Эмоциональное сообщение бренда пример

Обновлено: 05.07.2024

Всё воздействие бренда делится на рациональное и эмоциональное. Даже создание логотипа может быть эмоциональным. Поговорим про эмоциональный брендинг. Вопреки тому, что бренд – придуманная и обозначенная условная категория, он легко наделяется человеческим характером, оживает. Old spice – дерзкий, немного неадекватный и порой забавный. Он этого не стесняется и даже бравирует этим, в то время, как Mercedes-benz наделен достоинством и бесспорной самоуверенностью, сродни царской.

Эмоциональный брендинг

Так, опрос владельцев Харлеев показал, что между ними нет ничего общего: разный возраст, доход, социальное положение, пол, национальность, образование, даже образ жизни отличался. Среди них были и топ менеджеры и маргиналы, однако для подавляющего большинства бренд ассоциировался со свободой. Они рассказывали о мотоцикле не как о быстром, надёжном и престижном транспортном средстве, а как о способе почувствовать себя свободным. К чему это было сказано? – Да к тому, что и при покупке Харлея люди думают далеко не о том, чтобы взять надёжный, быстрый мотоцикл (рациональные качества) а о том, чтобы купить себе свободу (эмоциональное качество). Теперь вернемся к предыдущему вопросу: обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха.

И речь идёт не о наделении бренда эмоциональной составляющей, привлекательностью для потребителя, а о взаимоотношениях.

Говоря об Икея– мы говорим об уважении, которое испытываем к компании за внимательность к потребителю, за то, что она позволяет реализовывать творческие способности. Кажется ли это странным? – Нет. Ведь Икея – это не сотни сотрудников, соблюдающих корпоративный стиль, не тысячи квадратов торговых помещений и даже не не сотни тысяч столов и стульев. Икея - это бренд.

Эмоциональный брендинг. Что же нас ждёт?

Потребительский бум, случившийся на западе в 60-70-х гг прошлого века, а на территории РФ в начале этого – заставил потребителя переоценить набор ценностей. Он стал думать о реальных качествах, нежели о надуманных выгодах. Но это вовсе не значит, что нужно отказываться от брендов или от эмоций, связанных с ними. Просто взаимоотношения бренда и потребителя изменились. Потребителю не нужен пафос и обещания. Он ждёт от бренда искренности и реальных действий. Ему критически важно: не нарушает ли хрупкую экологию производство, в достойных ли условиях работают сотрудники, он ценит, когда бренд возлагает на себя социальную ответственность, принимает участие в благотворительности. Разве это отстранение от эмоций? – напротив. Они стали глубже и сильнее.

Поговорим о том, как бренды выстраивают отношения с пользователями, как создаются рекламные кампании и бренд?.

Поговорим об отношениях

Мы живём в мире, насыщенном информацией, мы окружены популярными марками, которые диктуют что покупать, по какому телефону говорить и на какой машине ездить. Поговорим о том, как бренды выстраивают отношения с пользователем. Эта статья будет полезна тем, кто хочет понять, как разрабатывают логотип, рекламу и любой другой продукт, где нужно выстраивать коммуникации. В основу материала легла статья Mary Stribley.

Сначала изучим способы эмоционального воздействия: почему реклама некоторых брендов остаётся в памяти, ей хочется поделиться и почему она побеждает на фестивалях рекламы. Потом рассмотрим схему, по которой можно будет самостоятельно создать образ продукта или компании. В последней части разберём кейс из нашей практики.

Существуют так называемые эмоциональные кнопки или триггеры, нажимая на которые можно управлять эмоциями аудитории, а чем сильнее эмоция — тем больше шансов, что реклама запомнится. Пройдёмся по самым интересным триггерам:

Первая кнопка: любовь и романтика

Всем известная компания Unilever и продукт Axe.

Реклама Unilever

Рекламная кампания Axe построена на самой сильной человеческой эмоции — это любовь и романтика. Она используется очень часто, наши чувства являются самыми запоминающимися. Это заложено у нас генетически, эмоции работают на уровне инстинктов и именно они имели решающее значение ещё в первобытные времена.

Вторая кнопка: доминирование, мощность и власть

Рекламная кампания от Ford.

Ford: Conquer the ice, 2010

Желание выйти в лидеры, добиться власти и заявить об этом всему миру живёт в каждом из нас с самого рождения. Битва автопроизводителей за лидерство в этой области бесконечна.

Coca Cola vs Pepsi.

Joy of Pepsi

Это противостояние длится уже больше века, их соперничество началось ещё в 1898 году. Они используют самые разнообразные триггеры, но чаще всего играют на сравнении, в котором один из них проигрывает другому в различных ситуациях.

Четвертая кнопка: желание контролировать

Ford Fusion: The city is in your hands

Эта эмоция вызвана потребностью управлять своим временем, своими возможностями и своим пространством. А чтобы достичь этого контроля, можно воспользоваться предлагаемым продуктом.

Пятая кнопка: семейные ценности

Skype: Go from overtime to story time

Семья очень много значит для каждого из нас. Компания Skype с помощью этой кнопки показывает, как их продукт соединяет членов семьи, даже если они далеко друг от друга и обстоятельства не позволяют быть рядом и читать ребёнку на ночь сказку.

Шестая кнопка: веселье как награда

Volkswagen: A trip to the beach

Компания Volksvagen показывает, как просто и легко вместе с её брендом вернуться в детство и ощутить радость.

Седьмая кнопка: самосовершенствование и творчество

LEGO: Creativity forgives everything

Восьмая кнопка: исполнение желаний

Walt Disney World

Волшебники из Disney дают возможность исполнить все свои детские мечты, даже если детство было давно, а вы большой и брутальный дядечка.

Как выбрать нужную кнопку?

Определите несколько эмоций вашего проекта. Выбирать надо тщательно, исходя из образа бренда и обязательно нужно продумать, какая эмоция подходит конкретно вашему продукту.
Подберите изображения, которые лучше всего проиллюстрируют ваши выбранные триггеры.
Придумайте и запишите пять лозунгов для каждого изображения. Лозунг должен содержать не больше пяти слов.
А теперь отсейте те эмоции, которые не подходят к вашему бренду, и выберите лучшие, чтобы на их основе создать образ своей компании. Триггеров может быть несколько, но главное не переборщить.

А теперь к практике

Представьте: вам предложили придумать название и логотип для транспортной карты, которой будут пользоваться жители Подмосковья. Какие кнопки вы бы выбрали для этого проекта?

Как эту задачу решали мы?

Семейные ценности — главным персонажем нашего рекламного ролика стала собака Стрелка, настоящий член семьи, любящий и оберегающий своих близких.

ZephyrLab

Пробуйте и ищите свои триггеры, здесь нет единственного правильного ответа. У вас остались вопросы? Будем рады на них ответить.

Видеоверсия статьи

Читайте также: