Где можно разместить рекламное сообщение музея

Обновлено: 30.06.2024

Как делать успешный маркетинг для культурных институций, когда они принадлежат государству и ненавидят маркетологов. Публикую пошаговый гайд.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров и, даже, всей городской культуры. Взаимодействую с государством, государственными и муниципальными компаниями. В своей работе я сталкиваюсь с множеством вызовов, которые идентичны для любого маркетолога культуры. Особенно если название компании начинается с букв Г или М (государственное, муниципальное). Я решил собрать некоторые свои успешные кейсы и подходы к работе в этой статье. Для маркетологов культуры — это базовый гайд по успешному управлению маркетингом. Для маркетологов бизнеса — и медитативное чтиво, и способ узнать, как дела с маркетингом в муниципальном и государственном секторах экономики. В коронакризис деньги на проекты у этих ребят останутся. Вдруг, придется сменить работу или выйти с предложением об услугах.

Предуведомление: я работаю с провинциальными культурными институциями. У Большого, Третьяковки и Эрмитажа дела часто обстоят совершенно по-другому.

Пример: Однажды я выстаивал маркетинговую стратегию для привозной выставки молодых современных художников из соседнего города. Выставка стояла в плане мероприятий на год. Руководство не могло поменять состав участников или задать актуальную тему куратору. Пришлось придумать, как собрать аудиторию на малоизвестных художников без фанбазы, в городе, где и классическое искусство понимают и любят далеко не все.

Вывод: Никогда не критикуйте спектакль, концерт или выставку. Враги в творческом руководстве вам точно не нужны.

У нас есть 3000 рублей на рекламу в соцсетях, вы же продадите 400 билетов?

Пример: По заданию департамента культуры, я выстроил и успешно реализовал маркетинговую стратегию для выставки муниципального художественного музея. На открытии собралась толпа, которую еле вместили залы. На маркетинг потратили минимальный бюджет. Я поделился восторгом с директором музея и хотел решить, какое следующее событие мы будем продвигать. «Я что теперь должна все с тобой согласовывать?! — ответ был полон негодования. Угадайте, с кем я больше никогда не работал.

Вывод: вовлекайте руководство в процесс маркетинга, находите поддержку, говорите об идеях так, чтобы руководители считали их своими.

Любой руководитель рад услышать от маркетолога, что он никогда не будет вмешиваться в создание продукта, потому что это искусство. Его понимают и создают специальные люди, которым руководитель доверил этот процесс. Но, для маркетолога важно, чтобы продукт увидело максимальное множество людей, поэтому с маркетологом нужно согласовывать:

Вывод: решите с руководителем, за что вы отвечаете, и закрепите это документом. В процессе работы поаплодируете себе за находчивость минимум трижды.

Всем нам знаком давно сложившийся стереотип о том, что поход в музей – занятие довольно скучное. Действительно, популярность музеев постепенно падает, но нестандартная и порой интригующая реклама способна вновь вызвать интерес посетителей. О самых ярких рекламных кампаниях вы узнаете в этой статье.

Ожившие картины

Пожалуй, больше всего известен своими нетривиальными кампаниями Музей искусств Сан-Паулу. На его счету как минимум четыре известные рекламные кампании:

"Не заставляйте потрясающие картины ждать. Посетите наш музей".

"Музей искусств Сан-Паулу нуждается в ваших глазах"

Искусство для детей

Еще одна рекламная кампания, тронувшая сердца многих посетителей, - "Приходи. Я хочу тебя увидеть". В кампании приняли участие шедевры Мане, Сезанна и Ван Гога, рассказывающие об истории своего создания и судьбе их создателя:

"Я видел провал гения. Я видел последние годы Винсента Ван Гога. Я видел французов, недооценивших меня. Я видел, как мастер умирает в нищете. Я увидел раскаяние Европы. Я видел миллионеров, выкрикивающих мое имя на аукционах. Я видел новые дома. Я видел, как взрослые учат, я видел, как дети учатся. Я видел, как новое здание в Бразилии стало самым посещаемым музеем. Но после всего этого остается еще кое-что, чего я еще не видел: тебя. Приходи. Я хочу тебя увидеть".

Другая история

"Не то, чего вы ожидаете":

Еще один Еврейский музей – в Москве – также отличился своей рекламной кампанией . В ее основу легла идея тесной взаимосвязи еврейского сообщества с окружающим миром, попытка вызвать интерес публики, связав историю с обыденными вещами. Так к аждый тематический плакат, а всего их было 27, был привязан к определенному месту – кинотеатру, банку, университету. Рекламная кампания получилась довольно интересной, однако и у нее нашлись свои недостатки. Некоторые прохожие отмечали исторические несоответствия между текстом на плакате и выбранным местом размещения, да и в целом, содержание кампании противоречило тому, что было представлено в музее. На билбордах история еврейского народа представлялась как нечто экзотическое и давно забытое, в музее же явно прослеживается тесная связь этого народа с российской историей и его место в ней. Библейской истории, ставшей лейтмотивом рекламной кампании, в экспозиции музея было при этом уделено минимальное внимание. Однако цель привлечь внимание посетителей была достигнута. В подборке – самые яркие лозунги кампании:

И напоследок несколько рекламных кампаний, удачных и не очень, от австрийских коллег – венского Музея истории искусств.

"Finished?", "Wanted?", "Fake?" или "Casual?" – создатели идеи кампании считают, что достаточно всего одного слова, чтобы заинтересовать посетителя либо заставить его задуматься. Иронические намеки предоставили возможность для свободной интерпретации:

Неудавшейся рекламной кампанией музея можно назвать ту, в ходе которой известные картины ассоциировались с определенными местами в музее. "Музею есть чем гордиться – пеленальная, кафе и гардероб!" – иронизируют австрийцы в комментариях к статье об акции на сайте газеты derstandard.at. – "Надеюсь, у них есть и туалет!"

Где и как разместить рекламу музея?

Подведем небольшой итог. Самые популярные места для размещения рекламы музея:

в наиболее оживленных местах – например, в центре города;
с привязкой к месту расположения (см. кампанию Еврейского музея в Москве);
расположенная на маршруте следования общественного транспорта к объекту рекламы.

Как видите, музеи и галереи также можно прорекламировать необычным способом. Главное – немного творчества, капелька юмора, порой – неожиданная ассоциация. Не бойтесь обратиться к посетителю напрямую, и он непременно отплатит вам благодарностью.

Современное информационное общество предъявляет к музею особые требования. Традиционные способы представления учреждения культуры в полиграфических изданиях и СМИ ограничивают охват аудитории и способы предоставления информации. Музейные сотрудники вынуждены осваивать новое цифровое пространство социальных сетей.

За последние годы, превратившись в полноценный информационный канал, социальные сети стали неотъемлемой частью жизни большинства активного населения

В настоящее время на социальные медиа приходится большая часть трафика в сети, а также наибольшее количество активных пользователей. Исследования аудитории Интернета показывают, что соцсети посещают до 90% от общего числа пользователей Всемирной паутины, при этом подавляющее большинство использует для работы или развлечений не одну, а сразу несколько социальных сетей.

По данным TNS Web-Index на 2016 год, ежемесячная посещаемость самых популярных среди жителей России социальных медиа составляет: Вконтакте - 45416 т.ч. , YouTube – 42620 т.ч., Одноклассники – 30282 т.ч. , Facebook – 20311 т.ч. , Instagram 13251 т.ч. , LiveJournal – 12239 т.ч., Твиттер – 10081 т.ч. [1]

В связи с такой массовостью использования соцсети являются одним из значимых интернет-ресурсов для достижения целей культурной политики РФ.

Так, экспорт культурной информации в соцсети признан одним из путей решения задачи создания единого информационного пространства в сфере культуры, предлагаемых Министерством культуры РФ . Среди преимуществ соцсетей специалисты Минкультуры России называют огромный охват соцсетями населения; сегментацию аудитории по интересам, что значительно упрощает контакт с пользователями; эффективное взаимодействие с посетителями соцсетей. [2]

В 2017 году можно говорить о том, что десятки российских музеев, не только крупных, но и региональных, ежедневно делают сотни публикаций в различных социальных сетях. Практически на всех официальных сайтах музеев уже есть значки переходов на “Facebook”, “Вконтакте”и другие подобные ресурсы.

Нет точных сведений о том, сколько именно российских музеев используют социальные сети. Большинство представлены в ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке, Инстаграме, 200 музеев можно насчитать в Твиттере. Меньшей популярностью пользуется Pinterest, Мой мир, Snapchat, LiveJournal, Tumblr, YouTube. [3]

Социальные сети стали площадкой для коммуникации между музеем и посетителями. С появлением тематических музейных сообществ в социальных сетях у потенциальных посетителей появилась возможность лучше ориентироваться в мире музейной информации. Вступая в сообщество, пользователи фактически остаются на постоянной связи. Музеи же, желающие продвигать свои коллекции и услуги в социальных сетях, должны научиться разговаривать на языке, понятном пользователям, в этом случае они могут рассчитывать на увеличение посещаемости и узнаваемость своего бренда.

Конечно, нельзя утверждать, что каждый из пользователей, узнав из соцсетей об учреждении, сразу же станет участником или зрителем и принесет экономическую выгоду. Однако тот факт, что это, определенно, повысит информированность аудитории о самом музее и его мероприятиях, оправдывает этот формат продвижения.

Развитие социальных сетей послужило разработке специального инструментария, представляющего собой комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях - Social Media Marketing (SMM). Это средство используется для максимально эффективного выстраивания взаимодействия с пользователями.

Особенностью поведения людей в социальных сетях является то, что они гораздо легче, нежели на других площадках, делятся информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах. Это помогает специалистам по SMM выбирать необходимую стратегию работы с аудиторией, разрабатывать таргетированные рекламные кампании.

Благодаря своим многочисленным преимуществам социальные сети позволяют получить больший охват потенциальной аудитории, чем официальные сайты учреждений. По сути, задача официального сайта музея – сформировать качественный контент. Основная активность посетителей развивается и всячески поддерживается в социальных сетях. Кроме того, они являются самым быстрым источником информирования о событиях и мероприятиях музея.

Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае продвижение даст ощутимый эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам.

Для оптимизации работы сотрудников (чаще всего это специалисты по связям с общественностью), занятых администрированием аккаунтов музея в социальных сетях, рекомендуется разработать документ – стратегию, который поможет грамотно организовать время, расходование ресурсов и наладит схему взаимодействия в коллективе. В идеале, стратегия должна быть напрямую связана со стратегией продвижения музея в Интернете, концепцией развития музея, его уставом и прочими основополагающими документами.

При разработке стратегии следует прописать следующие пункты:

Цель

Главная смысловая часть документа, в которой описывается основная цель использования музеем социальных сетей. Постановка цели определит круг задач, которые необходимо решить, а также форматы и методы работы.

Цели у музея могут быть разные: продвижение бренда музея; привлечение внимания к выставкам и событиям в музее; увеличение посещаемости музея; сбор статистики для анализа аудитории и будущей проектной деятельности и др.

Задачи

Необходимо последовательно перечислить те действия, которые приведут к достижению заявленной цели.

Целевая аудитория

На этом этапе необходимо определить портрет целевой аудитории: речь идет не только о географии и социально-демографических параметрах, но также о стилистике общения, круге интересов. При выборе целевой аудитории, стоит провести анализ потенциальных групп пользователей, заинтересованных в участии в официальной группе.

Социальные сети, которые использует музей

После определения целевой аудитории, необходимо понять на каких площадках она сосредоточена, дать краткую характеристику тех возможностей, которые предлагает та или иная социальная сеть, а также анализ того, как эти сети помогут решить поставленные задачи.

Контент-стратегия

Любой SMM-специалист подтвердит: без качественного контента инструменты продвижения бесполезны. Сотрудникам музея необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.

Элементы контентной стратегии таковы:

• основные темы публикаций;

Стоит также обратить внимание на новые формы подачи информации: видеорепортажи и видеоотчеты с мероприятий, фото и видео-трансляции в режиме реального времени, проведение голосований и розыгрышей.

Система организации командной работы

Необходимо прописать должностные обязанности сотрудников, которые администрируют аккаунты музеев в социальных сетях, а также порядок взаимодействия между ответственными сотрудниками. Стоит заранее продумать систему получения изображений, видео, алгоритм создания, редактирования и публикации текстов, и т. д.

Оценка эффективности

Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед музеем цели, требуется ли коррекция действий необходимо заранее определить систему показателей эффективности и в процессе ориентироваться именно на них. Анализ достигнутых результатов следует проводить с определенной периодичностью и на его основании корректировать кампанию.

Описанные разделы могут стать основной документа, который с течением времени может быть адаптирован и скорректирован под воздействием потребностей подписчиков и постоянно появляющихся новых трендов социальных сетей.

При реализации стратегии продвижения музея в социальных сетях могут возникнуть определенные трудности:

1) Большое количество спама в открытых группах, а также возможный взлом официальной страницы. Необходимо или ограничивать страницы для редактирования или тратить ежедневные колоссальные усилия персонала на борьбу со спамом.

2) Ежедневно возрастающий объем работы, связанный с объективными причинами – повсеместным развитием Интернета и увеличением количества пользователей.

3) Необходимость поддерживать постоянную, круглосуточную активность, которую трудно организовывать, т.к. сотрудники, работающие с социальными сетями, обычно выполняют еще и другие должностные обязанности.

4) Кадровая нехватка, необходимо выделение специально подготовленных сотрудников – менеджеров социальных сетей, обладающих знаниями в области психологии, информационных технологий, общения на разных иностранных языках.

При работе SMM в сфере культуры особенно важно понять свою целевую аудиторию. Нужно быть готовым контактировать с критически мыслящей аудиторией. Она не боится высказывать свое мнение и отстаивать его в комментариях, поэтому необходимо научиться грамотно реагировать на эти явления: не удалять критику, а вступать в диалог с подписчиками. Таким образом, при работе с аудиторией важно грамотно комбинировать законы брендинга, позиционирования и продвижения культурных организаций и проектов в социальных сетях. [5]

В свою очередь, стратегия работы с социальными сетями может стать полезным инструментом, который поможет эффективно использовать ресурсы для достижения поставленных целей и задач.

Михайлова А.В. Стратегия работы с социальными сетями/А.В.Михайлова// Справочник руководителя учреждения культуры. 2014. № 8. С.54-56

Гук Д.Ю., Харитонова Т.Ю., Богомазова Т.Г. Музей в современном информационном пространстве: потенциал социальных сетей/ Гук Д.Ю., Харитонова Т.Ю., Богомазова Т.Г.// Евразийский союз ученых. 2015. № 12-5 (21). С. 17-23.

Ванкувер, Канада

Автор: Rethink Canada

Дата проведения: 2012 год

Музей науки в Ванкувере совместно с креативным агентством Rethink Canada запустил серию рекламных щитов и инсталляций, чтобы повысить интерес горожан к науке и естествознанию. На каждом из рекламных носителей в игровой форме иллюстрировался какой-нибудь научный факт. Билборд, обмотанный 121 футом волос, показывает, насколько увеличивается шевелюра среднестатистического человека в день, а плакат с гигантской серёжкой — каких размеров могут достигать жемчужины. Таким образом создатели кампании хотели показать, что наука — это интересно, вопрос лишь в том, как на это смотреть.

Торонто, Канада

Автор: Ilena Aldini-Messina

Дата проведения: 2013 год

Для привлечения большего количества молодых людей в музеи муниципалы Торонто развернули рекламную кампанию WTF? (What the fact?). На автобусных остановках в черте города были размещены плакаты с изображением некоего исторического артефакта, слоганом WTF? и ссылкой на экспонат в Facebook. Среди артефактов встречались оригиналы известных исторических работ, части солдатской униформы, старинные печати и вазы. Каждый отгадавший сам предмет и его назначение получал бесплатный билет в музей. Акция в целом была воспринята положительно не только в городе, но и в интернет-сообществе, несмотря на несколько возмущённых комментариев от родителей.

репостов
и комментариев
в Facebook собрала акция WTF?

штатный дизайнер музея Торонто

Этой акцией мы хотели затронуть самые широкие слои общества, в особенности молодёжь, самых активных интернет-пользователей на сегодняшний день. Мы поняли, что язык социальных медиа — идеальный способ взаимодействия с такой аудиторией.

Вашингтон, США

Дата проведения: май 2012

В Международном музее шпионов в Вашингтоне представлена самая большая в мире коллекция инструментов для конспирации, слежки и кражи информации. К его открытию интерактивный дизайнер Джесси Снайдер разработал специальную рекламную кампанию. К открытию музея Снайдер создал серию журнальных плакатов с секретным кодом для скачивания iPhone-приложения, через которое можно было узнать адрес музея. До этого информация о его местоположении была строго засекречена. Первые 500 пользователей, узнавших код, получили бесплатные приглашения на ночь открытия.

На этом сотрудничество музея шпионов и Джесси Снайдера не закончилось: в 2012 году он разработал для них ещё одну рекламную кампанию. На стену одной из станций городского метрополитена проецировался плакат с изображением трёх замаскированных людей. Картинка реагировала на движение в зале и на секунду показывала настоящую внешность персонажей c проекции.

Мадрид, Испания

Автор: American Apparel

Шарлотт, США

Автор: BooneOakley

совладелец компании BooneOakley

Искусство может находиться в гармонии с окружающим миром, а может оставаться незамеченным. Мы же пытаемся сделать его скорее частью культуры, более объёмным и живым.

Окленд, Новая Зеландия

Автор: доктор Ванда Витали, директор музея

Дата проведения: 2010-й и по настоящее время

В Музее Окленда выставляются различные этнографические экспонаты и проводятся образовательные программы по естественным наукам и искусству. В честь 80-летия музея администрация решила сделать плату за вход в формате free danation — чтобы каждый мог оставлять столько, сколько считал нужным. Акция увеличила посещаемость музея на 34 %, так что её сделали постоянной, и каждый житель города может посещать выставки, лекции, семинары за ту сумму, которую он может себе позволить.

человек посетили Музей Окленда
за 6 недель кампании
I AM Free

Читайте также: