Информационная работа взаимодействие сообщение повод площадка

Обновлено: 25.06.2024

В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности – связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

Содержание

Введение _________________________________________________________3
Глава 1. Информационный повод, что это? ____________________________5
1.1. Информационный повод как термин ______________________________5
1.2. Как правильно сформулировать информационный повод? ____________8
1.2.1. Сущность и принципы формирования информационного повода__8
1.2.2. Что такое хороший информационный повод?___________________9
1.2.3. Что такое плохой информационный повод?____________________10
1.2.4. Пиарщики об информационном поводе _______________________10
1.2.5 Журналисты об информационном поводе______________________10
Глава 2. Создание информационных поводов__________________________12
2.1 Формирование информационного поля___________________________14
2.2. Управление и корректировка информационных полей _____________14
2.3. Значимость информационного повода ___________________________19
2.4. Проблема информационного повода ____________________________21
Глава 3. Пресс-релиз как инструмент информационного повода__________24
3.1. Общие требования к пресс-релизу______________________________ 24
3.2. Структура пресс-релиза_______________________________________25
3.2.1 Заголовок и требования к нему ______________________________25
3.2.2 Основной текст и требования к нему _________________________25
3.2.3. Бэкграунд и требования к нему _____________________________26
Заключение______________________________________________________28
Список источников _______________________________________________29

Работа состоит из 1 файл

kursach_olya.doc

В системе взаимодействия компании и общества важную позицию занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

Рассмотрим правильную цепь действий по работе PR-специалиста со СМИ.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

1.2.2. Что такое хороший информационный повод?

1.2.3. Что такое плохой информационный повод?

Плохой информационный повод - новость, которая размазана по тарелке. Первый абзац и заголовок плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей основе фактов. Плохой повод дает повод подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.

1.2.4. Пиарщики об информационном поводе

Косухин Илья, ведущий специалист по связям с общественностью

Артем Худяков, специалист по PR в Интернете

1.2.5 Журналисты об информационном поводе

Ксения Кондратьева, журналист

Глава 2. Создание информационных поводов.

Событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

Элита общества скорее становятся предметом новостей;
Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого события. Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

Создание информационных поводов возможно планировать, для чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

Событие, которое серьезно повлияет на жизнь региона или города.
События, направленные на междеминационное, межнациональное сотрудничество.
Обмен опытом.
Событие, которое не имеет аналогов в регионе или стране.
События, приуроченные к памятным датам и событиям.
Событие, отличающееся интересным творческим исполнением.
Информация о чрезвычайных ситуациях.

Важную роль в создание информационного повода играет формирование информационного поля.

2.1 Формирование информационного поля.

PR-специалист должен четко осознать, что срабатывает на общественное мнение только серия публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

Вспомните, много ли мы раньше говорили о мобильной связи, скажем, еще лет 5 назад? Сегодня на эту тему существует четкое информационное поле, живущее практически независимо от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и трудно продвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, российкие ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.

2.2. Управление и корректировка информационных полей.

Создав информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

В маркетинге и PR одной из главных задач является работа с инфоповодами. Она позволяет, взяв за основу какую-либо информацию, продемонстрировать официальное отношение к ней со стороны организации или бренда.

Вы узнаете:

Что такое информационный повод.
Какие различают виды и типы инфоповодов.
Как придумать удачный информационный повод для акции.

Что такое информационный повод

Если по каким-то причинам СМИ не заинтересованы в создании материалов на основе предоставленного им информационного повода, то, чтобы получить упоминание себя, своего продукта, своих ключевых персон в СМИ, компания будет вынуждена закупать рекламные площади в изданиях, что зачастую дорого и не всегда эффективно. Таким образом, информационный повод и созданная на его основе новость – это способ получить упоминания в СМИ, не инициируя для этого рекламную публикацию.

Классификация информационных поводов

Среди информационных поводов выделяют:

С точки зрения любого СМИ, информационный повод, на основании которого разрабатываются информационные материалы, должен прежде всего быть интересен целевой аудитории данного СМИ. Средств массовой информации чрезвычайно много, все они работают на разную аудиторию и, соответственно, предпочтут разные информационные поводы, поданные в разных форматах.

Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы понимать формат каждого издания, его аудиторию и предлагать информационные поводы в том формате, который лучше всего подходит для данного издания.

Какие информационные поводы могут заинтересовать СМИ

Можно выделить некоторые общие моменты, характерные для всех СМИ. Даже для специализированных изданий, а уж тем более для газет и журналов развлекательного характера самыми интересными событиями станут:

яркие эмоциональные события, где есть конфликт (между сотрудниками, с законом, с профессиональными организациями, с государством);
аналитика, которая может повлиять на действия аудитории, либо предсказывает происходящие события;
инновации, влияющие на весь рынок, прорывные технологии, изобретения;
события международного масштаба, которые могут повлиять на жизнь всей страны либо отдельного региона;
неожиданные заявления, сделанные медийной персоной;
чрезвычайные ситуации и их последствия.

Наиболее интересны для средств массовой информации так называемые резонансные информационные поводы. Они вызывают общественный резонанс – активное участие и обсуждение среди аудитории издания. Резонансные инфоповоды можно отличить по следующим признакам:

Чаще всего резонансные инфоповоды попадают в газеты и журналы для широкой аудитории, однако иногда и узкоспециализированные издания размещают материалы, вызывающие общественный резонанс (рейдерский захват, обыск у директора компании и т. д.). Такие информационные поводы могут использовать PR-службы, чтобы опубликовать комментарий ключевой персоны компании, подготовить пресс-релиз или статью на резонансную тему.

Однако исчезновение компании даже на короткий период из медиапространства означает, что в нем образуется некоторый вакуум, который с большой вероятностью будет заполнен конкурентами. Поэтому PR-служба вынуждена инициировать информационные поводы либо прилагать усилия, чтобы из мелкого и неприметного инфоповода сделать запоминающийся.

Как найти удачный информационный повод внутри компании

Всегда можно посмотреть на те события, которые уже произошли

Некоторые темы имеют латентную актуальность

Существуют календарные даты, в привязке к которым могут быть обнародованы инфоповоды

Это может быть годовщина рождения, смерти, вступления в должность какого-то известного человека, который имел отношение к компании, отрасли или целой индустрии. Об этом может быть написана как небольшая заметка, так и крупная статья.

Всегда можно освежить какой-то старый информационный повод

Если просмотреть все публикации, выходившие за длительный промежуток времени, часто можно придумать, как вдохнуть в них вторую жизнь: найти новый аспект или точку зрения, опубликовать продолжение истории, взять актуальный комментарий у другой известной персоны, найти новые сведения, которые помогают взглянуть на новость под другим углом, и т. д.

Например, служба продаж сообщила о росте выручки, коммерческий директор сообщил о планах открытия нового филиала и т. д. Но задача пиарщика заключается и в самостоятельном поиске новостей внутри компании. Часто из незначительного повода можно создать хороший статейный материал, который будет растиражирован СМИ. Например, информация о том, что сотрудник компании победил в профессиональном конкурсе, может стать основой для статьи о работе с персоналом в организации. Это может заинтересовать издания и онлайн-площадки, посвященные рекрутменту, корпоративной культуре и т. д.

Переформулировать информацию в новость

Примеры работы с информационными поводами

Рассмотрим несколько примеров работы с информационными поводами, уже ставших хрестоматийными.

Твит компании Oreo, опубликованный в момент отключения электричества в феврале 2013 года во время финала Национальной футбольной лиги в США, получил более 15 000 репостов.

Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.

Как же быть? Предлагаю обсудить несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.

Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.

Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента: дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важной и нужность или наоборот опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках и получат инструкцию, как действовать в той или иной ситуации – алгоритмы. И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.

После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по другому, но ее все равно надо соблюсти.

Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства

Увеличит число упоминаний о вашей компании

Обойдется в 2-3 раза дешевле

Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика и представите документ, который вы создали, рассказав вживую основные принципы работы в информацией. И попросите их вас всячески поддерживать и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.

Если коллектив компании не очень большой – попросите собрать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении компании, потому что руководители это хорошо, но нужными нам знаниями про информационную политику должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут или кому-то сообщить или не придать им значения.

Далее по пунктам:

Ваша задача создать мощный поток входящих новостей из всех уголков вашего предприятия, чтобы вместо беготни и добывания этой информации заниматься только сортировкой и обработкой.

Информационная работа внутри компании это большой и сложный процесс, требующий ежедневного кропотливого труда, содержащий большое количество рутины и порой война с ветряными мельницами. Чем больше союзников вы приобретете на своем пути, тем легче вам будет двигать этот процесс. А другого выхода нет – сам он никогда не двигается.

Данное методическое пособие посвящено созданию и использованию структурами КПРФ информационных поводов, необходимых для озвучивания и популяризации партией своей позиции и своих программных установок. Данный материал рекомендуется для применения в своей работе региональным отделениям КПРФ.

Формирование информационных поводов является одной из самых трудоёмких задач в избирательной кампании в смысле вложения в неё интеллекта и творческих способностей. Возможный набор информационных поводов очень велик. Предлагается несколько видов информационных поводов.

Виды и типы информационных поводов

I. Заявления, обращения и позиции лидеров КПРФ, публикуемые в связи с актуальными событиями.

3) Информация о кадровом составе кабинета оппозиции под руководством КПРФ. Посыл такой: открывается банкротство ключевых министров правительства, в этих условиях у КПРФ есть лучшая команда для вывода страны из кризиса.

4) Инициирование проверок прокуратуры и возбуждение уголовных дел по фактам нарушений закона со стороны правящей партии и должностных лиц государства.

II. Традиционным информационным поводом в высоких по уровню избирательных кампаниях является деятельность по разработке, принятию и обнародованию программы.

1) Для формирования информационных поводов в связи с Программой КПРФ необходимы дополнительные зацепки. Например, озвучивание высоких оценок Программы со стороны российских и зарубежных специалистов, известных людей и т. п. Информация о том, сколько тысяч людей приняло участие в обсуждение Программы КПРФ, сколько поступило предложений от специалистов и простых граждан в процессе работы, т. е. яркая статистика. Другими словами для формирования информационных поводов нужны скорее яркие факты по поводу Программы, нежели её текст.

2) Работа КПРФ над антикризисным планом. Озвучивание масштабов работы: привлечение ведущих экономистов и промышленников и т. п.

III. Публикация данных социологических опросов, как информационный повод.

1) Опросы должны выдавать некоторую неожиданную информацию. Большинство опросов проводятся по устоявшимся темам. Для формирования информационного повода необходимы: новые темы, новые формы вопросов и неожиданные результаты.

IV. Традиционным информационным поводом является деятельность в связи с теми или иными внешними событиями.

1) Федеральные и региональные праздники.

2) Годовщины советских праздников и памятные даты.

V. Сама работа избирательного и протестного штаба может стать информационным поводом.

1) Статистика с яркими фактами, сколько проведено протестных акций, сколько задействовано человек и т. п. Прогнозы по наращиванию работы штабов, увеличение количества и качества уличных акций и агитации с пугающими оппонентов темпами роста.

2) Прогнозы: по росту протестного движения в стране; по результатам выборов и т. п.

VI. Выступления в поддержку КПРФ.

1) Подготовить информацию об известных людях членах и сторонниках КПРФ. Их высказывания по поводу КПРФ, её работы, роли в России и надеждах о выходе России из кризиса под руководством КПРФ.

2) Информация о поддержке КПРФ со стороны различных общественных организаций. Их взаимодействие с партией.

VII. Инициативы к власти и конкурентам.

1) Озвучить кадровые предложения (известные специалисты) от КПРФ по ряду министерств, которые не справляются с работой в последние годы.

2) Предложение к власти обсудить подготовку ко второй волне кризиса, принятые меры, их эффективность и подготовить взвешенную и реальную программу подготовке страны к грядущему вызову.

VIII. Кампании по сбору средств.

1) Инициировать кампании по сбору средств для решения различных острых общественных проблем или поддержку некоторых пострадавших групп.

Примеры удачных информационных поводов

Разберём некоторые примеры информационных поводов, созданных или использованных КПРФ на федеральном уровне в 2010—2011 гг.

I. Традиционные информационные поводы.

Заявления, обращения и позиции лидеров КПРФ, публикуемые в связи с актуальными событиями.

1) Заявления ЦК КПРФ и Г.А.Зюганова по ситуации в Ливии. Своевременность заявлений и точность формулировок позволили завоевать симпатии значительной части протестных граждан, разочарованных капитулянтской позицией Кремля по Ливии.

2) Аналогично, большое значение для завоевания симпатий протестных слоев сыграли комментарии Г.А.Зюганова по поводу лесных пожаров 2010 года, катастрофы на Саяно-Шушенской ГЭС и т. д.

В целом, поскольку правящий режим приписывает к заслугам своих чиновников все реальные и мнимые успехи страны, оппозиция должна максимально использовать негативные для власти информационные поводы. Катастрофа, как информационный повод отличается тем, что правящая партия не способна и не желает быстро пояснить народу суть происходящего. То есть именно этот вид информационных поводов позволяет оппозиции играть на опережение и на какое-то время получить информационное преимущество даже в крупных СМИ.

3) Реакция руководства КПРФ на события на Манежной площади в декабре 2010 года.

4) Реакция руководства партии на протестные митинги в декабре 2011-го и январе 2012 года.

Здесь следует отметить сложный характер обоих событий. Поэтому руководство партии давало разноплановые комментарии, рассчитанные на разные группы населения. Например, в комментариях Г.А.Зюганова по событиям на Манежной главный акцент был на недопустимости преследования людей по расовому или национальному признаку, а в выступлениях И.И.Мельникова — на понимании чувств футбольных болельщиков и межнациональных проблем, которые есть в обществе. В совокупности такое распределение акцентов позволяет донести нашу позицию и встретить наше понимание у большинства общественных групп.

Именно сложная и многоплановая структура реакции партии на события, неоднозначно воспринимаемые обществом, позволят партии аккумулировать настроения народа, быть в центре народных симпатий и добиться многократного воспроизведения в СМИ наших партийных тезисов.

II. Нестандартные информационные поводы.

1) Депутатский запрос группы депутатов-коммунистов по поводу перевода столовых и буфетов госучреждений на нормы питания, прописанные в минимальном продуктовом наборе. Нестандартная постановка вопроса и юмор привлекли внимание десятков СМИ, включая крупные.

Информационные поводы, которые использовались в преддверии мартовских выборов 2012 года.

3) Комментирование и критика действий Чурова. Это имя уже стало нарицательным и даже незначительные зацепки приносят неожиданно большой информационный эффект.

Чем чаще будет упоминаться имя Чурова перед выборами, тем большее число людей осознаёт, что фальсификации выборов — это реальность, и тем у большего числа людей правящая партия будет вызывать аллергию.

Отдел по информационно-аналитической работе и
проведению выборных кампаний ЦК КПРФ.

Ответственный за выпуск — С.П.Обухов,
секретарь ЦК КПРФ, доктор политических наук.

Читайте также: