна оплачиваться коммерческая реклама, в которой используется фамилия или изображение кандидата, а также реклама, в которой используется название, эмблема, другая символика избирательных объединений, которые выдвинули кандидата. Недопустимо использовать данную рекламу, которая была оплачены из средств избирательных фондов, в день, когда проходит голосование, и за день до начала голосования.

Недопустимо для кандидатов и иных политических субъектов во время хода избирательной кампании осуществлять благотворительную деятельность.

Для кандидатов, избирательных объединений, ряда их доверенных лиц и уполномоченных представителей недопустимо просить других физических и юридических лиц оказать материальную, финансовую помощи или услуги для избирателей.

Для агитационных материалов недопустимо содержать в себе рекламу коммерческого характера.

Для кандидатов недопустимо применять эфир, который предоставлен для того, чтобы размещать свои агитационные материалы, для других целей, в том числе для осуществления призыва отдать голос против какого-либо кандидата, негативного комментария относительного другого кандидата и др.

Из практики осуществления предвыборных агитаций можно сказать, что часто встречаются следующие явления:

предвыборная агитация стартовала до того, как начался данный период, установленный законом;
в агитации принимают участие должностные лица органов государственной и муниципальной власти;
агитация проходит под видом оповещения избирателя;
агитация оплачивается не из средств избирательных фондов;
агитационные материалы выпускаются и распространяются, не соответствуя закону. Так, к примеру, в них могут содержаться заведомо ложные данные.

Но, в общей сложности, важно обозначить достаточно обширную регламентацию законом правил проведения предвыборных агитаций. Учитывая сходство содержания и методов внедрения, для политической и коммерческой рекламы применимы разные правовые рычаги регулирования. На это важно обратить внимание, работая в рекламной индустрии.

Важно помнить не только о ряде правил, которые необходимы для формирования и популяризации рекламы, но и разной степени ответственности, которая наступает при нарушении данного свода правил.

Читайте также: