Управление цифровой репутацией реферат

Обновлено: 05.07.2024

Андрей Борисович Лапшов, руководитель департамента общественных связей АФК "Система".

Не нужно стремиться к "безупречной репутации для всех". Подобные заклинания скорее вызовут подозрения у людей, которым нужно не найти повод для умиления, а принять касающееся вас решение. Формируйте свою репутацию используя баланс сильных сторон и уязвимых мест.

Чтобы понять, нужно сравнить. Чтобы понять специфику управления репутацией предпринимателя, необходимо посмотреть на нее с позиций отличия от репутации, к примеру, политика.

Методы управления репутацией предпринимателя должны быть более внутренне определенными, более строгими, более внешне спокойными и устойчивыми. Одним словом, более респектабельными.

Успешность распространения репутации определяется концентрацией и грамотно выстроенной последовательностью удивляющих аудиторию моментов. А удивляет прежде всего то, что встречается впервые, а не является типовым повтором. Поэтому продуктивный репутационный менеджмент строится на индивидуальности, относительной неповторяемости разработок.

В отличие, к примеру, от аудиторий синоптиков, вещающих с телеэкранов прогноз погоды, репутационные аудитории предпринимателей — это группы людей, от которых носитель репутации в чем-то зависит сейчас или может стать зависимым в обозримом будущем. Оценка степени текущей или потенциальной зависимости и будет определять значимость аудитории. После этого нужно разобраться, в чем состоят интересы значимых аудиторий, каковы связанные с этими интересами текущие ожидания и насколько они адекватны.

Для бизнесмена можно выделить, по крайней мере, пять основных типов значимых репутационных аудиторий:

партнеры по собственности, заинтересованные в стабильности и росте своего дохода от инвестиций;

потребители, заинтересованные в продукции компании, отвечающей их требованиям к соотношению и цена/качество;

персонал фирмы, заинтересованность которого связана с зарплатой, условиями труда, гарантией занятости, профессиональным и должностным ростом и т.д.;

местное сообщество, заинтересованное в рабочих местах, развитии социальной инфраструктуры, охране окружающей среды;

представители контролирующих государственных структур, зачастую стремящиеся взять побольше официальных и неофициальных налогов, не заботясь о том, что же будет дальше с этим бизнесом и занятыми в нем людьми.

Каждая из этих аудиторий располагает теми или иными возможностями испортить жизнь предпринимателю, пренебрегающему их интересами. Поэтому тот, кто искренне считает, что цель бизнеса — это исключительно обеспечение личного обогащения, рискует получить неожиданное обострение своих проблем в самое неподходящее для этого время. В порядке подтверждения подзабытого сейчас марксистского тезиса о том, что жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Предпринимателю, оставаясь самим собой, лучше заранее подумать:

Принцип компенсации позитивными ожиданиями реальных или потенциальных претензий к носителю репутации действует не только в отношении сотрудников, но и в отношении всех прочих значимых аудиторий. Его обычно формулируют как принцип миссии, принцип смысла существования компании для окружающей ее среды. Собственникам и высшим менеджерам фирмы нужно проанализировать потребности, которые удовлетворяет ее продукция, соотнести их с общественными ценностями, с решением проблем развития страны, региона, города или даже ближайшего микрорайона. Функциональная нагрузка миссии как раз и заключается в том, чтобы сориентировать интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают компанию (причем как изнутри, так и извне).

Традиционная ошибка при формулировании миссии — отсутствие прямого указания на решение проблем потребителей. Если вы декларируете, что миссия вашей фирмы в том, чтобы обеспечить вам максимальную прибыль или лидирующее положение в своем рыночном сегменте, то этот подход, скорее всего, придаст вашей репутации оттенок самодостаточной заносчивости. Т.е. сработает в минус. Хотели, как лучше, а получилось, как всегда.

На первый план в профессиональном бизнесе выходит комплексная работа, которая включает в себя сбор информации и стратегическую аналитику, разнообразные меры по разъяснению целей, задач, традиций фирмы, формирование корпоративной этики и социальной ответственности бизнеса, всемерное обеспечение стабильной репутации фирмы. Важно подчеркнуть, что эта работа во многом должна быть связана с так называемыми встроенными технологиями. Технологиями, которые органично интегрированы в повседневную организационную культуру компании, а не прилеплены где-то как-то сбоку от нее блоком, ведущим самодостаточный образ жизни.

Не думайте, что общественная репутация нужна компании только тогда, когда она дорастет до соответствующих объемов работы и "политического" уровня местного, регионального или федерального разлива. Наоборот, — порой позитивный образ позволяет фирме осуществить прорыв в такую рыночную нишу, на которую она ни в коем случае не могла бы рассчитывать без опоры на общественное мнение.

Для учеников 1-11 классов и дошкольников
Бесплатные сертификаты учителям и участникам

Компрометирующая информация, размещенная в интернете, может серьезным образом отразиться на реальной жизни, в частности к такой информации можно отнести место жительства, учебы, финансовое положение, особенности характера и рассказы о близких - все это накапливается в сети.

Многие граждане легкомысленно относятся к публикации личной информации в Интернете, не понимая возможных последствий:

Уже сегодня существуют программы и сервисы, которые анализируют интересы, записи на стене, увлечения, высказывания, фотографии и другие данные, опубликованные потенциальными кандидатами на работу, а в случаях несоответствия описания кандидата результатам, работодатели отказывают в работе;

Имеются неоднократные примеры, когда за некорректные комментарии или фотографии увольняются сотрудники организаций и органов власти.

Примером дальнейшего неконтролируемого распространения может стать отправка кому-либо фотографии, в частности ее могут переслать другим лицам, в том числе коллегам и незнакомым людям, а также разместить в интернете. Отдельным примером может стать фотография или медиафайл, на которым запечатлены несколько лиц, в частности показаны не в очень выгодном свете.

Другим примером может стать отправка информации незнакомым людям, например, участвуя в каких-либо обсуждениях в комментариях, на форумах и беседах, можно сформировать негативное отношение к себе со стороны других людей, в частности у них может появится желание мести.

Перед публикацией любой информации, в частности публикацией фотографии, или осуществлении любого действия, в том числе размещения комментария в социальной сети, необходимо оценить возможные последствия для защиты себя и близких как сейчас, так и в будущем;

Установить в настройках профиля(аккаунта) ограничения для его просмотра, в том числе его содержимого, для незнакомых лиц;

Нельзя публиковать информацию, которая может кого-либо оскорбить, обидеть или унизить.

В тоже время в соответствии с Федеральным законом "О внесении изменений в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и статьи 29 и 402 Гражданского процессуального кодекса Российской Федерации" от 13.07.2015 N 264-ФЗ граждане вправе требовать от оператора поисковых систем прекращения выдачи в результатах поиска ссылок на сайты с определенной информацией о таком гражданине, в частности допускается удаление следующих категорий информации:

· информация, распространяемая с нарушением законодательства Российской Федерации, например, оскорбления и персональные данные;

· информация, которая утратила значение для заявителя в силу последующих событий или действий заявителя.

В целом в ходе сетевого общения необходимо придерживаться следующих принципов поведения:

Необходимо в ходе сетевой дискуссии критически оценивать формулировки и используемую лексику, в том числе избегать жаргонной и ненормативной лексики, а также соблюдать правила орфографии и пунктуации;

Необходимо правильно и корректно выбирать модель поведения для разных участников дискуссии в сети, в частности необходимо ознакомиться с правилами общения, используемой моделью общения, методами и форматами общения.

Необходимо проверять достоверность фактов и информации перед публикацией;

Нельзя распространять личные данные, позволяющие идентифицировать пользователя.

Английское слово буллинг (bullying, от bully – драчун, задира, грубиян, насильник) обозначает запугивание, унижение, травлю, физический или психологический террор, направленный на то, чтобы вызвать у другого страх и тем самым подчинить его себе.

Независимо от формы проявления кибербуллинг может причинить значительный вред жертве, а в крайних случаях привести к самым трагическим последствиям.

Выделяют следующие виды кибербуллинга:

Оскорбление посредством оскорбительных комментариев и вульгарных обращений, происходящих в публичном пространстве интернета;

Домогательство от незнакомцев, адресованное конкретно пользователю;

Клевета путем выставления жертв в неблагоприятном свете с помощью различных материалов или информацией;

Публичное разглашение личной информации осуществляется путем распространения личной информации для шантажа или оскорбления жертвы.

Для минимизации виртуального издевательства необходимо следовать ряду правил.

Неоднократно в практике имеются случаи, когда киберхулиганы могут специально создавать поводы, заставляя сердиться свою жертву до такой степени, что она рано или поздно отвечает разгневанным или оскорбительным замечанием. После такой реакции киберхулиган уведомляет администраторов сайта или сервиса о недопустимом содержимом и нарушении правил пользования услугами сети, после чего аккаунт жертвы блокируется.

При наличии угроз жизни и здоровью кибербулинг может перейти в реальную жизнь, вместе с подтверждениями можно обратиться в правоохранительные органы для защиты пользователя и его близких, действия обидчиков могут попадать под статьи действия Уголовного кодекса и Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации.

Если же пользователь стал свидетелем кибербуллинга, то ему необходимо:

· выступить против преследователя или хулиганов, указав на правовые последствия данных действий;

· поддержать жертву, которой нужна психологическая помощь;

· сообщить администрации сайта или сервиса о случившемся с просьбой предпринять соответствующие меры.

Также необходимо отметить, что пользователь, выдавая себя за другое лицо, оскорбляя и запугивая других пользователей, распространяя запрещенную информацию и осуществляя другие действия, незаконные или запрещенные администрацией сайта или сервиса, может быть определен как администрацией сайта или сервиса, так правоохранительными органами

Между понятиями “управление репутацией в интернете” и “управлением своим заработком” можно поставить знак равно. От вашего публичного имиджа напрямую зависят продажи, карьера и финансовое благополучие — будь то поиск инвестора для проекта, перекрытие негатива от конкурентов, смена деятельности и создание нового образа.

Но что делать, если у вас плохая репутация в интернете?

Со всеми клиентами мы подписываем NDA. Поэтому все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность заказчика, изменены. Тем не менее на принципы управления репутацией компании, бренда или персоны в интернете это не влияет.

Сделать так, чтобы о клиенте не было ни одного негативного материала на первых двух страницах поисковой системы Google . Регион — США.

Когда клиент к нам обратился, 48% поисковой выдачи ТОП-20 были негативными:

Негативная онлайн-репутация персоны в Google BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией (SERM, ORM)

Над проектом работало 7 человек:

2 SEO/SERM специалиста по управлению онлайн-репутацией и ассистент. Ребята мониторили и анализировали результаты поисковой выдачи, разрабатывали SERM-стратегию по устранению негатива и размещали информацию на ресурсах.
PR-специалист формировала инфоповоды, связывалась со СМИ, готовила и размещала публикации.
SMM-специалист создавала и наполняла профили в соцсетях.
Project manager планировала задачи и контролировала их выполнение, держала связь с клиентом и командой, прогнозировала результат.
Дизайнер готовила шаблоны для соцсетей и СМИ.

Через 4 месяца или 560 часов работы в ТОП-20 выдачи Google негатива не было вообще . Ниже мы подробно рассказываем, что для этого было сделано.

Первым делом изучили выдачу поисковой системы Google по ключевым запросам и определили, где размещен негатив о персоне. Так поняли, с чем нам предстоит иметь дело: материал на каких площадках нужно вытеснять из ТОП-20.

Стратегия управления репутацией в интернете корректировалась каждую неделю: Google часто меняет алгоритмы ранжирования и результаты разнились каждый день. Например, сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице.

Поэтому выдачу мониторили раз в неделю и все данные заносили в таблицу:

Цветом показана тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех ресурсов удалены в целях конфиденциальности. BDCenter Digital - управление репутацией в интернете (SERM, ORM)

Инсайты

Одним из факторов, который влияет на распределение площадок в выдаче, является свежесть материала. Новый материал по определенному запросу может сразу же вывести ресурс в ТОП-10 поисковой системы. Но спустя неделю или две — он упадет на 30-50 позиций.

Нежелательная информация о клиенте была размещена на крупных площадках, что усложняло работу с репутацией в интернете — посещаемость на одном из них была 20 млн в месяц. Одно из очевидных решений — перекрыть негатив с помощью публикаций в еще более крупных СМИ. Но рассчитывать только на этот инструмент нельзя по двум причинам:

1) Это может быть дорого. Подобное размещение обошлось бы клиенту в $4-5 тыс. за материал, а в нашем случае бюджет был сильно ограничен.

2) Это однотипно. Google старается разнообразить результаты поиска и поэтому формирует их из сайтов разного формата. По этой причине размещали информацию о клиенте на следующих площадках:

новостные сайты,
блог-платформы,
профили,
каталоги,
видеохостинги,
сайты подкастов,
соц. сети,
опросники,
сайты интервью,
корпоративные сайты клиента,
дропы,
хостинги презентаций.

В первую очередь, Google показывает те сайты, которые максимально соответствуют запросам пользователя. Вспомните, что вы видите первым делом, когда гуглите чье-то имя. В зависимости от популярности человека, это будет википедия, корпоративный сайт или соцсети.

В нашем случае корпоративный сайт персоны и так находился в топе, но мы укрепили его позиции. Для этого оптимизировали раздел “Команда” и создали дополнительную страницу с биографией персоны.

В результате SERM-работ по управлению интернет-репутацией, эти две страницы попали в ТОП-3 поисковой выдачи Google по США и сдвинули негатив вниз.

Когда сроки ограничены и нужен быстрый результат, в ход идут и такие инструменты как дропы.

Дроп — это домен, которым пользовались раньше, но владелец решил его не продлевать и поэтому он попал в свободную продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.

По согласованию с клиентом развернули свой сайт на базе такого домена. Размещение публикации на нем дало хороший результат. Примерно за месяц сайт попал в ТОП-5.

Негатив просочился и в выдачу по картинкам. Поэтому нужно было c помощью SERM вытеснять не только ресурсы, но и изображения.

Помня, что Google любит все актуальное, в публикациях и социальных сетях использовали только уникальные фотографии персоны.

Пример выдачи Google Images Search BDCenter Digital - управление репутацией в сети интернет (SERM, ORM)

Совет

Если новых фотографий совсем нет, то можно доработать старые: изменить фон, размер, цветовой тон. Так Google будет воспринимать их как уникальные и покажет в результатах первыми.

К слову, изменение только размера не работает. Такие картинки поисковая система “склеивает” и показывает одну в лучшем разрешении.

Громких новостей у клиента не было, поэтому создавали инфоповоды самостоятельно. Например, следили за новостями индустрии и когда находили что-то резонансное, то сопоставляли это событие с экспертизой клиента. Благодаря статусу и большому опыту в сфере он мог дать комментарий СМИ по горячим следам свежих исследований и новостей.

Описанный выше способ позволял нам размещаться на новостных сайтах, которые соглашались публиковать бесплатно только громкие инфоповоды. С тематическими сайтами работать было проще — там мы размещали экспертные статьи и интервью.

Как выбирали СМИ для публикации? Ресурс должен был подходить под любой из следующих критериев:

соответствовать нашей тематике: управление капиталом, финансы и инвестиции;
уже содержать негативную статью о клиенте. Таким образом, публикация свежего материала на этом же СМИ понижала старый текст в выдаче;
быть значимым: “вес” нового СМИ должен был быть не меньше “веса” тех ресурсов, где был размещен негатив, что также позволяло перекрывать его.

Под “весом” имеем в виду доверие к ресурсу с позиции Google. Оно основывается на посещаемости СМИ, его возрасте и оптимизации.

Совет

Инсайты

Имя клиента должно было быть обязательно упомянуто в заголовке статьи — так материал гораздо лучше ранжировался по ключевому запросу.

Но наши пожелания по оформлению заголовков не всегда соответствовали редполитике некоторых СМИ, которые предпочитали указывать авторство только внизу материала. Такие статьи для нас сразу были неактуальны: так как в выдаче не отрабатывали.

Эту теорию с заголовками проверили не раз. Даже публикация на огромном YaHoo Finance с одним упоминанием в тексте отрабатывает хуже, чем публикация на мелком ресурсе, но с упоминанием имени клиента в title, заголовке и тексте.

Мы создали аккаунты клиента в Twitter, LinkedIn, Facebook и на других платформах. Ряд достаточно популярных соцсетей не задействовали, так как они не подходили по сфере деятельности клиента — например, Pinterest.

Лучше всех отработал LinkedIn: профиль клиента в этой соцсети до сих пор держится на первой позиции в выдаче и вытесняет старый негатив. Такие соцсети, как Xing, tumblr и Instagram не дали никакого результата и не вошли в ТОП-20.

Google любит разнообразный контент. Поэтому в результатах поиска хорошо ранжируются не только свежие статьи, но также видео и подкасты.

Создали аккаунты клиента в Youtube и Vimeo и загрузили туда несколько видео — некоторые снимали специально под инфоповоды; некоторые — брали из уже существующих.

Ролики размещали не только в аккаунтах клиента, но и в профилях других пользователей. Кстати, именно видео на странице стороннего пользователя и попало в выдачу на первой странице, что позволило улучшить репутацию в поисковой системе (SERM).

SERM (или управление репутацией в поисковых системах) — это комбинация таких инструментов, как SEO, PR и SMM. И для того, чтобы использовать их в полной мере, придерживаемся следующих принципов:

регулярно обновляем стратегию управления репутацией в интернете — постоянно меняющиеся результаты поисковой выдачи и новостная повестка требуют держать руку на пульсе и пересматривать наши действия;
анализируем сделанное: что сработало, а что нет. Это позволяет делать работу над репутацией в интернете быстрее, качественнее и не тратить ресурсы впустую;
держим связь с клиентом каждый день — так можем быстро принимать стратегические решения и создавать новые материалы;
генерируем подходящий контент. Несмотря на то, что SERM — это больше про смещение негатива в выдаче, мы много внимания уделяем тому, что размещать. Как правило, клиент и сам очень тщательно к этому относится. Каким именно должен быть контент — зависит от цели. В случае, описанном в этом кейсе, это были профессиональные статьи, подкасты, видео, которые показывали глубину экспертизы персоны.

Результат: улучшена поисковая репутация персоны (SERM) BDCenter Digital - управление репутацией в сети интернет

С помощью инструментов, описанных в этом кейсе, мы кардинально изменили выдачу Google. Теперь 90% информации о клиенте на первых двух страницах стала положительной и 10% — нейтральной , т.е. не относящейся к его персоне.

Исходя из опыта работы с репутацией в интернете — а мы уже сотрудничали с нобелевским лауреатом, политиками и главами финансовых организаций — публичный имидж часто играет решающую роль в построении карьеры и ведении бизнеса. Поддерживать его гораздо проще и дешевле, чем проводить масштабные кампании по управлению деловой репутации персоны раз в несколько лет.

Для этого регулярно мониторьте информационный фон вокруг вашего имени или бренда — изучайте выдачу поисковой системы по ключевым запросам и настраивайте по ним оповещения. Так вы поймете, что видят пользователи, которые хотят узнать о вас больше, и сможете оперативно отреагировать на негатив.

BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией в сети интернет (SERM, ORM)

Читайте также: