Сообщение о ребрендинге компании

Обновлено: 02.07.2024

В 2018 у нас появилась традиция писать о всех значимых ребрендингах российских компаний за год. Не видим причин ее нарушать. В этом году разделили все ребрендинги по отраслям, потому что их ну очень много.

Ребрендинговый бум начался с киберспортивной организации Team Spirit, которая сменила имидж в январе — аккурат к своему пятилетию. Масштабные обновления затронули логотип, айдентику и форму клуба. Теперь все это в трендовой черно-белой гамме.

Единый логотип Team Spirit распался на два — текст и дракона. Последний стал по-диджитальному минималистичным. Кстати, в текстовом варианте он тоже есть: голову зверюги удачно интегрировали в латинскую S. Что касается формы, логотип на джерси переехал в левый верхний угол: решение напрашивалось с тех пор, как киберспорт официально признали спортом.

Новым визуальным стилем Team Spirit обязана своим же сотрудникам. От концепций сторонних студий в итоге решили отказаться.

Решение о смене визуального стиля абсолютно закономерное. Мы чувствовали, что наш образ морально устарел и не отвечает ни нашим запросам, ни запросам современного медиапространства. И в данной ситуации я бесконечно рад тому, что в моем штате оказались люди, которые не только не побоялись взяться за такой амбициозный проект, но и смогли его выполнить на высочайшем уровне. Мы планируем обойтись без серьёзных изменений в бренде в течение ближайших лет.

Форма Team Spirit: логотип в верхнем левом углу, по центру — титульный спонсор и вертикальная полоса Spirited

Хоккей меняется: агрессивных болельщиков становится все меньше, матчи превращаются в яркое шоу для всей семьи.

Логотип улыбается, переливаясь розовым цветом, и меняет расположение на экране: летает из угла в центр и обратно

У обновленного телеканала два шрифта: Theodor от шрифтового дизайнера Филиппа Ноймейера и лаконичный CoFo Sans

Следующий ребрендинг коснулся в основном визуального стиля и логотипа. Речь о Paramount Comedy. Впрочем, изменения частично совпали с обновлением контента: на канале как раз появился блок лучших развлекательных шоу. Дизайн меняли собственными силами с поддержкой продакшн-студии Studio8.

Логотип избавился от части цветов, но в то же время стал более ярким за счет сочетания насыщенного желтого и черного. Минималистичный дизайн в целом осовременил облик телеканала. Из фирменных цветов в палитре остались желтый, черный, бежевый — и несколько ярких дополнительных оттенков. Поменялись шрифты: вместо семейства Futura теперь используется Gotham Condensed в разных начертаниях. Обновления затронули не только сам телеканал, но также сайт и социальные сети бренда.

В процессе обновления айдентики, мы переосмыслили все этапы эволюции телеканала и пришли к более простому, минималистичному и в то же время живому дизайну. Новые цвета, паттерны, шрифты и редизайн логотипа отражают ДНК бренда Paramount Comedy — телеканала, который показывает лучшие мировые комедийные хиты, как уже хорошо знакомые аудитории, так и новинки, и с которым можно комфортно провести целый день у телеэкрана.

вице-президент по развитию детских и развлекательных брендов ViacomCBS в России, Украине, Грузии, СНГ и странах Балтии

В новых промо используются вспомогательные цвета бренда: ярко-голубой, фуксия или насыщенный фиолетовый.

А вот RTVI, наоборот, становится более объемным во всех смыслах. В октябре генеральный продюсер канала Сергей Шнуров рассказал на конференции, что в ближайшие годы собирается вложить 5 миллионов долларов в развитие полноценной диджитал-редакции. После такого заявления смена логотипа и фирменного стиля кажется пустяками, но раз уж мы собрались ради этого, смотрим.

Мы слегка изменили логотип и основной шрифт — сделали его более тонким и модным. Компания это не позиционирует как ребрендинг, а как актуализацию фирменного стиля — изменились форма и шрифт, но основная цветовая линейка осталась прежней. Мы думаем о ребрендинге, но хотим это сделать более плавно и последовательно. Новый логотип из нижней части перешёл в правый верхний угол.

Также компания планирует поэтапный перезапуск сайта — постепенную замену разных блоков и модулей. В основном же бюджет пойдет на привлечение журналистов, которые будут работать на платформе. Еще RTVI собирается запускать собственный YouTube-канал.

Один из немногих примеров, когда логотип стал объемнее

Телеканал МУЗ-ТВ проводит ребрендинг в среднем каждые 3-5 лет. О прошлом мы даже написали: дело было в 2018 году. На этот раз красоту наводили к 25-му дню рождения совместно с DDVB, playd.team и BoSP.group. Изменения получились масштабными, так что обо всем по порядку.

Логотип переехал в правый верхний угол, а сервисная графика выстроилась в стрелочку (что, конечно, символизирует развитие). Так, например, зрители видят, что будет дальше в программе. Шуфутинского с Кендриком Ламаром можете не гуглить — это креаторы шутят

Предложения, на которые можно потратить накопленные бонусы, настолько разнообразны, что они долго не могли собраться вместе. В студии придумали, как объединить их на одной площадке и сделать программу удобнее и нагляднее.

В студии приложение дополнили множеством функций. Теперь оно гораздо функциональнее и понятнее, а работа с приложением — сплошное удовольствие.

Если вы пользуетесь Яндекс.Услугами и до сих пор не знаете, что это такое желтое и оранжевое красуется с некоторых пор у них на логотипе, приоткроем завесу тайны — это руки. Поиском визуального решения занималось агентство ONY.

Мы же искали универсальную метафору для всех услуг и профессий разом, и нашли ее в рукопожатии между людьми. В любом, даже интеллектуальном, труде мы так или иначе задействуем руки, через рукопожатие скрепляем сделку, держим инструменты и, в целом, взаимодействуем с миром. Так, Яндекс.Услуги фактически становятся цифровыми руками своих клиентов.

Если вы не маркетолог, то вряд ли знаете, что у Яндекс.Директа вообще есть логотип. Мы, например, не знали, пока не сели писать эту статью. До 2021 года логотипом служило схематичное изображение бумажного объявления. Теперь это стрелка, курсор, клик, движение графика вверх. Именно с этим, по мнению креативной команды проекта, должен ассоциироваться новый логотип.

Представители сервиса отмечают, что за последний год Директ оброс новыми полезными инструментами, стал проще, понятней и вообще всячески изменился в лучшую сторону. Поэтому и назрела необходимость обновить визуал.

Редизайн большого работающего продукта — рискованный процесс. Пользователи привыкли к расположению элементов и сценариям, изменения в которых могут вызвать возмущение. Поэтому мы внедряли редизайн поэтапно.

Сначала протестировали новую стилистику, затем — конкретные улучшения в функциональности. Финальным изменением стали шапка, меню и новый логотип платформы.

Академия Коммуникаций Wordshop существует с 2006 года, фестиваль Уoung Glory признал ее одной из лучших рекламных школ мира, и в этом феврале она сменила стиль и позиционирование. Связано это с переходом на смешанный формат обучения. Айдентику академии заново изобретали LINII Group, графический дизайнер Дмитрий Кавка и Chyrkov studio.

Трендам модного минимализма здесь отвечает разве что логотип, сохранивший узнаваемые красные горошины бренда. Все остальное, от нового слогана Change Your Head до визуального воплощения и графики — фейерверк графики, цветов и креатива. Например, графический дизайнер Дмитрий Кавка представил для Академии психоделический алфавит, каждая буква которого отражает одно из направлений обучения.

Свой первый юбилей ребрендингом отметила Онлайн-платформа английского языка для детей Novakid, вложив в него около ста тысяч долларов. Над проектом компания работала совместно с агентством Proximity (из BBDO Group).

Представьте трёх детей — из Ирана, Японии и России — в игровой комнате: дети с плюшевой ракетой в руках будут одинаково имитировать её запуск в безграничное пространство. Мы апеллировали к символам и смыслам, понятным всем, независимо от возраста или этнической культуры.

Мы верим, что, объединив креативную и предпринимательскую экспертизу, можно стать сильнее. Это отличает лабораторию от инкубаторов и других проектов. Креативность может здорово помочь в поиске решений и идей для бизнеса, в упаковке продукта и в коммуникации, чтобы привлечь первых пользователей.

Изменения затронули также сквозную навигацию: теперь пользователям не обязательно всюду ходить через главную (сверстанную по-новому, в четыре колонки). В меню появились мини-приложения доставки еды, такси, оплаты услуг.

Над новым визуальным стилем работали студия Contrast Foundry (логотип и новый шрифт) и агентство Saffron Brand Consultants (айдентика). Бренд предстал в новых фиолетово-зеленых цветах, логотип сбросил свои таксомоторные шашечки, а шрифт получился… неравномерным.

Мы провели множество исследований и экспериментов и увидели, что бренд VK положительно влияет на желание людей пользоваться практически любым новым продуктом: например, после переименования Worki в VK Работу знание сервиса увеличилось на 37%, а намерение воспользоваться им — на 50%.

Пока Цукерберг планирует переименовать фейсбук в мету и выкрасить в красный, обновленный логотип VK становится символом целой компании (и еще более синим). Дизайнеры утверждают, что он стал строже, геометричнее и сбалансированнее. Над архитектурой, позиционированием и айдентикой творческая группа компании работала вместе с компанией Saffron Brand Consultants. Логотип появился благодаря студии TypeType, а фирменный стиль суббрендов — Tigers Moscow.

Проекты-лидеры в своих сегментах сохраняют собственный бренд — но монограмму на логотипе все-таки дорисовывают

Над фирменным стилем работала инхаус-команда, а клиенты могли проголосовать за тот или иной элемент визуала. Логотип сменил форму с овала на прямоугольник, шрифт на леттеринг, а заливку — на сочный тропический манговый градиент. Что до айдентики, дизайнеры отмечают в ней три направляющих вектора: фото-стиль, инф-стиль и градиентный фру-стиль. Звучит диковато, правда? Мы тоже сначала не поняли, но потом посмотрели кусок презентации — дальше в галерее.

Работу над новым брендом мы строили на принципе экономики добра — когда игрок рынка страхования возвращает большую часть полученных взносов тем, кому действительно нужна помощь, а не тратит их на содержание офисов и агентов.

Под новое позиционирование разработали логотип и фирменный стиль, а также выдали банку интерактивный брендбук, чтобы сотрудники и контрагенты понимали принципы работы с айдентикой. Фирменный оранжевый цвет бренда сохранился, шрифт логотипа стал диджитальным, а рядом присоседилась бодрая зеленая точка — метафора онлайна и включенности в процесс. Она сопровождает все продукты банка.

Абсолют — банк, формирующий свои решения в пространстве диджитал-гуманизма. От реальных потребностей человека — к технологическим решениям, способным их удовлетворить. От новейших технологических возможностей — к удобству их использования обычными людьми. От технологий — к человеку. От человека — к технологиям. И так бесконечное количество раз.

Что касается визуального стиля, здесь наблюдается некоторая преемственность. Сразу обращают на себя внимание белый и оранжевый цвета. Впрочем, дизайнеры утверждают, что в логотипе и знаке она тоже есть.

Логотип стал монохромным, фирменные цвета изменились, как и система шрифтов. Тем не менее, бренд остался узнаваемым.

Из логотипа убрали многоточие, что исключает недосказанность, и применили популярную в этом году рокировку: поменяли местами цвета фона и букв. Синий цвет, правда, стал ярче. Примерно как у VK. Также у девелопера появился знак, который можно использовать как вместе с логотипом, так и в качестве самостоятельной единицы.

Может показаться, что типографический стиль достаточно аскетичен и предоставляет мало возможностей. Это не так. С помощью digital-языка мы смогли передать много смыслов — например, использовали плашки с легкими тенями, чтобы легко отделять информационные слои друг от друга.

С точки зрения характера бренда, материальность дает ощущение крафта и предметности — чего-то, что можно потрогать (как вещи в доме).

Зеленый листок — живой и близкий к природе символ. Его расположение и устремленность вверх символизирует лидерство, быстрый рост и развитие. Листок как будто бережно укрывает буквы X5, связывая буквы названия и символ в единое целое, но при этом сам знак выглядит очень динамичным и современным.

При разработке нового брендинга нам было важно бережно отнестись к ценностям компании и любимой многими эстетике. Поэтому мы сохранили узнаваемый логотип, но актуализировали его и адаптировали для использования в диджитал-среде.

Сегодня мы завершили почти двухлетний проект, в котором самым важным было не перерисовать дизайн и структуру, а выяснить реальные информационные потребности деловой аудитории. Все началось с серии количественных и качественных исследований. После их анализа, часов обсуждений и споров мы приступили к творческому процессу смены визуальной концепции и техническим работам.

Последняя пачка ребрендингов и редизайнов российских компаний, которые не относятся ни к одной из перечисленных выше групп, открывает Mr.Doors (фьють, ха). Над новым стилем старейшего производителя мебели работали агентства MediaNation и ХРОМ. Теперь новый логотип красуется на продукции и материалах компании, а также в торговых точках.

Квадраты и прямоугольники со старого логотипа, которые символизируют модульную мебель, решили сохранить, а вот разноразмерные буквы — убрать. В итоге получился лаконичный логотип, который как будто всегда тут и был.

Мы переработали узнаваемую эмблему, основанную на оригинальном историческом знаке 1920 года, сделали ее легче, изящнее и лаконичней, предложили использовать отдельно от буквенной части точку как некое завершение.

Специально для проекта был разработан уникальный шрифтовой логотип — классическая антиква с засечками треугольной формы на современный лад. Это решение позволило, с одной стороны, отразить наследие и аристократизм бренда, с другой, показать современное видение компании.

Более читабельный логотип…

В 2021 году было очень много ребрендингов. Возьмись мы писать про каждой, не уложились бы и в три таких статьи, поэтому постарались выбрать самые известные компании. Если что-то упустили, киньте в нас снежком в комментариях. А пока выводы, закономерности, мысли.

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Компании избавляются от нежелательных ассоциаций, делают перепозиционирование, обновляют философию и фирменный стиль. Новый логотип — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса, и вот с ней происходят трансформации. Сегодня мы разбираем ребрендинг — что это простыми словами.

Что это такое

Ребрендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, который направлен на трансформацию бизнес-процессов и изменение внешнего восприятия бренда потребителями. Визуал — лишь один из аспектов. Отрисовка нового логотипа и изменение фирменного стиля называется редизайн. Ребрендинг же гораздо шире.

Представьте, что у бренда есть личность. У личности есть название, она вызывает ассоциации, несет какие-то месседжи и ценности, имеет определенный архетип и сформированный имидж. Потребитель взаимодействует с этой личностью, а не с логотипом или фирменными цветами. В результате этого взаимодействия человек формирует восприятие бренда. Ребрендинг помогает это восприятие изменить.

Ребрендинг может включать:

перепозиционирование
обновление философии бренда
способ представления бренда широким массам
смена фирменного стиля — логотипа, цветовых решений, слогана, оформления точек сбыта
расширение ассортимента
введение новых сервисных услуг
формирование миссии и идеологии
трансформацию, изменение бизнес-процессов и пр.

Каждый бизнес вкладывает в это понятие свой набор опций. Например, в 2015 году Эпл сменил логотип вместо серебристого на черный — образца 1998 года. А в 2020 году Сбербанк превратился в Сбер и на все маркетинговые изменения потратил 2,5 млрд рублей. И то, и то владельцы компаний считают ребрендингом.

Зачем нужен

Чтобы улучшить положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек на рынке. Иными словами, это стратегические трансформации. Глобальная задача — внедрить для потребителя более привлекательную систему ценностей, изменить рыночный статус компании и привлечь новые аудитории.

Вообще цели могут быть любыми. Вот что пишут в интернете:

выход на новые рынки
повышение узнаваемости и лояльности к бренду
отстройка от конкурентов
повышение конкурентоспособности продукта
актуализация продуктовой матрицы
охват новых потребительских сегментов
усиление уникальности бренда и пр.

Почему бизнес решается на ребрендинг

Бизнесы рангом пониже меняют имидж, потому что:

1. Бренд устарел и потерял свою уникальность. Например, бренд Федерации регби РФ. Старый визуал родом из 90-х не внушал доверия, не отражал эмоций от игры и вообще казался младшим братом лого одной провластной политической партии. А вот новый экземпляр — в самый раз, кажется динамичным и агрессивным, лучше отражает суть представляемого вида спорта.

2. Визуал не соответствует бизнесу. Если бренд сформировал новые ценности, ориентируется на новую аудиторию или ценовой сегмент, старый визуальный образ может перестать отвечать представлениям о бизнесе. Если это происходит с человеком, он идет и меняет стрижку, обновляет гардероб. А компания меняет логотип.

4. Бренд изменил владельца. Бывает и так: новые владельцы не хотят ассоциировать бренд со старым названием, даже если оно работает имеет широкую известность. Например, украинский офис Хэдхантера. Компанию полностью выкупили местные совладельцы, после чего HH.ua перестал иметь какое-либо отношение к российскому старшему брату. В результате сервис переименовали в Global Recruitment & Consulting — GRC.

5. Произошло поглощение. Например, украинская доска объявлений Slando в 2014 году была поглощена мировым брендом OLX. Вместо чисто украинского сервиса на рынке появился бренд, который является лидирующим сайтом бесплатных объявлений в Индии, Бразилии, Португалии, Таиланде.

6. Компания изменила или расширила сферу деятельности. Например, эстонский такси-сервис Bolt. До 2019 года фирма называлась Taxify. Причиной изменения послужило расширение услуг — старое название перестало отражать сферу деятельности компании. Если раньше это была лишь платформа для вызова такси, то сегодня бренд также предоставляет услуги аренды самокатов и планирует расширять линейку продуктов. Отсюда и ребрендинг.

7. Адаптация под новые условия. Мир вокруг меняется и бизнесу приходится это учитывать. Всегда может появится что-то новое и негативное, очень похожее на вашу компанию. С этим столкнулся и спортивный клуб Washington Redskins. Владельцы не стали ждать, пока на них надавит общественность и добровольно заявили об отказе от прежнего визуала и названия. Теперь спортклуб называется Washington Renegades.

8. Изменение целевой аудитории. Хороший пример ребрендинга по этой причине показала кампания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — запахом дедушек. Чтобы изменить имидж, владельцы сняли и запустили несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Компании не пришлось менять визуал, но благодаря новому позиционированию отношение аудитории изменилось — продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice меняет имидж и ориентацию бренда с возрастного на молодежный. Компания не меняла логотип и фирменный стиль, но это тоже ребрендинг.

Другой пример — американское пиво Пабст Блю Риббон. В США у бренда формировался имидж дешевого пива — оно и правда недорогое, поэтому его любят в колледжах и студенческих общинах. При выходе на китайский рынок имидж решили сменить. Чтобы пиво покупали обеспеченные люди, напитку дали название Blue Ribbon 1844, упаковали его в премиальную бутылку и стали продавать по 44 доллара за бутылку. И сработало — пиво полюбилось среднему классу.

Какой бывает ребрендинг

Частичный и полноценный.

Частичный. Обычно затрагивает только визуальное представление: создание новой упаковки, логотипа, расцветки, фирменного стиля, полноценная разработка новой айдентики. Это стимулирует интерес аудитории, повышает привлекательность продукта для потребителей и в перспективе положительно отражается на продажах. Но работает только при условии, что у бренда и ранее был сформирован положительный имидж. Если за компанией тянется негативный шлейф, новый логотип и упаковка вряд ли заставят покупателей тянуться за продуктом на полке.

Примеров уйма. Яркий — изменение визуального оформления Российских железных дорог. Компания разработала новый логотип и фирменный стиль. Визуал стал адаптивным и отвечающим современным реалиям. А вот качество сервиса РЖД осталось на том уровне, к которому мы все привыкли. Зато логотип красивый.

Полноценный. Предполагает комплексное изменение маркетинговой стратегии. Предусмотрены не только визуальные модификации, но и новое позиционирование, корпоративная этика, новые походы к клиентскому сервису, расширение ассортимента, расширение целевых групп, ориентация на новые потребительские сегменты и пр. Иногда ребрендинг обходится вообще без визуальных трансформаций.

Например, МакДональдс. Долгое время фастфуд ассоциировался с проблемами в питании. В Америке Мак вообще стал символом и основным виновником ожирения. Чтобы изменить представление о себе, Макдональдс не стал рисовать новый логотип. Вместо этого компания стала указывать БЖУ-состав блюд, рекламировать продукты максимум с 400 калориями и ввела в меню больше салатов, йогуртов и фруктов. Новое позиционирование помогло бренду учесть общественное настроение и показать солидарность с аудиторией. Люди оценили.

Этапы проведения ребрендинга

1. Маркетинговый аудит

Нацелен на полный анализ положения дел в маркетинге для компании. Маркетологи анализируют бренд, измеряют сформированное к нему отношение, лояльность и доверие ЦА. Смотрят, какие мотивы движут потребителями, к каким сегментам они относятся и какими характеристиками обладают.

Когда характеристики аудитории измерены, оценивают слоганы, логотип и дизайн — на предмет ассоциаций, которые они вызывают. Кроме того, маркетинговый аудит охватывает:

анализ ниши и рынка
анализ конкурентов
тренды и перспективы отрасли
выявление перспективных каналов продвижения и взаимодействия с ЦА
анализ и эффективность бизнес-процессов
выявление сильных и слабых сторон бренда
анализ проблем с позиционированием и пр.

В результате маркетологи дают заключение — с чем предстоит работать. Нужен ли компании полноценный новый имидж или можно обойтись точечными трансформациями.

2. Разработка стратегии

3. Формирование нового образа бренда

Разрабатывают новое позиционирование, внедряют новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, обновляют коммуникационную стратегию. Это завершающий этап стратегической работы — происходит согласование сроков, бюджета и этапов изменений.

4. Рестайлинг

Привлекают дизайнеров и сосредотачивают ресурсы на визуале. На этом этапе работают с корпоративными цветами, фирменным стилем, логотипом — чтобы визуальная составляющая соответствовала общей концепции. Если запланирована переупаковка — работают с остальными атрибутами, с которыми взаимодействует бренд: меняется дизайн упаковки, готовится полноценный брендбук вплоть до внедрения нового дизайна оформления точек сбыта.

5. Тестирование

Не один маркетолог в здравом уме не будет внедрять изменения без тестирования. Привлекается фокус-группа (сотрудники и клиенты), на которой измеряется результат обновления. Задача — выявить параметры, требующие доработки.

6. Введение

Обычно запуск обновленного бренда на рынок сопровождается массированной маркетинговой кампанией — чтобы потребитель точно не пропустил наш продукт мимо глаз. Аудитория знакомится с новой идеологией, узнает о выгодах от сотрудничества. Результаты естественно измеряются и фиксируются.

7. Анализ эффективности

Отклик аудитории нужно оценивать. Иногда он оказывается совсем не положительным. Например, в 2010 году компания GAP решила сменить лого. И получила шквал критики в свой адрес. Претензий от клиентов к ребрендингу компании было столько, что руководство решило вернуть старый логотип меньше чем за неделю — лишь бы отстали.

Ошибки компаний

Коротко про вещи, о которых нельзя забывать. Никогда.

Отсутствие тестирования. Вот как раз GAP эту ошибку и допустила. Никто не проверил реакцию аудитории, а она оказалась критичной. Не надо так
Несистемные изменения. Например, компания изменила логотип, но не подумала про брендирование торговых точек или фирменной упаковки. В результате потребители видят в рекламе один бренд, а в жизни другой
Хотелки. Акционеров, исполнительного директора или дочки главбуха, котораязакончила курсы по дизайну. Так не работает. Только правильное делегирование полномочий, распределение ответственности и работа строго по ТЗ
Неконструктивный менеджмент. Даже когда доверяешь смену имиджа агентству, заказчика должно представлять ответственное лицо — чтобы контролировать работу подрядчиков. Иначе, привет срыв сроков, работа из под палки и банальные ошибки. Исполнителю нужен контролер
Поверхностные изменения. Смену имиджа для крупного бизнес нельзя строит на предположениях. Любые гипотезы должны подкрепляться аналитикой и цифрами. Представьте, если бы в Бургер Кинг пришли маркетологи и предложили сменить имя на просто Кинг? Никаких поверхностных изменений — только конструктив

3 примера провального ребрендинга

Пепси. Один. Миллион. Долларов. Столько потратили владельцы компании на редизайн логотипа. Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Но люди увидели в новом визуале тучного мужчину. И не спроста.

Эир би эн би. Известный во всем мире сервис бронирования жилья в 2014 году решил сменить визуальную часть позиционирования бренда. Новый логотип должен был символизировать людей, локации и любовь одновременно. Но что-то пошло не так. Пользователи соцсетей сразу же принялись обсуждать новый логотип и сравнивать его с разнообразными частями человеческого тела. Первое место в рейтинге ассоциаций заняли гениталии. В свое оправдание Фэйсбук — владелец сервиса, заявил, что никаких других смыслов в новый лого не вкладывал. А люди увидели.

Ребрендинг компании в 2020/2021 году — мероприятие рисковое.

Стоимость ребрендинга может оказаться слишком высокой для большинства предпринимателей, и неудачный опыт крупных брендов может отпугнуть от изменений.

В этой статье мы рассмотрим 7 причин для проведения ребрендинга компании, покажем кейсы зарубежных и отечественных брендов.

Хотите узнать стоимость ребрендинга Вашей компании? Рассчитать стоимость ребрендинга можно на нашем умном калькуляторе.

Обсуждаемое событие 2020 года — ребрендинг банка. Стоимость ребрендинга составила примерно 30 млн долларов.

Что такое ребрендинг?

Без перемен невозможно развитие. Даже самая удачная рекламная компания рано или поздно надоедает и перестает приносить первоначальный эффект.

В бизнесе существует правило: раз в 7-10 лет компании нужно обновлять фирменный стиль.

Ребрендинг компании — это большой и важный шаг для развития бизнеса.

Под ребрендингом компании, как правило, понимаются глобальные изменения бренда: новое название, новая маркетинговая стратегия, новая корпоративная культура, новый подход к найму и работе с персоналом.

Но иногда ребрендинг компании затрагивает только изменения в фирменном стиле: новый логотип, новые цвета и шрифты. Стоимость ребрендинга в этом случае обходится намного дешевле.

В октябре 2020 года представители соцсети "Вконтакте" объявили о начале масштабного ребрендинга.

Причина перемен — рост компании от социальной сети до экосистемы сервисов. Теперь в приложении можно не только общаться с друзьями, но и строить бизнес, заказывать еду, слушать музыку, искать работу, заказывать такси.

Ребрендинг компании заключается в изменении фирменного стиля бренда.

Интересно то, что многие бренды стремятся к минимализму. Например, Master Card убрали из логотипа свое название, оставив два круга в фирменных цветах.

Но Вконтакте пошли другим путем. Логотип бренда снова будет содержать полное название.
Изменилось графическое воплощение логотипа.
Дизайнеры разработали для сервиса уникальный шрифт и освежили фирменный синий оттенок бренда.

Стоимость ребрендинга компании находится в секрете.

Ребрендинг решит проблемы бизнеса?

Многие маркетологи считают ребрендинг волшебной таблеткой для улучшения своих kpi показателей.

Но такой подход не является верным потому, что мы помним о высокой стоимости ребрендинга для компании.
Нельзя проводить такое значимое событие ради достижений в маркетинговом отчете.

Ребрендинг компании — трудоёмкий процесс.

Поэтому, прежде чем закладывать в бюджет стоимость ребрендинга, стоит провести маркетинговое исследование, чтобы выявить проблемные места.

Хороший ребрендинг получается тогда, когда компания работает над собственной историей, через осмысление своих ошибок и успехов создаёт новое видение и миссию бренда и фиксирует свою позицию в брендбуке.

7 признаков для ребрендинга компании

Отрасли меняются и развиваются.

Опытные бренды внимательно следят за конкурентами, чтобы не отставать. Но иногда предприниматели забывают об индивидуальности и слишком много элементов фирменного стиля заимствуют для своего проекта.
Бренд теряет оригинальность. Его становится трудно выделить среди конкурентов.

Например: YouTube и Netflix — потоковые видео сервисы, чья палитра состоит из красного, белого и черного цвета.

В 2011 году появился Twitch. Фирменный стиль видео сервиса был кардинально другим: дизайнеры выбрали фиолетовый и белый цвета для айдентики бренда. К 2014 году практически захватил интернет и стал четвертой по величине площадкой для создания видеоконтента в США.

В 2019 году Twitch впервые провел ребрендинг.
Компания вдохновилась образом интернета 90-х.

Логотип стал ярче: дизайнеры подобрали более светлый и насыщенный оттенок фиолетового, который напоминает кислотный.

Компания добавила к логотипу более 20 цветовых схем. Пользователи стриминговой площадки могут применить любой понравившийся вариант.
В рекламных кампаниях сервиса теперь могут использоваться анимации и эмодзи.
Стоимость ребрендинга неизвестна.

Целевая аудитория бренда — ресурс не бесконечный. Она имеет свойство заканчиваться, стареть. Поэтому бренды время от времени занимаются привлечением новой аудитории.

Сейчас всё внимание брендов нацелено на работу с миллениалами — поколением людей, которые родились в период с 1980 по 2000 г.

Ребрендинг компании позволяет найти новые способы общения с людьми, стать интереснее и современнее.

Так многие бренды стали экологичными: производители отказываются от пластика в качестве упаковки и используют вместо него разлагаемые материалы, из состава косметических масок убирают глиттер(блестки), которые наносят вред окружающей среде.

Компания Сибирь после ребрендинга в 2006 году получила название S7.

Изменения были радикальными. Компании нужно было избавиться от негативного имиджа, который создала пресса.

Стоимость ребрендинга тогда составила около 5 млн. долларов.

Но в 2019 году компания решилась на "ситуативный ребрендинг" — вернула своё прежнее название. Так компания отреагировала на пожары в Сибири 2019 года.

Old Spice — отличный кейс ребрендинга компании.

Началось с того, что в 2006 году продажи продукции (средства личной гигиены) резко упали. На рынке появился бренд-конкурент Axe.

Марка Old Spice имела прочную ассоциацию с возрастной аудиторией. Молодежь игнорировала бренд.

Маркетологи провели масштабное исследование продукта, сделали опрос и выяснили, что в 50% случаях дезодоранты и гели для душа своим мужчинам покупают женщины.

В 2010 году бренд запустил серию вирусных роликов с харизматичным спортсменом Исаии Мустафой. Реклама стала провокационной и интерактивной. Благодаря сильному сторителлингу бренд получил новую целевую аудиторию и вошел в историю как лучший коммерческий аккаунт на канале Youtube. О приёмах сторителлинга мы рассказали в другой нашей статье.

Когда бизнес развивается, часто возникает потребность в расширении. Это происходит в любой отрасли.

Компания может принимать организационные изменения: сливаться с другими предприятиями, открывать свою франшизу, запускать под своим брендом новые сервисы.

Мы уже приводили в пример кейс компании Вконтакте, которая вслед за мощными конкурентами в сфере IT запускает новые сервисы "Вконтакте такси", "Еда вконтакте".
Наделавший шуму ребрендинг компании Сбербанк тоже связан с ростом организации, появлением новых сервисов.

Знаменитый логотип компании обновлялся последний раз еще в 1997 году, но смотрится стильно и современно.
Стоимость ребрендинга тогда составила 1, 8 миллионов долларов.

В 2019 году примером удачного ребрендинга компании стала сеть магазинов у дома Магнит.

В основе изменений новая стратегия — создание семьи магазинов под одной торговой маркой.
В розничной сети находятся шесть форматов, которые работают под зонтичным брендом.

Ребрендинг компании состоит в обновлении интерьеров всех магазинов сети, разработке нового лаконичного фирменного стиля.

Логотип стал компактным и современным.

Стоимость ребрендинга не разглашалась.

4. Если бренд оказался в кризисе, стоимость ребрендинга - копейки по сравнению с убытками от плохой репутации.

Бренд может оказаться в кризисной ситуации и приобретать негативные ассоциации.

Мы уже упоминали компанию Old Spice, продукция которой стала ассоциироваться с целевой аудиторией "постарше".
Ребрендинг компании спас этот бизнес.

Иногда репутация бренда страдает от прессы.
Так компания Сибирь, которую мы тоже отметили в этой статье ранее, переименовалась в S7. Клиенты перестали пользоваться услугами авиаперевозчика из-за серии скандальных авиакатастроф, где фигурировало название бренда.

Стоимость ребрендинга нефтяной компании BP входит в различные рейтинги как рекордно высокая.

В погоне за модой на экологичность компания сменила фирменный стиль. Новый логотип символизирует подсолнух.
Фирменные цвета бренда - желтый и зеленый остались без изменения. Стоимость логотипа — 7 миллионов долларов. Это один из самых дорогих логотипов мира. Однако стоимость всего ребрендинга — 211 миллионов долларов.

Новый дизайн BP постоянно подвергается нападкам со стороны общественности и организаций защиты окружающей среды. Дело в том, что ребрендинг компании основывался на экологии, которая противоречит направлению деятельности бизнеса.

Логотип I love NY стал культовым.

При этом первый вариант знаменитого логотипа обошелся властям города бесплатно. Дизайнер Милтон Глейзер нарисовал знаменитый логотип за 10 минут на обратной стороне конверта, который оказался у него под рукой.

Дизайнеры Artrange Digital хорошо разбираются в создании стильных современных логотипов. Мы поделились советами по дизайну логотипов в одной из своих статей.

Это был 1977 год. Нью Йорк тогда имел репутацию криминального города, что негативно сказывалось на туризме. Новый бренд помог властям решить проблему.
В 2007 году стоимость ребрендинга составила 16 миллионов долларов. Для бренда был создан брендбук.

Разработка брендбука I love NY включала историю бренда, миссию и ценности, анализ целевой аудитории, манифест и концепцию бренда, "голос бренда", гайдлайн, руководство по работе с рекламными материалами.

Ребрендинг компании Papa John's связан с серией репутационных скандалов. В их основе провокационное поведение основателя сети франшиз Джона Шаттера.

Джон Шаттер руководил пиццерией 30 лет. За это время за ним прочно закрепилась репутация тирана и самодура. По рассказам подчиненных, он нередко посещал кухню и мог выбросить на пол все продукты, заставить переделывать пиццу заново. После его временного отстранения от бизнеса сотрудники вздохнули с облегчением, но качество продукции сильно испортилось.

Тогда основатель бренда вернулся в кресло руководителя и навел порядок в бизнесе: люди были уволены, отношения с проверенными поставщиками снова наладились, качество блюд улучшилось.

Но пиццерии понадобился срочный ребрендинг после скандала связанного с Джоном Шаттером. Его обвинили в расизме.

Дело в том, что компания неоднократно становилась спонсором спортивных матчей: реклама пиццерии показывалась во время трансляции.

В 2017 году зрители перестали смотреть матчи из-за протеста игроков национальной футбольной лиги США против насилия полицейских по отношению к афроамериканцам. Джон Шаттер был недоволен ситуацией и выступил с критикой игроков.

Извинения не помогли. Ребрендинг компании затронул полную замену фирменного стиля: на упаковке и рекламных материалах больше не было лица бренда - Джона Шаттера. От прежнего фирменного стиля остался только слоган: "Лучше ингредиенты. Лучше пицца".

Стоимость ребрендинга и новой маркетинговой компании 40 миллионов долларов. Такова цена необдуманных высказываний.

На этапе запуска бизнеса, о брендинге думаешь в последнюю очередь. Действительно, как-то странно сидеть и подбирать шрифты для сайта, когда ещё не определился с целевой аудиторией и где её искать. К тому же, даже если сделать создание бренда первоочередным приоритетом, перемены в бизнес-плане сделают изначальную бренд-стратегию неактуальной.

Например, в случае наших клиентов из DS Law, ребрендинг потребовался по причине расширения спектра предоставляемых услуг и смене позиционирования. Именно поэтому перед нами была поставлена задача – разработка логотипа.

Необходимость в ребрендинге может возникнуть на любом этапе, даже если ваша бренд-стратегия пока ограничивается эскизом логотипа на салфетке, или если вы уже успели продумать ценности бренда и сезонные вариации лого. К счастью, ребрендинг сегодня – довольно распространенная практика. Многие успешные сегодня бренды, начиная с Dunkin’ Donuts и заканчивая Uber, на своем примере доказывают существование жизни после ребрендинга.

Если вы задумывались о том, чтобы пойти на такой радикальный шаг, то ниже мы собрали основные подводные камни ребрендинга, а также несколько примеров компаний, которые успешно сменили дизайн сайта, названия, логотипа, или даже голос и концепцию бренда. Но для начала перечислим причины, по которым вообще стоит затевать ребрендинг.

Правильные (и неправильные) поводы для ребрендинга 2021

Ребрендинг – сложный и многоэтапный процесс, связанный с большим риском. Даже крупные бренды не застрахованы от неудач. Например, после редизайна логотипа Uber, 44% клиентов компании не могли с точностью сказать, что именно на нем изображено. Понимание связанных с ребрендингом рисков поможет определиться, так ли сильно вам нужен ребрендинг, как вам кажется.

Если вы задумались о смене имиджа ввиду низких продаж и слабой узнаваемости бренда, то это может стать опрометчивым решением. Это решается с помощью новой маркетинговой стратегии или исследования рынка, которое поможет выявить первопричину возникших проблем. Но если к ребрендингу вас подталкивает перемена в концепции, задачах и ценностях компании, то это может стать верным решением.

Весомые поводы для ребрендинга включают:

Смена расположения: имеет смысл провести ребрендинг, если вы планируете расширяться и выходить на международный рынок, где ваш логотип, посыл и прочие аспекты брендинга рискуют остаться непонятыми.

Рыночное перепрофилирование: бренд служит промежуточным звеном между компанией и покупателем, потому если вы переориентируетесь на новый продукт, локацию или ценовой сегмент, бренд тоже должен поменяться таким образом, чтобы отразить эти перемены.

Новая философия: Концепция, миссия и ценности бренда, словом все, что входит в платформу бренда – должны предопределять каждое ваше решение, включая брендинг. И потому в случае изменений в каком-либо из этих аспектов, переоценке подлежит и сам бренд.

Например, один из наших кейсов. Компания Константа заказала разработку позиционирования. Мы провели исследования, предложили варианты позиционирования и слогана. И новый имидж компании уже не укладывался в ее прежний фирменный стиль. В связи с чем помимо репозиционирования произошел и рестайлинг логотипа. Подробнее о проекте.

Репозиционирование компании Константа. Эскизы и утвержденный вариант нового логотипа.

Слияния и поглощения: При слиянии двух компаний, также в единое целое объединяются их бренды. Если ваша компания была поглощена или объединена с другой, новое юридическое лицо не может существовать под двумя брендами одновременно. Необходимо найти новый бренд, который смог бы отразить суть новообразованной компании. Это поможет избежать путаницы и сохранить доверие клиентов.

А вот несколько причин, по которым затевать ребрендинг определенно НЕ стоит:

Как попытка скрыть кризис: Если вы уже устали сражаться с внутренними проблемами компании и плохими отзывами в СМИ, ребрендинг не станет вашей панацеей. Большинство клиентов и сотрудников достаточно проницательны, чтобы понять, что смена бренда – это лишь прикрытие.

Чтобы показать себя: Новоиспеченные менеджеры высшего звена часто воспринимают смену имиджа как способ быстро зарекомендовать себя. Однако при этом они не проводят существенных изменений внутри компании, которые могли бы оправдать ребрендинг. Потому когда новый CEO настаивает на изменениях, чаще он делает это не во благо компании, а ради себя.

Для привлечения внимания: Даже если продажи и узнаваемость бренда оставляют желать лучшего, ребрендинг в такой ситуации станет ошибочным шагом. В лучшем случае это ненадолго поднимет шумиху вокруг бренда, которая быстро сойдет на нет без правильной маркетинговой стратегии. В худшем – вы растеряете остатки узнаваемости бренда и, как результат, продажи устремятся к нулю.

Если вы всё ещё уверены, что без ребрендинга не обойтись, ниже вы собрали несколько советов по составлению грамотной стратегии изменения лица бренда.

Стратегия ребрендинга 2021

Для успешной реализации стратегии ребрендинга, сперва необходимо понять, ваша компания нуждается в полном или частичном ребрендинге. Затем проведите исследование рынка, чтобы понять, на какую целевую аудиторию будет нацелен будущий бренд. Наконец, переосмыслите концепцию компании, её миссию и ценности, и используйте свежие принципы и понятия в качестве вех для построения будущей стратегии.

Ребрендинг ребрендингу рознь, потому для начала давайте разберемся, в каких случаях достаточно остановиться на частичной смене имиджа, а когда стоит решиться на полную смену имиджа.

Полный и частичный ребрендинг

Чем дольше существует компания и бренд, тем к большим потерям приведет ребрендинг. Потому если ваш бизнес уже устоялся на рынке, частичный ребрендинг поможет сохранить наработанную узнаваемость и лояльность к бренду, при этом освежив и актуализировав ваш медийный образ.

Воспринимайте частичный ребрендинг как корректировку, необходимую бренду, чтобы вписаться в современные рыночные условия, а не измену себе в угоду моде. Иногда частичный ребрендинг бывает даже эффективнее полного. Вспомните хотя бы Old Spice. Производитель мужских дезодорантов переосмыслил свое место на рынке и с тех пор растет с каждым годом, при этом сохранив все, за что покупатели ценили Old Spice в первую очередь.

Читайте также: