Позиционирование и ключевое сообщение

Обновлено: 04.07.2024

По словам С. Орлика, культура отношений между медицинским представителем и целевой аудиторией возникает тогда, когда сформирован набор обязательных норм и правил. Стоит отметить, что речь идет о творческой или умственной деятельности, финансовая мотивация может только навредить. Внутреннее стремление человека сделать что-то лучше, узнать больше, решить сложную задачу куда важнее в этом случае. При этом докладчик подчеркнул, что самомотивация есть у каждого, а эффективность традиционного менеджмента, опирающегося на принцип кнута и пряника, снижается. По его мнению, вполне достаточно достойного базового вознаграждения, потому что финансовые стимулы могут в конечном итоге негативно повлиять на общие результаты компании.

Что такое целевая аудитория?

Главные характеристики целевой аудитории: потребности, осведомленность (информированность), мнения, стереотипы, приоритеты (ценности), язык (лексика, система знаков).

Маркетинговые действия в основном направлены на удовлетворение потребностей клиента. С. Орлик представил вниманию присутствующих пирамиду потребностей А. Маслоу, которая включает 5 уровней: физиологический (еда, вода, отсутствие боли и других раздражителей); необходимость в безопасности (защита от лишений, угроз, рисков); социальный (принадлежность к группе людей, схожих по основным признакам, родство, дружба); потребность в признании и уважении (самооценка, статус, репутация), а также самовыражении и самоактуализации (зависит от окружения, возраста).

Осведомленность — объем информации о продукте, информационный фон, атмосфера, среда, в которой пребывает представитель целевой аудитории, и на основании которой формирует мнение о продукте, компании, персоне и т.д.

Мнение, по словам докладчика, индивидуально, как радужная оболочка у человека, и очень часто оно похоже на миллионы других. Вместе с тем при детальном анализе можно найти отличия в структуре или происхождении внешне одинаковых мнений.

Стереотипы же реализуются на уровне представлений, ассоциаций и образов. В отношении к продукту они делятся на позитивные и негативные. Задача маркетолога — укреплять и подтверждать позитивные стереотипы, а негативные — минимизировать или устранять. Не стоит забывать, что стереотипы формируются на основании самых важных для человека ценностей (семья, работа, здоровье, свобода, престиж, и т.д.). Приоритеты, в свою очередь, помогают сформировать иерархию (систему) ценностей.

Кроме наличия у целевой аудитории общих ценностей, особое место занимает также язык (система устойчивых знаков, понятных большой группе людей, объединенных и другими признаками). Для разных аудиторий и даже групп внутри одной большой аудитории (например врачи) одни и те же слова могут иметь разное значение. Потому главная задача при общении с аудиторией — быть понятным, а для этого необходимо совершенствовать умение находить и использовать правильные слова.

Итак, перед тем как приступить к работе с целевой аудиторией необходимо понимать своего потребителя и знать, что поможет более эффективно повлиять на него. При анализе целевой аудитории определяются параметры потребительского поведения, статус покупателя (лоялен ли к вашему продукту или к продукту конкурента), мотивы и барьеры по отношению к продукту, медийные предпочтения, группы влияния, а также стереотипы и привычки.

Одним из рабочих инструментов для продакт-менеджера, С. Орлик назвал подготовленного, мотивированного, умного медицинского представителя с чувством юмора, который любит продвигаемый продукт. Необходимо также использовать разработанный детальный план визитов, данные маркетинговых исследований, промоматериалы (информационное обеспечение), проанализированное мнение клиента (потребителя). Также следует использовать технические средства связи, мультимедийные проекторы, презентации с аудио- и видеофайлами.

Различия между информацией о лекарственном средстве и его рекламой (согласно Руководству)

В случае нарушений требований законодательства в части продвижения лекарственных средств предусмотрена ответственность. В случае нарушений в сфере рекламы это штраф (в размере 5-кратной стоимость распространенной рекламы) для рекламодателей, виновных в:

заказе распространения рекламы лекарственных средств, которые отпускаются и применяются только по предписанию (рецепту) врача;
предоставлении производителю рекламы недостоверной информации для ее изготовления;
нарушении порядка распространения рекламы в случае, если они занимаются этим самостоятельно.

Такой же штраф ожидает лиц, распространяющих рекламу, которые нарушат порядок ее распространения и размещения.

Таким образом, во избежание недоразумений с государственными органами и конкурентами во время продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке медицинским представителям необходимо, прежде всего, руководствоваться нормами действующего законодательства Украины.

Итоги

В ходе мероприятия возникали оживленные дискуссии и были рассмотрены случаи из личного опыта участников. По окончании практического семинара, ответив на все возникшие вопросы, С. Орлик выдал участникам сертификаты.

Позиционирование продукта - это неотъемлемая часть общей продуктовой стратегии. О грамотном позиционировании стоит задуматься еще на ранних стадиях разработки: от этого процесса напрямую зависит результат стараний всей команды.

Можно быть отличным стратегом и четко справляться с планированием продукта и прогнозированием результатов. На начальном этапе ваш продукт может быть весьма многообещающим и казаться будущим бестселлером. Тем не менее, без разумного позиционирования любой продукт может быстро потерять свой вес, скорость развития и ценность, даже если условия рыночной среды будут в вашу пользу.

Позиционирование продукта - это не просто набор слов, который пишут в своих отчетах менеджеры продуктов. Это один из важных этапов стратегии и залог долгого и счастливого существования вашего продукта.

В чем состоит позиционирование продукта?

Позиционирование продукта - это концепция, которая представляет преимущества продукта для конкретной целевой аудитории. Это ответственность маркетологов, менеджеров продуктов и PR-специалистов. Их тесное сотрудничество с исследователями рынка и фокус-группами позволяет определить, на какой сегмент потребителей/ пользователей ориентировать основные фичи.

Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов. Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.

Молодые и талантливые менеджеры по продуктам, которые стремятся как можно быстрее научиться справляться с рутинными задачами и продвинуться по карьерной лестнице, должны непременно развивать свои навыки в области позиционировании продукта.

Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.

С чего начинать позиционирование?

Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.

Сегментация - это “разбор” групп потребителей. Здесь вы оцениваете поведенческие черты и предпочтения по продукту.

Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.

После того, как вы определили основные сегменты, вам необходимо провести таргетинг - оценку коммерческой привлекательности и потенциала каждого сегмента.

К этому моменту уже должны быть сформированы стратегия и цели продукта. Очень важно работать с приоритизацией функций и знать, что делать в ближайшие недели, месяц и квартал.

Предположим, что ваш продукт - это трекер спортивных нагрузок. Приложение предназначено для спортсменов, любителей фитнеса и людей, которые заботятся о своем здоровье.

Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.

Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса

Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.

Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.

Какие факторы влияют на восприятие продукта?

Что говорят о вашем продукте влиятельные лица и лидеры мнений?
В чем ваши клиенты нуждаются прямо сейчас?
Как действуют конкуренты и какова их концепция позиционирования?
Каковы ваши каналы коммуникации для транслирования выгод продукта?

Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.

Важность дифференциации продукта

Один из важных аспектов в позиционировании - дифференциация продукта. Сегодня потребителей цепляет то, что отличает продукт от десятка похожих.

Дифференциация продукта - это набор характеристик, которые определяют именно ваш продукт и делают его уникальным для ваших клиентов. Эта концепция тесно связана с понятием уникального торгового предложения - УТП.

Почему важно дифференцировать продукт?

Каждый менеджер продукта хочет найти способ выделиться и достичь тем самым успеха. Во всем мире найдется множество конкурентов. Когда клиенты/ пользователи сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, они начинают ощущать перегрузку и часто отсеиваются, так и не приняв решения.

Идея дифференциации заключается в том, чтобы убедить аудиторию, что вы предлагаете что-то уникальное и продемонстрировать, как ваш продукт хорош в сравнении.

Простые, но эффективные способы достижения дифференциации

Конкретные шаги на пути к дифференциации продукта в стратегии его позиционирования зависят от специфики продукта. Однако есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:

Дизайн и функциональность

Каждый менеджер продукта тесно сотрудничает с разработчиками и дизайнерами и желает в результате увидеть набор уникальных фич и отличный дизайн продукта.

Trello не предоставляет горизонтальные столбцы. В Hygger разработчики могут использовать Swimlanes, которые можно визуализировать как Blockers (самые актуальные вопросы), текущие задачи и баги, а также Someday Swimlane (задачи, которые, скорее всего, никогда не будут реализованы).
В Jira вы не найдете способов оценить идеи и инициативы, в то время, как Hygger позволяет управлять бэклогом задач. Поддержка бэклога поможет упорядочить очередь задач и идей и спланировать итерации. Для этого в платформе представлен инструмент Backlog priority Chart.

Бонусы и преимущества

Возможные бонусы и преимущества покажут клиентам, на какую ценность они могут рассчитывать, используя ваш продукта или сервис по сравнению с другими предложениями. Здесь важно ориентироваться на основные проблемы и потребности клиентов.

Качество

Сделать акцент на качестве - всегда верный шаг. Каждому менеджеру хочется быть уверенным в том, что его продукт функционирует лучше, чем предложения конкурентов.

Ставка на качество приносит результат: сильные конкурентные преимущества действительно становятся основанием для выбора потребителя.

Цена является одним из главных интересов у клиентов, когда они впервые встречают ваш продукт. Они сравнивают, проверяют предложение на соответветствие качеству, вспоминают конкурентов.

Поддержка

В ваших силах предложить клиенту самую лучшую поддержку (customer support) и заработать позитивную репутацию на том, что соответствующая служба всегда чувствительна и внимательна к потребностям клиентов. Это поможет действительно отличать ваш продукт, потому что клиенты всегда нуждаются в заботе.

Дифференциация продукта - это лишь один аспект в общем позиционировании. Наверняка вы сможете привести много примеров, когда успешное позиционирование основывалось на другом.

Создает и повышает ценность продукта.
Позволяет конкурировать по разным показателям, не только ценовому.
Повышает лояльность к бренду/ компании в целом.
Помогает создать безальтернативный (уникальный) образ продукта.
Удерживает существующих клиентов и привлекает новых.

Как вы позиционируете свой продукт/ сервис? Стоит ли качественное позиционирование потраченного времени и усилий?

Коммуникация — многогранный термин, используемых в различных сферах деятельности человека. Он означает взаимодействие, обмен информацией. Коммуникационная стратегия бренда — это часть общей стратегии развития компании, направленная на выстраивание связей с целевой аудиторией. Это не только конечные потребители, но и бизнес-партнеры, сотрудники компании, СМИ и т.д.

Структура коммуникационной стратегии:

Цель коммуникационной активности.

Таргетинг: ключевые целевые группы и RTB для каждой целевой группы.

Ключевая коммуникационная идея.

Brand actions - рекомендации по использованию рекламных носителей или механик (в офлайне / в онлайне), доносящих коммуникационную идею и способствующих формированию желаемого образа бренда.

Манера, стиль и тональность коммуникации.

Предложения по возможным каналам продвижения бренда и интеграции каналов коммуникации.

Коммуникационная матрица: желаемый результат коммуникации (желаемое восприятие бренда), основные барьеры (что мешает достичь желаемого восприятия бренда), основные драйверы (что помогает достичь желаемого восприятия бренда), роль коммуникации, набор каналов коммуникации.

Профессиональная разработка коммуникационной стратегии и ее последующее грамотное внедрение гарантируют надежный контакт бренда с целевой аудиторией.

Читайте также: