Реферат опрос как метод маркетингового исследования

Обновлено: 04.07.2024

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов сбора информации методом опроса в рамках маркетингового исследования, и составление макета исследования.

– рассмотреть опрос, как основной метод получения первичной информации;

– описать различные методы опроса;

– обосновать выбор метода опроса для маркетингового исследования;

– изучить инструментарий опроса;

Содержание

1.ОПРОС И ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ………………..5
1.Опрос, как метод сбора первичной информации………………. 5
2.Выбор метода опроса респондентов……………………………….7
3.Методы опроса………………………………………………….….11
2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПРОСА……………………………………. 21

2.1 Вопросы: типы, формы, виды……………………………………..…21

2.2 Композиция опросного листа……………………………………. …24

3. МАКЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………………28

3.2 План маркетингового исследования……………………….………..28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….34

Работа состоит из 1 файл

КР.docx

  1. ОПРОС И ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ………………..5
    1. Опрос, как метод сбора первичной информации………………. 5
    2. Выбор метода опроса респондентов……………………………….7
    3. Методы опроса………………………………………………….….11

    2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОПРОСА……………………………………. 21

    2.1 Вопросы: типы, формы, виды……………………………………..…21

    2.2 Композиция опросного листа………… …………………………. …24

    3. МАКЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………………28

    3.1 Описание ситуации………………………………… ………………. 28

    3.2 План маркетингового исследования……………………….………..28

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….34

    Актуальность курсовой работы заключается в том, что правильно проведенный опрос, является залогом успешного осуществления маркетингового исследования, потому что качественно подобранная информация открывает маркетолагам многие перспективы, а именно: предоставляет возможность получать конкретные преимущества, позволяет значительно снизить финансовый риск организации и координировать ее стратегию, отследить отношения потребителей, повысить их доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, и, тем самым, улучшить эффективность деятельности фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

    Предметом курсовой работы выступает рассмотрение сущности, методов и инструментария опроса. Опрос – это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос – это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

    Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов сбора информации методом опроса в рамках маркетингового исследования, и составление макета исследования.

    – рассмотреть опрос, как основной метод получения первичной информации;

    – описать различные методы опроса;

    – обосновать выбор метода опроса для маркетингового исследования;

    – изучить инструментарий опроса;

    1. Опрос и его основные характеристики
      1. Опрос, как метод сбора первичной информации

      Опрос – это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос – это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

      Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой – при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

      У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.

      Что бы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса нужно соблюсти три следующих условия:

      – постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

      – тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность. [8]

      Опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса

      В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой – респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

      1) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

      2) понимать или не понимать суть вопросов;

      3) желать или не желать отвечать на них.

      Следовательно, для того, чтобы получить в ходе опроса надежную информацию, необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа.

      Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса. [8]

      Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.

      1.2 Выбор методов опроса респондентов

      При выборе методов опроса, позволяющих обеспечить эффективность проводимых маркетинговых исследований, во внимание принимаются несколько групп факторов: цель, с которой проводится опрос; параметры респондентов; особенности вопросов, которые будут задаваться в ходе исследования. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

      Цель опроса будет напрямую зависеть от цели, которую ставит перед собой проведение исследования. А определяются эти цели на основе того, какого рода информацию необходимо получить, и каким должно быть ее качество. При этом нужно учесть, что качество информации будет в основном зависеть от того, сколько времени было предусмотрено на принятие решения, а также какие ресурсы были предоставлены.

      К методам, которые позволяют получить оперативные и достоверные результаты, можно отнести опрос по телефону, а также интервьюирование непосредственно в местах продаж – в магазинах. Более затратными по времени будут исследования, проводимые по почте, а также интервьюирование на индивидуальной основе.

      Выбор метода опроса во многом будет также зависеть от предполагаемого бюджета исследования.

      Полученные данные должны быть оценены с точки зрения их качества. Здесь имеется два основных параметра. Первый аспект качественной информации – возможность распространить сделанные на основе опроса выводы на всю популяцию. Вторым важным аспектом можно считать полноту информации, которая была получена от каждого интервьюируемого. Исходя из этих двух аспектов, более качественной может считаться информация, которая была получена на основе личного интервью, по сравнению с информацией, полученной на основе телефонного опроса.

      Метод сбора информации будет в значительной степени зависеть от основных характеристик выбранной группы респондентов. Среди этих характеристик можно отметить следующие: [3]

      1. Степень охвата (incidence rate). Данная характеристика определяет процент респондентов, отвечающих необходимым критериям, от общего количества опрашиваемых. Еще одно важное соображение: зачастую поиск респондентов, которые отвечали бы нужным требованиям, может занять больше времени, и потребовать более значительных денежных вложений, чем сам опрос. В подобных случаях, можно порекомендовать использовать метод почтового опроса, в ход которого будет включен самоотбор. Таким образом, участвовать в нем будут только те респонденты, которые сочтут, что они отвечают предъявленным критериям.

      2. Желание принять участие в исследовании. Очень часто исследователи сталкиваются с такой проблемой, как нежелание потенциальных респондентов участвовать в опросе. Можно выделить две основных причины подобного поведения. Первая – нежелание допускать посторонних в свою личную жизнь, и элементарная подозрительность. Вторая причина может стать следствием тех характеристик, которыми отличается само обследование. К примеру, респондент просто не хочет говорить на предложенную ему тему. На формирование желания принять участие в опросе может влиять и метод его проведения: отказаться от интервью, проводимого лично, бывает сложнее, чем от почтового опроса. Исследователям имеет смысл использовать определенные методы стимулирования: к примеру, предложить плату за участие в исследовании, или вручить респонденту небольшой сувенир (зажигалка, ручка и др.),


      Опрос — это метод сбора первичной вербальной информации, который основан на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии между исследователем и респондентом.

      Опрос, как метод маркетинговых исследований может иметь следующие недостатки:

      – информация, которая получена в результате опроса, упрощает социальную действительность,

      – существует некое влияние интервьюера на опрашиваемых.

      Перечисленные выше недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода маркетинговых исследований можно большой объем практически любой информации.

      Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:

      – учет методических и технических особенностей данного метода, а для этого необходимо не только правильно составить вопросы в опросном листе, но и провести верную организацию данного мероприятия;

      – соблюдение всех составляющих надежности получаемой информации, а именно достоверности, устойчивости, репрезентативности.

      В процессном отношении метод опроса сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь или интервьюер с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо на них ответить. Как источник информации респондент занимает особое место. Респондент может:

      – обладать или нет необходимой исследователю информацией;

      – понимать или нет суть вопросов;

      – желать или нет отвечать на поставленные вопросы.

      Для усиления надежности получаемой информации используются определенные меры, а именно:

      – использование различных по типу и виду вопросов (открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, и так далее);

      – правильная постановка и расстановка вопросов в опросном листе;

      – правильное структурирование и построение опросного листа;

      – предоставление возможности проходить опрос анонимно, а так же обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

      – организация инструктажа интервьюеров и эффективный контроль за их работой;

      – подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

      Достоверность или валидность информации — это первая и важнейшая ее составляющая. Это означает то, что ответ на вопрос должен адекватно отражать те аспекты исследования, которые необходимо измерять.

      На рисунке 1 представлены подметоды метода опроса в зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют.

      Анкетный опрос предполагает то, респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие, наедине с исследователем или же в группе.

      Анкетный опрос в зависимости от техники организации подразделяется на:

      – почтовый — анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом;

      – прессовый — анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр;

      – раздаточный — классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент.


      Рис. 1. Основные виды опросов

      Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

      По технике организации опросов и ряду других факторов интервью подразделяется на:

      – личное — предполагает прямой контакт интервьюера с респондентом, в форме личной беседы;

      – телефонное — беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону;

      – глубинное — используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос

      В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

      Надежность маркетинговой информации определяется четкой и профессиональной подготовкой опросного листа, при помощи которого проводится анкетный опрос или интервьюирование.

      Опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, она распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации и фиксации мнения респондента.

      Обычно выделяют разновидности вопросов, которые различны по трем основаниям. Формы, виды и типы вопросов представлены на рисунке 2.

      Что касается личных и безличных вопросов, то безличные носят косвенный характер и задаются в ситуациях, которые связанны с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямой вопрос.


      Рис. 2. Типы, формы и виды вопросов

      Контрольные вопросы нужны для контроля получаемой информации. Фильтрующие вопросы необходимы для того, чтобы выделить тех респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Проективные вопросы представляют собой набор ситуаций, с которыми респондент мог бы встретиться в жизни, ему нужно указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях.

      Таким образом опросный лист — это определенная форма, которая содержит вопросы, и распространяется среди множества людей с целью получения необходимой информации, а также фиксации мнения респондента. Существуют различные типы, виды и формы вопросов, которые используют при составлении опросного листа. От грамотного составления вопросника во многом зависит успешность проведения опроса, а также достоверность результатов.

      1. Предпочтения потребителей спортивной одежды в городе Оренбурге / Калиева О. М., Мельникова Т. Ф., Кащенко Е. Г., Дергунова М. И. // Молодой ученый, 2013
      2. К вопросу о разработке методов повышения конкурентоспособности предприятия в производстве строительных материалов / В. Бусько // Экономические науки 2009
      3. Повышение конкурентоспособности малого бизнеса как фактор обеспечения устойчивости регионального развития / А. А. Курочкина, Т. С. Хныкина // Экономика и управление: рос. науч. журн., 2013

      Основные термины (генерируются автоматически): опросный лист, респондент, анкетный опрос, получаемая информация, маркетинговая информация, множество людей, необходимая информация, прямой контакт интервьюера, фиксация мнения респондента, цель получения.

      Похожие статьи

      Сочетание и комбинирование методов сбора информации.

      ходя опроса, изучение документов, телефонный опрос, респондент, опрос, комбинирование методов сбора информации, интерактивный опрос, заполнение анкеты, групповое интервью, анкетный опрос.

      Положительные и отрицательные проявления эффекта.

      Одна из проблем связана с тем, что для получения объективной информации о влиянии экспектаций интервьюера на качество получаемых данных необходимо участие в эксперименте интервьюеров с различными ожиданиями.

      Жанр интервью: видовая составляющая | Статья в журнале.

      Интервьюирование — это контакт интервьюера и респондента, который происходит в форме беседы.

      Тем не менее, на все вопросы, указанные в опросном листе, интервьюер должен получить ответы.

      Интервью: понятие, цель, задачи, функции | Статья в журнале.

      Во-первых, это получение исчерпывающей информации о мотивно-ценностных ориентирах респондента.

      Немаловажным достоинством интервью является построение доверительных отношений между интервьюером и интервьюируемым.

      Возможности и ограничения онлайн-исследований

      Рекрутинг как ключевая проблема социологических онлайн.

      Для регистрации в онлайн-панели потенциальному респонденту необходимо указать следующие личные данные

      К другой категории респондентов (неактивные респонденты) относят лиц, предоставивших информацию о себе, однако игнорирующих последующие.

      Маркетинговые исследования при проектировании формы для.

      Целью маркетинговых исследований было определение потребительских требований по

      - определение объема выборки; - сбор информации

      Выбор цветовой гаммы был связан с конкретным видом одежды, возрастной группой респондента и назначением изделий.

      Особенности организации и проведения онлайн исследований

      Так инструментарий начинается с вводной части, которая содержит обращение к респондентам со стороны исследовательской компании, информацию о теме исследования, его задачах, важности мнения каждого респондента, конфиденциальности полученной информации.

      Похожие статьи

      Сочетание и комбинирование методов сбора информации.

      ходя опроса, изучение документов, телефонный опрос, респондент, опрос, комбинирование методов сбора информации, интерактивный опрос, заполнение анкеты, групповое интервью, анкетный опрос.

      Положительные и отрицательные проявления эффекта.

      Одна из проблем связана с тем, что для получения объективной информации о влиянии экспектаций интервьюера на качество получаемых данных необходимо участие в эксперименте интервьюеров с различными ожиданиями.

      Жанр интервью: видовая составляющая | Статья в журнале.

      Интервьюирование — это контакт интервьюера и респондента, который происходит в форме беседы.

      Тем не менее, на все вопросы, указанные в опросном листе, интервьюер должен получить ответы.

      Интервью: понятие, цель, задачи, функции | Статья в журнале.

      Во-первых, это получение исчерпывающей информации о мотивно-ценностных ориентирах респондента.

      Немаловажным достоинством интервью является построение доверительных отношений между интервьюером и интервьюируемым.

      Возможности и ограничения онлайн-исследований

      Рекрутинг как ключевая проблема социологических онлайн.

      Для регистрации в онлайн-панели потенциальному респонденту необходимо указать следующие личные данные

      К другой категории респондентов (неактивные респонденты) относят лиц, предоставивших информацию о себе, однако игнорирующих последующие.

      Маркетинговые исследования при проектировании формы для.

      Целью маркетинговых исследований было определение потребительских требований по

      - определение объема выборки; - сбор информации

      Выбор цветовой гаммы был связан с конкретным видом одежды, возрастной группой респондента и назначением изделий.

      Особенности организации и проведения онлайн исследований

      Так инструментарий начинается с вводной части, которая содержит обращение к респондентам со стороны исследовательской компании, информацию о теме исследования, его задачах, важности мнения каждого респондента, конфиденциальности полученной информации.

      Читайте также: