Сторителлинг в рекламе реферат
Обновлено: 02.07.2024
Почему одна информация выстреливает и распространяется как вирус, а другая, вроде бы такая же крутая и полезная, но она вообще никому не интересна и не цепляет и тупо просто пропадает в небытие?
От чего это зависит?
Истории заставляют людей верить в жизнь после смерти, инопланетян, рептилоидов, древние высокоразвитые цивилизации, масонов и так далее. Если информацию преподнести в форме истории, то зритель жадно проглотит ее как аппетитную фрикадельку.
С первых строк я почувствовал, как из ниоткуда стало появляться вдохновение, а вместо с ним и дикий интерес дочитать книгу до конца и выписать ключевые идеи.
Я читал ее так же стремительно, как стремительно поглощаю блины моей бабушки, потому что тема сторителлинга сейчас катастрофически популярна. Книга без преувеличения — как порция изысканного блюда для голодного и измученного маркетолога.
И хотя книга короткая, но она настолько ёмкая, что часто приходилось перечитывать по два раза! И за это респект автору! Потому что, нет такого тупого ощущения, как от некоторых книг, когда автор настолько подробно все разжевывает, что ты чувствуешь себя умственно отсталым.
Но все-таки, дочитать до конца было очень непросто, потому что в книге ужасная и запутанная структура. Такое ощущение, как будто автор кусками откуда-то вырвал фрагменты и скидал все в одно место.
Блин, уж можно было бы потратить время и нормально структурировать книгу. Но старик в свое время уже хайпанул и теперь ему видимо наплевать.
Из-за этого, кстати, книга продавалась очень плохо и российские издательства разочаровались и потеряли интерес к этой теме, поэтому так мало книг о сторителлинге, по крайней мере, нормальных. И вряд ли в ближайшем будущем мы увидим что-то новое.
Итак, с чего все началось? Когда то давно, на заре появления СМИ, издатели газет, искушенные баблом рекламодателей, начали между статьями вставлять рекламу, принуждая ее смотреть.
Назойливые рекламные вставки стали вездесущими. Их начали использовать по всюду: газеты, журналы, радио и телевидение.
Аудитория была недовольна, но деваться-то было некуда и люди терпели. У пользователей не было выбора, потому, что интернет был медленный. Но сейчас появился высокоскоростной интернет и у пользователей есть широкий выбор источников информации. Поэтому аудитория стала уходить.
Чтобы выжить, СМИ были вынуждены снижать цену на рекламу и увеличивать ее эфирное время, еще больше усугубляя свою ситуацию в ущерб качеству основного контента. Они начали рубить сук, на котором сами же сидят.
Этим воспользовалась компания Netflix, давая возможность смотреть любимые фильмы и сериалы без раздражающей рекламы, по подписке в несколько долларов.
Аудитория Netflix растет колоссальными темпами. Их база подписчиков каждый месяц увеличивается на 2 млн человек. Телевизионные компании стали выглядеть карликами на фоне Netflix.
По данным CNBC, в 2017 году подписчики Netflix ежедневно потребляли около 116 млн. часов видео контента, полностью без рекламы. Феномен Netflix уничтожает телевидение. Классические СМИ безвозвратно теряют свою аудиторию.
Авторы книги приводят шокирующее открытие от Infolinks Media, которое говорит, что пользователи не помнят рекламу, которую они видели недавно.
Фейсбук и Вконтакте, как и СМИ, тоже встали на путь самоуничтожения. Платформы настолько обнаглели, что сидят и ждут, когда владельцы пабликов начнут им приплачивать. Только вместо денег, они получили снижение охватов и кладбище брошенных пабликов.
В своем исследовании Edison Research сделали шокирующее открытие: впервые в 2018 году, аудитория FaceBook в США стала сокращаться и количество пользователей откатилось аж до уровня 2015 года.
Такое ощущение, как будто человек, в ходе эволюции интернета, обрел иммунитет к наглой рекламе. Реклама в лоб уже не дает такого эффекта как раньше, а компании продолжают каждый год тратить миллиарды.
Необходимо менять подход, и выход из кризиса — использовать сторителлинг.
Когда люди читают или смотрят вашу историю, они чувствуют, будто знают вас и начинают доверять вам и говорить о вас. По сути, истории это идеальный способ создать стихийное сарафанное радио.
Сторителлинг это самая мощная форма психологического влияния на сознание человека. Истории промывают мозги лучше, чем религия и коммунисты.
Действие историй порою настолько мощное, что они перепрашивают людям мозг и они становятся вашими яростными фанатами и начинают действовать вместе с вами, даже если вы не правы.
Истории удерживают внимание и превращают скучную информацию в увлекательное приключение.
Форма истории, помогает аудитории воспринимать события как свои собственные, а в конце испытать озарение, сопровождающееся всплеском эмоций.
Сейчас в эпоху информационного взрыва, обилие информации привело к огромному количеству отвлекающих факторов и теперь люди вообще ничего не замечают. Их внимание рассеяно.
Но истории обладают такой огромной силой, что способны выхватить внимание зрителя, не смотря на этот толстый слой информационный шума.
История это не просто набор фактов — это было бы уныло и скучно. Обычные факты влетают в одно ухо, и благополучно вылетают из другого. Если история скучна — скорее всего, это и не история вовсе.
Так что же такое история на самом деле?
В словарях в интернете не смотрите, вы только запудрите себе мозги и будете заблуждаться. Везде пишут по-разному, и нигде нет четкого описания. Роберт Макки дает ответ на этот вопрос тремя словами:
конфликт — меняет — жизнь
Чем больше изменений в событии — тем сильнее это событие начинает быть историей.
Что это означает?
С древних времен у человека была одна главная задача — выживание. И чтобы выжить, сознание человека инстинктивно реагирует и обрабатывает все окружающие изменения. Внимание активизируется на изменениях, потому что за ними может скрываться опасность и угроза жизни.
В огромном потоке мозг пропускает мимо ушей 99 % информации, и только 1% его привлекает — это изменения.
Изменения это основа любой истории, именно они вызывают эмоции. Изменения истории колеблются между противоположными состояниями, например счастье и страдание.
В результате, две противоположности, две крайности, в данном случае счастье и страдание, разошлись до невероятных пределов, и с такой же силой приковали зрителей к экранам. В этот момент, во всем огромном мире, вас волнует только один вопрос: чем же все закончится?
Изменения не ограничиваются только счастьем и страданием, вариантов может быть множество. Например: неудачник и супермен, богатый и бедный, и т.д. — все упирается только в ваше воображение.
Ключевой принцип — если вы повышаете ставку несколько раз, то это должно быть по восходящей, как бы раскачивая сюжет из стороны в сторону. Должны нарастать, как и угрозы, так и награды за риски. Иначе вы не сможете удержать внимание зрителя.
Автор иллюстрирует этапы сторителлинга невероятно скучно, демонстрируя чудеса своей неэффективности.
Поэтому я упростил структуру, убрал 95% воды и оставил только самое необходимое:
1. Переход сюжета от негатива к позитиву
2. Конфликт и противоборство. История без противоборства не история.
3. Неожиданный поворот или сюрприз. Например увидеть продукт или услугу с неожиданной стороны.
4. Инсайт или озарение. Аудитория узнает правду, которой не понимала до этого момента
5. Хеппи-энд. Было трудно, но теперь стало хорошо
Нельзя так просто взять и написать хорошую историю. Очередной банальный и откровенно продающий текст, сможет написать любая домохозяйка, а вот чтобы создать сильную историю, необходимо глубокое понимание человеческой природы и то, что движет поступками людей.
Этот процесс — чистой воды искусство. Как художник, который рисует картину, так и маркетолог должен уметь создавать истории, используя слова вместо красок.
Если раньше маркетологу было сложно придумывать истории, то сейчас мы обладаем беспрецедентными возможностями, анализируя большие данные (Big Data) о своих клиентах.
Наш разум мыслит историями, он заточен, чтобы рассказывать и слушать истории. Истории позволяют упорядочить хаотичные данные в нашей голове. Истории помогают найти скрытый смысл там, где его, казалось бы, не должно быть.
За всем тем, что происходит в нашей жизни, что-то скрывается. То, что видно на поверхности, это всего лишь кусочек льда, за которым скрывается огромный айсберг
Таким образом, можно находить истории там, где их не ждешь. Одна ключевая фраза или образ, как триггер, может побудить человеческий разум мгновенно развернуть в своем воображении недостающие этапы и в результате создать великую историю.
Человек не может делать ничего не возможного. Когда смотришь снаружи, кажется что это невозможно, но когда ты смотришь изнутри, то все становится простым.
Но есть одна катастрофическая проблема.
Маркетологи привыкли любыми путями доказывать свое превосходство, убеждая нас, они выделают только свои положительные стороны и закрывают глаза на минусы.
Маркетологов всегда учили концентрироваться только на позитиве, и это превратилось в эпидемию.
Они отказываются видеть суровую реальность и пребывают в своем иллюзорном позитивном мире. Но сама жизнь — это форма страдания, жизнь кругом состоит из проблем, неудач, конфликтов и поражений.
Не может быть такого, что у вас все супер идеально, в несовершенном мире, где полно проблем, вы будете выглядеть, во-первых, хвастуном, а во вторых явно, что-то скрывающим лжецом.
Люди устали от этой лжи, и хуже реагируют на такую рекламу. Эксперимент подтвердил, что люди готовы платить больше, если получают информацию из независимого и непредвзятого источника.
То есть мы косвенно просим осудить и оспорить нас же самих. Пока вы думаете, что убеждаете их, они спорят с вами в своих головах.
Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, необходима трансформация маркетингового отдела. Но эта задача не простая, потому что в маркетинге средневековое мышление, вас могут просто высмеять, потому что некоторые топ-менеджеры до сих пор считают, что истории только для детей.
Однажды, когда топ-менеджеры компании Amazon начали деградировать, ее основатель Джефф Безос запретил им делать презентации и вместо этого заставил писать истории. Потому что логически связанная история дает более глубокое понимание проблемы и показывает целостную картину. Историю нельзя рассказать сложным языком.
Таким образом, топ-менеджер или маркетолог уже не сможет написать какую-то унылую ерунду из комбинации замечательных, но бесполезных фактов. Он будет вынужден, напрячь свои извилины.
Перейдем к примерам и анализу рекламных роликов.
В 1984 году, компания Apple сдавала свои позиции, и ее команда вместе с режиссером Ридли Скоттом сняла культовый рекламный ролик с настоящими скинхедами.
Ролик хотели показать всего лишь один раз во время матча суперкубка по футболу. Но это самый хайповый день в США, потому что у экранов собирается половина населения страны. Эфирное время матча на вес золота: 30 секунд стоит $5,2 млн.
Ставки были высоки, поэтому руководство Apple сомневалось в этом ролике. Но все-таки, они решились его показать. И дерзкий, тревожный и загадочный ролик оставил неизгладимое впечатление в мире рекламы и психике потребителей.
В яркой одежде и в сером мире пропаганды, главная героиня олицетворяет макинтош и своими бунтарскими действиями символизирует революцию.
Очевидно, что IBM олицетворяла империю зла, а Apple альянс повстанцев, который освобождает людей из-под забвения.
Ролик хорошо срезонировал с настроением американцев еще и потому, что шел самый разгар холодной войны с советским тоталитарным режимом.
Автор разгадал скрытое страдание целевой аудитории. Исследование показало, что 98% женщин слишком придирчиво и самокритично относятся к своей внешности.
В ролике художник рисует женщинам по два эскиза, первый — то, как они видят себя, а второй — то, как их видят другие. Сам же художник ничего не видел, и мог только слушать их описания.
Эскизы, нарисованные с чужих слов оказались на много красивее и ближе к реальности, чем то, что женщины думали о себе сами.
Сравнивая два эскиза, повествование переходит от негатива к позитиву, вызывая бурные положительные эмоции и сумасшедшее вдохновение.
Сторителлинг только зарождается и его потенциал поистине огромен. Но маркетинговые агентства не воспринимают его всерьез. Если они не осознают этого, их ждет медленная смерть, пророчит Макки.
А тот, кто овладеет техниками сторителлинга, рискует из своей маленькой квартирки, привлечь столько трафика, сколько не могут огромные компании с их армией профессиональных писателей.
Каждый день компаниям становится все сложнее вовлечь целевую аудиторию в процесс общения со своими брендами, чем-то удивить и влюбить в свой продукт. Есть ли универсальная формула, которая решит этот вопрос, или константа, от которой зависят все переменные? Идея большинства компаний – создать сообщество, где их будут любить - достаточно аморфна. Мы точно знаем, что есть немногие бренды, у которых это получилось, вопрос в том, как они этого добились?
На тему объединения людей рассуждал социолог Барри Велмен (Barry Wellman). Если раньше мы общались в больших сообществах, которые были посвящены определенным интересам, то сейчас на все это можно посмотреть со стороны сообществ индивидов, где каждый из нас – часть разных сетей. У нас появились свои закрытые диалоги, группы, паблики, их много, они разные, и в каждом из них мы – сетевые индивиды.
Теперь и сетевых индивидов стало меньше, возникают новые формы коллективности, а вот какие, пока не понятно. Все потому, что проблема не в объекте, а в подходе и методе его изучения. То есть, вопрос уже не в сообществах, а в том, вокруг чего люди объединяются.
Вокруг чего объединяются люди?
Помню, как один консультант по продажам сказал мне: “Нам нужно, чтобы ваш дизайн отдел разработал для нашей компании сказку о том, кто мы и с кем работаем, какие продукты создаем и как”. Сказкой он называл стандартную презентацию о компании. Это классический инструмент любого продажника для того, чтобы представить общую информацию о компании потенциальным клиентам и зацепить их внимание. Больше всего в его речи меня удивило слово “сказка”. Используя это слово, он, возможно, не имел в виду той его семантики, о которой я сейчас расскажу. Только спустя год, я понял, что это должна была быть не просто презентация компании, а хорошая история, зажигающая у клиента интерес, словно сюжет захватывающей книги. Такой должна быть и тактика любой компании – увлечь целевую аудиторию историей, чтобы она зацепила ее больше, чем истории других компаний-конкурентов.
В Швейцарии сказки любят взрослые и дети. Там даже есть Общество любителей сказки. Взрослые люди находят время и желание, чтобы собираться вместе и читать друг другу вслух. В этой стране жива профессия сказительниц, которые рассказывают сказки, легенды и предания. Существует даже профессиональное общество сказительниц.
Что такое “сторителлинг”?
Маркетинговые истории отличаются от обычных тем, что их используют с определенной целью, а не для развлечения. Хорошо рассказанная история создает интенсивный контакт с целевой аудиторией . Она может поменять мнение о компании, показать, почему нужно покупать именно ваши продукты и быть именно с вашим брендом. Это как все та же хорошая книга или фильм.
Как создать сюжет хорошей истории?
Для этого нужно обратиться к опыту тех, кто делает это лучше всего – писателям. С вопросом о том, как создавать истории мы обратились к нашей подруге, главному PR специалисту Quadro Electric и писателю – Татьяне Млынчик.
Как создать интересную историю?
"Сегодня вовсе не обязательно обладать незаурядным талантом или быть прожженным писателем, чтобы научится писать собственные истории таким образом, чтобы другим захотелось их прочитать или увидеть. Все мы ходим в кино и часто замечаем, что фильмы иной раз повторяют некие однотипные структурные схемы, которые зритель подсознательно угадывает. Всё потому, что голливудские сценаристы пользуются лекалами – готовыми сюжетными схемами, многие из которых заимствуются, например, у сравнительной мифологии."
Существует ли какая-либо схема создания истории, некий шаблон?
Всё путешествие героя составляет 17 элементов:
Насколько актуальна данная тема для России?
Достойный пример – реклама бренда виски “Johnnie Walker” под названием “Dear brother”:
Здесь можно проследить каждый из этапов развития сюжетной линии. Однако часть из них адаптирована под конкретную историю, а часть этапов слита воедино.
Как можно применять такие сюжетные функции?
"Я рекомендую целиком изучить функции, посмотреть через их призму на свои любимые сказки. Помимо них, в работе можно найти классификацию героев и много другой полезной информации. По функциям Проппа можно делать карты, тасовать их как угодно, создавая сотни уникальных историй. "
Откуда сказки берут свое начало?
"Что касается происхождения сказок, Владимир Пропп обнаружил типологическое соответствие между древними обрядами инициации и волшебной сказкой. Он пришел к выводу, что когда обряды стали вымирать, общественное сознание постепенно трансформировало эти представления в область волшебной сказки. Проще говоря, в один прекрасный день люди решили, что больше не надо водить детей в лес и проводить там зловещие ритуалы, чтобы подготовить их к взрослению, а можно делать это с помощью историй. Так и появились сказки."
В чем сила данных схем? Почему человечество веками наслаждается историями, созданными по идентичному принципу?
"В фольклористике и литературоведении существует, во-первых, теория заимствования, объясняющая сходство фольклорных сюжетов и их миграциею из одного общего источника. Во-вторых, некоторые исследователи обращаются к психологии. Если следовать, например, теории личности Карла Юнга, то получается, что путь героя – это путешествие эго в бессознательное и обратно с наградой, своеобразная консолидация личности, переход от маски к подлинной самобытности.
Как две настолько полярные потребности могут совмещаться?
"Литература синтезирует эти две потребности. Возбуждения и беспокойства контролируются привычным кругом функций. Как в голливудском кино, ты знаешь, что сейчас будет интересно, опасно, но в конце концов, катарсис приведет героев в счастливый закат. Миф и сказка дарят нашему мозгу идеальную пропорцию спокойствия и хаоса."
Чем объяснить успех сюжетных схем?
5. Помогает утолить тоску по загадочному, странному, священному – современный человек тоскует по реальности, когда разум функционировал в рамках мифа. Мы знаем так много об окружающем мире только последние сто лет. До этого многие века люди располагали крайне малым количеством фактов."
Еще один интересный кейс от того же “Johnnie Walker” при участии Jude Law:
Что можно посоветовать новичкам в сторителлинге?
Не стоит стесняться пользоваться приведенными схемами. Сюжет – это не самое главное. Главное в том, как он будет раскрашен и воплощен в жизнь. А это зависит уже от автора и его художественного мастерства.
Что делать после того, как создан сюжет истории?
Когда история готова, нам нужно ее рассказать. Сказки можно рассказывать по-разному. Можно написать статью, можно провести фотосессию, можно снять рекламный ролик или создать все ту же презентацию для вашего коммерческого директора, но уже учитывая все то, что мы написали выше, включить информацию о продукте в историю о людях, которые им пользуются.
Соответственно у нас с вами есть 4 варианта:
- текст;
- фото и графика;
- видео;
- digital сторителлинг.
По поводу текстов я приведу здесь цитату Татьяны:
“Литература в какой бы то ни было форме, будь то волшебная сказка, античный миф или легенда, новелла эпохи Возрождения или современный рассказ, всегда была для человека способом собрать воедино кусочки реальности, увидеть цельную картину мира. Текстами мы читаем жизнь. Произведение любого жанра – это своеобразное умное зеркало, которое помогает преодолеть хаос и взглянуть на жизнь через призму бесконечности.”
От себя отмечу, что люди в большинстве своём обленились. Вокруг нас переизбыток контента, мозг хочет получать упрощенную, “пережеванную” информацию. Поэтому я бы рекомендовал использовать данный сбрось на b2b рынках. Полезные статьи, при этом со своим уникальным, продуманным лейтмотивом, можно отправлять клиентам через такие каналы общения, как мессенджеры или e-mail.
Что касается фото и графики, все намного проще. Приведу несколько примеров, чтобы показать, как можно достойно изложить свою историю, используя данные методы.
Читайте также: