Один из наименее дорогих способов донести сообщение до потребителя
Обновлено: 18.05.2024
ITRACTOR регулярно проводит цикл онлайн-встреч с экспертами, чтобы рассказать, как вести it-бизнес, как сделать крутой продукт и как грамотно его продавать. Одним из спикеров стал CEO QED Consulting Леонид Валь, который провел ликбез для начинающих сейлзов по формированию ценности продукта с последующей конвертацией в сделку с крупным чеком. Публикуем основные тезисы онлайн-встречи.
Самое первое, что вы должны сформулировать для себя - “что продаем и кому?”. Продуктом может быть что угодно - от личных скиллов аккаунт-менеджера до компетенций вашей компании. Чтобы понять, какой продукт продаем, нужно выяснить, кто клиент - конкретный человек в компании (лицо, принимающее решение - сокр. ЛПР) или компания. У ЛПР могут быть свои потребности, отличные от нужд компании, если вы не знаете о его “боли”, то вы не сможете донести ему свою ценность и продвинуться в цикле сделки.
Чтобы сейлзу сократить цикл сделки с 1,5 - 2 года до 6 месяцев, необходимо совершить несколько действий:
- Сформулируйте ценность продукта еще на стадии привлечения клиента.
- Станьте BizDev еще на старте - подумайте, с каким продуктом вы можете зайти в компанию, чтобы выявить ЛПР.
- Разложите дорогостоящий продукт на несколько продуктов с меньшей стоимостью под конкретный запрос сотрудников компании, которые могут повлиять в дальнейшем на ЛПР.
- Выясните, не превышает ли стоимость вашего продукта годовой бюджет компании на подобную закупку.
- обязательно сделайте анализ своего клиента, чтобы предложить ему продукт с высокой ценностью.
1) Если вы продаете что-то в А-сегменте (ключевым клиентам), то ценность продукта должна быть еще на старте привлечения. Это должен быть персональный оффер, конкретное обещание решить проблему клиента (например, IT-директора, который имеет влияние на CEO). Это позволит вступить в коммуникацию, доказать ценность своего мини-продукта (продемонстрировать свои компетенции), чтобы сделать в финале другой оффер на крупный чек.
2) Если вы работаете с заказчиками, которые делают частные закупки (B сегмент), в стартовом ценностном предложении должна быть кастомизация под отрасль, персонализация в конце.
3) Если вы работаете с массовым клиентом и готовы к маленьким конверсиям, то готовьте типовой оффер в начале и делайте небольшую кастомизацию в конце.
4) Если вы работаете в D-сегменте с низким приоритетом (то есть это небольшие заказы, а у клиента чересчур много требований), то ставьте в оффере нижнюю планку по условиям.
Если вы хотите доказать ценность своего продукта, вам нужно вовремя его предложить, то есть самостоятельно выяснить, каков дедлайн по интеграции продукта. Сейлз должен понимать, есть ли существенные последствия для компании, если решение о покупке затянется или не будет принято.
Например, компания сформулировала внутреннюю цель - увеличить прибыль в n раз за пять лет. Чтобы это стало реальностью, необходимо начать внутренние изменения в компании, и сейлз должен знать внутренний дедлайн, чтобы успеть предложить свой продукт. Например, вы сейлз медицинского сервиса и хотите предложить компании услуги по ДМС, для вас дедлайн - срок истечения договора компании с текущим подрядчиком по ДМС.
Если сейлз не знает, как определить точку отсчета, можно проконсультироваться с BizDev, он подскажет, к какому моменту нужно привязывать продажу продукта.
Чтобы не попасть впросак, сейлз должен знать, какие у клиента есть финансовые ограничения, как строится процесс закупок и какие могут быть барьеры при подписании.
Например, вы компания, которая оказывает услуги call-центра, смогли доказать свою ценность клиенту, который недоволен текущим подрядчиком. Но сделка может не состояться, так как договор с текущим подрядчиком заключен на пять лет, а вы пришли к клиенту, когда до истечения срока договора еще два года. А расторжение договора требует от клиента слишком много телодвижений, на что он не готов пойти.
В такой ситуации вашим клиентом может стать как раз этот подрядчик, который не справляется с запросом компании.
Сейлз должен знать круг лиц, принимающих решение, иметь доступ к лицу C-level. Учитывайте, что бюджет, на который вы претендуете, всегда выделен на что-то, значит, вы у кого-то его забираете, важно знать - у кого, чтобы понимать, кто в компании будет ставить вам палки в колеса.
Чем точнее вы определите болевые точки заказчика, а это практически невозможно сделать без взаимодействия с представителями бизнеса, тем выше будет ценность вашего продукта.
Узнайте цели C-level Executives, а также выясните, какова связь между целями бизнеса и болевыми точками, идентифицируйте KPI бизнеса с “болями”.
Определите особенности вашего продукта по сравнению с конкурентами
Выясните, кто ваши реальные конкуренты и какова их стратегия продаж.
Вы можете заходить в компанию с разных сторон, в том числе через партнеров. Определите для себя, кто будет этим партнером и каковы его возможности с точки зрения продукта, продаж и отношений.
Сверили ли вы вышеперечисленную информацию с достоверными источниками внутри компании? Бывает, что сейлз общается только с одним человеком в компании (пусть и C-level), этого недостаточно,чтобы сделать на 100% ценностное предложение. Получайте информацию, как минимум, из 2-3 источников в компании.
Если вы несколько месяцев общались с клиентом, есть риск превратить финальный оффер в счет на оплату или супер подробное КП, которое ЛПР просто не осилит читать.
Финальный оффер должен состоять из нескольких документов :
- подробное описание вашего ценностного предложения по основному продукту, включая все подробности, которые надо вынести в готовое приложение к договору и техническое задание. Не нужно начинать с описания вашего продукта или экспертизы.
- краткое резюме для руководства на одну страницу, описывающее ключевые моменты по ценности продукта. Схема описания ценности следующая: “боль клиента” - “кого и как эта боль в компании касается” - “что конкретно предлагаем сделать” - “ценность, которую получит компания” - тендерная процедура).
- подробное описание работ и итоговая стоимость (исключение - тендер).
Финальный оффер не должен выглядеть как меню в ресторане (исключение - мелкие уточнения, требующие аудита). Цена должна быть прозрачной, чтобы у ЛПР не возникло вопросов, за что он платит. И, конечно, финальное КП нужно сделать в формате, привычном для клиента (в каких-то компаниях предпочитают документ в Word, где-то pdf-презентация, а у кого-то - альбом формата А3).
Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи. Для решения этого вопроса используются методы психологического подхода в создании дизайна рекламы. Основываются эти методы на общих принципах психологии человека, на принципах работы сознания и подсознания, на особенностях восприятия человеком окружающего и информации, которую несет это окружающее. Поставив перед собой цель – всецело завладеть внешним и внутренним вниманием человека, надежно закрепить в его памяти информацию, дизайнер рекламы должен учитывать все аспекты в комплексе: и зрительные, и слуховые, и ассоциативные особенности восприятия. Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп (рисунок 1)
Рис. 1.
Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. В ряде европейских стран, где усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении. В работе дизайнеров очень часто используется такой достаточно простой и вместе с тем действенный прием, как цветовой круг. Цветовой круг – способ представления непрерывности цветовых переходов. Сектора круга окрашены в различные цветовые тона, размещенные в порядке расположения спектральных цветов, причем пурпурный цвет связывает крайние (красный и фиолетовый) цвета. Классическим кругом из 12 цветов считается круг Иоханнеса Иттена (рисунок 2).
Основу его составляют красный, желтый и синий, второстепенные – оранжевый, фиолетовый и зеленый, а остальные цвета образуются путем смешивания. Рис. 2. Цветовой круг Сочетание цветов на основе такого круга могут помочь дизайнеру подобрать гармоничную цветовую схему. Это может быть использование смежных цветов для создания эффекта естественности и гармоничности; диаметрально противоположных – для создания акцента на какой-либо части изображения; трех, отстоящих друг от друга на равных промежутках цветов – для достижения наибольшей эффектности. Противоположные цвета создают всегда резкие контрасты, образуя сильные устойчивые эффекты. Чтобы помидоры выглядели красными, нужно уложить их на зеленые овощи в то время, как на красной бумаге они будут казаться бледно-коричневыми, потому что на густом красном фоне они воспринимаются относительно бесцветными [3]. Обобщая исследования различных теоретиков и практиков психологической и дизайнерской деятельности, можно выделить следующие особенности психофизиологического и физического воздействия цвета.
Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи. Для решения этого вопроса используются методы психологического подхода в создании дизайна рекламы.
Содержимое публикации
Психология дизайна рекламы и средств её распространения
Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи. Для решения этого вопроса используются методы психологического подхода в создании дизайна рекламы. Основываются эти методы на общих принципах психологии человека, на принципах работы сознания и подсознания, на особенностях восприятия человеком окружающего и информации, которую несет это окружающее. Поставив перед собой цель – всецело завладеть внешним и внутренним вниманием человека, надежно закрепить в его памяти информацию, дизайнер рекламы должен учитывать все аспекты в комплексе: и зрительные, и слуховые, и ассоциативные особенности восприятия. Различные рекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит или объявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один или несколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми они достигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп (рисунок 1)
Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. В ряде европейских стран, где усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении. В работе дизайнеров очень часто используется такой достаточно простой и вместе с тем действенный прием, как цветовой круг. Цветовой круг – способ представления непрерывности цветовых переходов. Сектора круга окрашены в различные цветовые тона, размещенные в порядке расположения спектральных цветов, причем пурпурный цвет связывает крайние (красный и фиолетовый) цвета. Классическим кругом из 12 цветов считается круг Иоханнеса Иттена (рисунок 2).
Основу его составляют красный, желтый и синий, второстепенные – оранжевый, фиолетовый и зеленый, а остальные цвета образуются путем смешивания. Рис. 2. Цветовой круг Сочетание цветов на основе такого круга могут помочь дизайнеру подобрать гармоничную цветовую схему. Это может быть использование смежных цветов для создания эффекта естественности и гармоничности; диаметрально противоположных – для создания акцента на какой-либо части изображения; трех, отстоящих друг от друга на равных промежутках цветов – для достижения наибольшей эффектности. Противоположные цвета создают всегда резкие контрасты, образуя сильные устойчивые эффекты. Чтобы помидоры выглядели красными, нужно уложить их на зеленые овощи в то время, как на красной бумаге они будут казаться бледно-коричневыми, потому что на густом красном фоне они воспринимаются относительно бесцветными [3]. Обобщая исследования различных теоретиков и практиков психологической и дизайнерской деятельности, можно выделить следующие особенности психофизиологического и физического воздействия цвета.
Timeweb - компания, которая размещает проекты клиентов в Интернете, регистрирует адреса сайтов и предоставляет аренду виртуальных и физических серверов. Разместите свой сайт в Сети - расскажите миру о себе!
Виртуальный хостинг
Быстрая загрузка вашего сайта, бесплатное доменное имя, SSL-сертификат и почта. Первоклассная круглосуточная поддержка.
Производительность и масштабируемые ресурсы для вашего проекта. Персональный сервер по цене виртуального хостинга.
Выделенные серверы
Быстрая загрузка вашего сайта, бесплатное доменное имя, SSL-сертификат и почта. Первоклассная круглосуточная поддержка.
Читайте также: