Развитие бренда во времени реферат
Обновлено: 16.05.2024
* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Развитие брэнда во времени
Коль скоро мы пытаемся представлять брэнды личностями, и наделяем их человеческими характеристиками, то, вероятно, логично быть последовательными во всем и воспринимать своих подопечных так, как будто бы они настоящие живые люди. Например, нельзя отнимать у этих создаваемых нами личностей все удовольствия (реальные или сомнительные) жизни.
Редким брэндам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и волнений. Брэнды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединяются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брэндами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной суете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (брэнд-менеджера) еще пару лет жизни.
Надо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего брэнда в истории практически не зафиксированы. Еще бы! Ведь изведение золотой курицы чревато не только прекращением поступления золотых же яиц, но и потерей теплого рабочего места брэнд-менеджером. В основном брэнд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.
- ухудшение качества продукта;
- отказ от следования коренным изменениям в обществе;
- неверная ценовая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные брэнды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение брэнда в generic-брэнд (Нейлон, Эскалатор).
Подводя итог этой части, мы коротко обозначим, что брэнды ликвидируются только вследствие их неспособности приносить прибыль.
Старение брэндов – естественный процесс. Причины его – несоответствие брэнда запросам новых потребителей.
Переходя к вопросам омоложения брэндов, нам хотелось бы отметить, что количество достоверно известных науке реинкарнаций брэндов значительно больше количества достоверно известных реинкарнаций людей. Конечно, Делай Лама здесь не в счет: у них в Тибете дело обновления поставлено на промышленную основу…
В мире существует считанное количество брэндов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен – примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический брэнд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие брэнды как Oldsmobile, Maxwell House и United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собственной шкуре.
Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брэндов. Как было указано выше, существует множество факторов, которые могут привести к потере брэндом своей уникальной позиции. И если компания вложила в брэнд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь.
Для того, чтобы понять, способен ли брэнд вынести честь быть заново рожденным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них:
Кто повинен в текущих проблемах брэнда – он сам или его менеджеры?
- Существует множество примеров, когда брэнды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.
Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии брэнда?
- Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.
Каково общее восприятие брэнда покупателями (партнерами)?
- Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.
Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?
- Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупаться.
Что мешает развиваться брэнду – внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах?
- Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с тем, что творится за окном офиса – заложником этого станет брэнд.
Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя, что брэнд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать по одиночке или в комбинации для придания брэнду второй свежести. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в литературе способы воссоздания брэндов:
-изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
-изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;
-привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);
-изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
-изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
-тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;
-изменение способа распространения;
-новые способы использования.
Одним из вариантов развития брэндов является их перемещение вверх или вниз по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского опыта большинству из нас понятно, что перемещение брэнда вниз (как и спуск с горки) более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в процессе опускания компания рискует потерять не только некоторый процент дохода, но и понизить восприятие своего брэнда в глазах потребителей.
Причин перевода брэнда в более низкую категорию существует более чем достаточно.
Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень заметна в Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается значительно медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украинских покупателей.
Второй способ развития брэнда – это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно не только прекрасно понимать, чем именно новый брэнд привлечет более обеспеченных покупателей, но и быть очень везучим.
Слияния – это мода последнего десятилетия на Западе. Судя по всему, во многих индустриях объединились все, кто только хотел. Поскольку широкая публика не избалована скандалами, связанными с тем, кто и какое имя должен нести на своих корпоративных флагах после объединения, то мы можем сделать вывод, что проблема объединения корпоративных брэндов не очень актуальна. Тем не менее, рано или поздно и в России и в Украине мы можем столкнуться с такой проблемой: одна большая компания купила вторую большую компанию и не знает, какое имя и логотип оставить в прошлом, а какое взять в будущее.
Брэнд, одиножды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Мы рекомендуем представлять себе брэнд по Киплингу в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием брэнда проблем не становится меньше, а совсем наоборот!
В этом материале рассмотрели некоторые аспекты управления брэндами, которые, возможно, еще не скоро будут востребованы отечественными менеджерами. Задача материала – показать, как сложны и многообразны брэнды, как много терпения требуется, чтобы не только вырастить их, но и не дать зачахнуть. Берегите брэнды – ваше будущее!
Читайте также: