Pr в системе менеджмента реферат

Обновлено: 05.07.2024

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.
Одним из сложившихся мифов о PR является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др. [4].

Содержание работы

Содержимое работы - 1 файл

PR в бизнесе и в процессах внутрикорпоративного менеджмента.doc

1 PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ………………………………3

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Одним из сложившихся мифов о PR является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др. [4].

Если на завоевание лояльности внешней аудитории компании тратят немало усилий и средств, то внутреннюю аудиторию (трудовой коллектив) в большинстве случаев руководство пока не воспринимает как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Впрочем, в поисках альтернативных способов построения отношений с сотрудниками (помимо трудовых договоров, зарплат и премий) многие руководители компаний (в первую очередь крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративного PR.

Существуют некоторые общие принципы и подходы к внутрикорпоративному управлению, понимание и использование которых при осуществлении стратегии поможет сфокусироваться на приоритетных задачах и избежать ошибок.

Внутреннее единство в компании – основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка – все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения в коллективе осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. В данной курсовой работе рассмотрены некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Таким образом, тема данной курсовой работы обладает несомненной актуальностью.

Объектом исследования является PR и менеджмент как явление современных общественных отношений и их взаимодействие.

Предметом исследования является роль и значение PR в повышении эффективности процессов внутрикорпоративного менеджмента.

1 PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Паблик рилейшнз – управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Другими словами, паблик рилейшнз – это сознательная организация коммуникации. Задача PR состоит в достижении взаимопонимания и установлении взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Если дело касается организационных изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения.

Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений.

Одними из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются [6]:

1. Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус – группы, анкетирование, обратная связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании – ее персонал и владельцы [9]. Соответственно, необходимо целенаправленно выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

Для того чтобы базовые ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться его персоналом, действительно нашли место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

1. Формализовать корпоративную культуру.

Корпоративный кодекс может быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие основные принципы взаимоотношений компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа [9]

2. Создать историю фирмы.

Людям свойственно гордиться своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает хотя бы год, можно смело создавать корпоративный музей, даже если это будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей отдельное помещение и найти добровольца из сотрудников, который бы обзавелся экспозицией.

3. Постоянно снабжать внутреннюю общественность оперативной информацией.

– торжественные события, совместное проведение внутрикорпоративных, государственных, национальных и других праздников;

– специальные дни, вечера, субботники, месячники;

– специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты;

– коллективные обеды, ужины, банкеты, фуршеты, пикники, выезды на природу;

– танцевальные вечера, дискотеки, балы;

– туристические походы, лыжные прогулки, аматорские соревнования;

– коллективное посещение концертов, театральных представлений.

5. Создать героя.

Правильное использование инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко определенных идеологических установок. Однако здесь существуют две ловушки. Во-первых, народ испытывает имеющее еще советские корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью персон. Во-вторых, слишком разительный контраст между внутренней и внешней информацией приводит к демотивации сотрудников. Поэтому пиарить нужно осторожно, балансируя на грани между правдой и легендой о компании.

Работа по внутрикорпоративному PR обычно строится по следующей схеме:

– определение внутрикорпоративных целей организации и стратегии выстраивания внутрикорпоративных отношений;

– разработка программы внутрикорпоративных коммуникаций.

Для этого проводится внутренний аудит компании (исследуется отношение сотрудников к работе, к организации, к менеджменту). Анализируются существующие формы и методы внутрикорпоративных коммуникаций.

Сотрудники компании, как правило, хотят быть не только информированными, но и быть услышанными. Поэтому основная задача внутрикорпоративного PR – это построение двусторонней коммуникации между сотрудниками и менеджментом компании.

В рамках построения эффективных внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры можно предпринять следующие шаги:

– разработка и реализация PR программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа сотрудниками компании всех уровней;

– формирование личного имиджа руководителя;

– организация и проведение корпоративных мероприятий: юбилеи, праздники, тренинги по командообразованию (team-building);

– подготовка и выпуск корпоративных изданий;

– годовые отчеты под ключ: разработка структуры, написание текста, дизайн, печать;

Public relations, или связи отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Public relations уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Public relations в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Деятельность Public relations

PR - аббревиатура английских слов public relations, которые в дословном переводе означают “общественные связи” или “связи с общественностью”. Термин public relations был введен в общеупотребительную практику Томасом Джефферсоном - третьим президентом США, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением.

В черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу” он вычеркнул слова “состояние мысли” и вписал “общественные отношения”. В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Public relations в смысле “relations for the general good” (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда “the public be damned” (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом “the public be informed” (общество должно быть информировано).

Public relations в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

- растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

- удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

Генеральная цель Public relations — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

1. Позиционирование объекта Паблик Рилейшнз (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

Контрреклама (или “отмыв”) — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление “барьеры недоверия” к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой Паблик Рилейшнз на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание “положительного образа” организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Благодаря публикациям так называемых “muckrakers” (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого “отбеливателя” и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не “старый скряга капиталист”, а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие “Паблик Рилейшнз” было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах “немецкое экономическое чудо” сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга “Анализируя общественное мнение”, вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага. Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является “инжиниринг консенсуса” или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции: информировать общественность; способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый “эффект отчуждённости”.

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Однако не стоит думать, что Т. Джефферсон был первым, кто понял необходимость формирования определенного мнения о чем либо или ком-либо в обществе. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще во времена античности, и даже ранее Многое из того, что известно сегодня о древнем (Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.

Так что же такое PR? Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Еще в 1 976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: “Public relations - определенная функция менеджмента, которая:

Шпаргалка по Связям с общественностью

. УДЕЛЯТЬ ВНИМАНИЕ ОБОИМ НАПРАВЛЕНИЯМ РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ КРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ УПРАВЛЕНИЯ . СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ЭТОТ ПОДХОД ЯВЛЯЕТСЯ ЛУЧШИМ СПОСОБОМ ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. МЕНЕДЖМЕНТ ПО ЦЕЛЯМ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .

Лекции по Связям с общественностью

Система менеджмента качества строительных организаций

. др. заинтересованные стороны (органы госуправления, общественные организации и т.п.). Субподрядная проектная организация; . информацией по вопросам результативности системы менеджмента качества; определение и установление связей, информационных потоков и .

Организация работы отдела по связям с общественностью на примере ОАО Синарский трубный завод

. неформальные методы. 1.2 Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций Соотношение . Система Менеджмента, включающая в себя менеджмент качества, окружающей среды, охраны труда и промышленной безопасности. Действующая Система Менеджмента .

Связи с общественностью: введение в дисциплину Public Relations

. организациям. Функции Public Relations менеджмент коммуникаций, т.е. Public . организации по вопросам связей с общественностью; внесение предложений по . Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических .

На сегодняшний день ПР с его уже немалой историей развития, в предметную область которого ряд исследователей включает десятки различных дисциплин, привлекает внимание слабостью своего понятийного аппарата, что в результате приводит к спорам о степени научности ПР среди исследователей.

По мнению автора все эти обстоятельства обусловлены самой природой ПР, который, выступая в качестве регулятора социальных отношений, пронизывает многие сферы человеческой деятельности: экономическую, политическую, социальную, и тем самым создает объективные предпосылки для различных подходов к пониманию своей собственной сути, предметного поля, структуры отношений к смежным областям и т.д.

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.[[3]]

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз – одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области ПР различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции. Они рассмотрены автором с точки зрения менеджмента организации:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.[[5]]

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

По существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

. Сущность, цели и принципы связей с общественностью

. Прямые и обратные связи в системе общественных связей

. Значимость связей с общественностью для государственных органов власти в России

Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

Теоретические наработки по связям с общественностью имеют столетнюю историю и впервые были представлены американскими, английскими, а позже немецкими и французскими учеными.

В целом появление концептуальных основ связей с общественностью было связано с появлением большого эмпирического материала и последовало после преимущественно успешных PR-кампаний в политической и экономической деятельности на государственном уровне.

Сегодня решить современные проблемы, полагаясь только на властные управленческие решения, инициированные сверху, невозможно. Без гражданского участия, изменения объектного статуса групп, слоев, отдельных личностей российского общества, преобразования их в активные субъекты трансформационных процессов невозможна модернизация государства.

Таким образом, в настоящее время весьма актуальным становится изучение не только коммуникаций, осуществляемых по линии государственного управления и администрирования, но и того эмпирического материала, который накоплен в структурах гражданского общества, т.к они нуждаются в менеджменте горизонтальных коммуникативных процессов, в ходе которых широко используются разнообразные социально-технологические приемы, принципы и методики паблик рилейшнз.

В управленческом процессе особое место занимает институт связей с общественностью, позволяющий оптимизировать процессы социального взаимодействия. Система управления связями с общественностью характеризуется как стратегический ресурс, использующийся с целью долговременного развития общественных отношений.

В данной работе изучим сущность, функции, принципы и особенности связей с общественностью, рассмотрим понятие общественное мнение и его влияние на государственное управление.

1. Сущность, цели и принципы связей с общественностью

public relations общественность мнение

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность (рисунок 1).

Рисунок 1 - Принципы установления и поддержания связи с общественностью

При этом, все эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией и другими категориями общественности.

Современные исследования теории и практики PR должны быть направлены на выявление наиболее оптимальной модели, которая фирме позволит налаживать конструктивные коммуникативные процессы, которые способствуют установление и поддержание сотрудничества, взаимодействия и конструктивного диалога между ними.

На современном этапе возникает необходимость активно изучать принципы, методы и функции паблик рилейшнз в разрезе их управленческого аспекта, исходя из многообразного эмпирического материала, накопившегося за годы осуществляемых в России социально-экономических преобразований.

2. Общественное мнение

В системе государственного управления ведущая роль принадлежит общественному мнению. Через общественное мнение общество выражает свое отношение и дает оценку протекающим явлениям, возникающим проблемам, влияет на процесс принятия управленческих решений, выступая тем самым в качестве участника государственного муниципального управления.

Общественное мнение - это совокупность суждений и оценок, которая отражает массовое сознание населения, характеризует его состояние. В общественном мнении находят свое отражение те факты и события, которые действительно имеют общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.

Участвуя в процессе принятия важнейших решений, общественное мнение берет на себя и выполняет целый ряд функций(рисунок 2):

Рисунок 2 -Функции общественного мнения

В системе государственного управления взаимосвязь государственной власти и общественного мнения имеет двустороннюю основу. С одной стороны, оно отражает отношение населения к государственной власти, с другой - отношение государственной власти к общественному мнению.

Изучая общественное мнение, государственные органы имеют дополнительную информацию о протекающих в общественном сознании процессах, что позволяет им проводить более взвешенную, поддерживаемую большинством населения политику, принимать управленческие решения и т. д. Здесь следует подчеркнуть важность познания природы общественного мнения, механизма его формирования.

Из множества характеристик общественного мнения принципиально важное значение имеет его структура и стабильность.

Стабильность общественного мнения позволяет характеризовать степень изменения взглядов и отношения населения к какому-то вопросу или проблеме за определенный период времени.

Со стороны органов государственного управления общественное мнение формируется под действием различных методов, приемов, технологий, но при надо всегда избегать манипулирования.

В связи с этим, органы государственного управления, регулярно представляют населению информацию о своей деятельности, о своих планах и целях, просвещают население в вопросах законодательства, права, государственной политики, продуцируют и распространяют информацию, имеющую всеобщее значение, средства массовой информации (СМИ).

Средства массовой информации оказывают свое воздействие на государственную политику, взаимоотношения между государством и гражданами, между самими гражданами и т. д. Через них граждане имеют возможность следить за деятельностью органов государственного управления и, наоборот, через разнообразные каналы средств массовой информации информация от граждан поступает в органы государственного управления. С помощью средств массовой информации обеспечивается защита интересов граждан в различных сферах жизнедеятельности общества.

В силу этого вопросы выработки государственной стратегии в области информатики, взаимоотношений между гражданами, СМИ и государством приобретают особое значение. При этом нельзя недооценивать феномен Интернета.

В настоящее время парадигма отношений между государством и обществом в области информации выстраивается на следующих принципах:

Ø граждане, их группы, организации рассматриваются как субъекты новой информационной системы, а не только как объекты получения отобранной информации;

Ø между государством и гражданами формируются не односторонние, а двусторонние каналы;

Ø граждане, их группы и организации являются потребителями государственных информационных услуг.

В современных условиях любой орган государственного управления и каждый государственный служащий, исходя из роли и возможностей средств массовой информации, должен уметь работать с ними, знать их возможности.

3. Прямые и обратные связи в системе общественных связей

В современных условиях для эффективного государственного управления необходимо взаимодействие субъекта и объекта управления, что осуществляется посредством прямых и обратных связей между ними.

Прямая связь означает воздействие субъекта (государственного органа, должностного лица) на объект, т. е. направляет поведение объекта.

Обратные связи свидетельствуют о реакции объекта на управленческие решения и действия субъекта и в конечном счете, определяют качество управления.

Доминирующий в системе управления властвующий субъект является движущей силой управленческого процесса, его определяющим фактором. Структура субъекта и тип взаимосвязи между его элементами воспроизводят организацию государственной власти. Высшему институту власти соответствует центральный управляющий орган; функциональное разделение государственной власти на ее ветви воспроизводится в соответствующих центрах принятия управленческих решений на высшем и региональном уровнях; иерархическое структурирование субъекта управления дублирует иерархическое строение власти и т. п.

Вертикальные связи означают взаимодействие органов государственного управления в соответствии с их иерархией. Например, исполнение предписаний одних органов другими: местного управления и самоуправления - региональным органам управления, а региональных - правительству страны. Это - связи соподчинения. Централизация государственного управления всегда базируется на вертикальных связях.

Вертикальные связи бывают восходящими и нисходящими, осуществляются между руководителем и коллективом, между руководителями различного уровня. Наличие прямых вертикальных связей не противоречит автономности объекта управления.

Горизонтальные связи характеризуются взаимодействием управленческих органов как относительно самостоятельных и равноправных по своим полномочиям (в рамках, установленных законом) предметов ведения. Они осуществляются внутри подразделения, между подразделениями, между руководителями, между сотрудниками. Это - связи координации, взаимодействия и сотрудничества, однако они могут включать и элемент подчинения.

Вертикальные связи имеют тенденцию к доминированию над горизонтальными, поскольку государственной власти присуще свойство централизации и концентрации. Такая тенденция часто встречает противодействие, например, со стороны территориальных органов управления.

Системные взаимосвязи субъектов управления динамичны; они реализуются и воспроизводятся в виде живых противоречий, регулируемых и разрешаемых в рамках конституционных норм.

Прямое управляющее воздействие предполагает изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении. Однако отметим, что не всегда объект реагирует таким образом. Он может не только не подчиниться, но и активно противостоять решениям и действиям субъекта. Такая ситуация требует изменения характера прямых связей. Так, субъект, если его действия не противоречат конституции, вправе воспользоваться легитимным принуждением.

Система государственного управления приобретает устойчивость только в том случае, если прямые связи дополняются обратными. Можно выделить два типа обратных связей в зависимости от места возникновения и реализации: объектные и субъектные (рисунок 3).

Рисунок 3- Типы обратной связи в зависимости от места возникновения и реализации

В зависимости от функционирования, прямые и обратные связи, подразделяют на системы: демократические, авторитарные и тоталитарные, хотя в чистом виде они не встречаются.

Для демократических систем характерно наличие и прямых, и обратных связей, а механизм принятия решений прозрачен для общества.

В авторитарных системах преобладают прямые связи, обратные - блокируются.

В тоталитарных - система государственного управления отделена от общества, используются только прямые связи (сверху вниз), государственный интерес является приоритетным.

Степень открытости системы может быть различной, однако эффективно и стабильно она работает лишь тогда, когда адекватно реагирует на потребности и запросы общества. Нарушение этого правила приводит к тому, что система начинает работать на себя: власть используется не как средство, а как цель, что неизбежно приводит к ее стагнации, а в обществе появляются силы, заинтересованные в ее замене. Управленческие кадры должны это учитывать в своей деятельности и принимать соответствующие превентивные меры: изменять задачи, тактику управленческого процесса, переориентировать усилия и т. д.

Все вышесказанное указывает на то, что прямые и обратные связи в системе государственного управления должны носить динамичный и постоянно развивающийся характер.

4. Значимость связей с общественностью для государственных органов власти в России

В Российской Федерации происходят кардинальные изменения во всех сферах общественной жизни. Развитие демократизации общества, формирования качественно нового типа отношений, изменения структуры человеческих ценностей, морально-этических норм, интересов и представлений и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе.

Существенное влияние на экономическое, социальное, политическое, научно-техническое и культурное развитие общества, но и на изменение мировоззрения людей, морально-психологические и поведенческие аспекты их жизнедеятельности, государственное устройство и функционирование государственного механизма, оказывает влияние сегодня информация, информационные процессы.

В целом, чтоб общество и государство развивались без социальных взрывов и потрясений, надо, чтоб наше общество адекватно реагировало на прямые воздействия власти и адаптировалось к условиям и правилам развития, определяемым этими воздействиями.

Для достижения оптимального управления всех уровней власти, формирования соответствующего морально-психологического, нравственного и эмоционального состояния общества, повышения доверия и взаимопонимания система органов власти должна в максимально допустимых пределах постоянно предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности, а общество, его институциональные структуры и отдельные граждане, в свою очередь, должны иметь возможность открыто выражать коллективное и личное отношение к решениям и действиям государственных органов.

Постоянное информационное взаимодействие между общественностью и государственной властью является важнейшим условием устойчивого развития государства, сохранения его единства и целостности.

В согласовании интересов и гармонизации отношений между органами государственной власти и обществом огромную роль играет связь с общественностью (PR).

В настоящее время не существует четкой, установившейся формулировки PR. Проанализировав наиболее известные подходы к понятию связи с общественностью, можно предложить в системе государственного управления следующее ее определение: связь с общественностью - это наука и практика эффективного включения государства в общество и функционирования в нем посредством формирования позитивного имиджа в общественном мнении.

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы государственной власти перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Сегодня потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что PR-службы становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества. Повышению эффективности управления содействуют связи органов государственной власти с общественностью, которые предполагают согласование интересов управляющего и управляемого, т.е. двунаправленность действий PR-службы. Только двусторонний информационный обмен, с одной стороны, способствует повышению вовлеченности граждан в процесс управления, предотвращению и разрешению социальных конфликтов, координации и гармонизации отношений власти и общества, а с другой - изменению самой власти, делая ее более открытой, более эффективной и реагирующей на общественные ожидания.

В настоящее время существует необходимость создания новых форм и методов взаимодействия с обществом на основе конструктивного диалога, технологий, направленных на поиск компромиссов, солидарное разрешение конфликтов и т.д.

Кроме того, необходимо формирование четкого механизма повседневной деятельности PR в органах государственной власти с применением стратегического и тактического планирования деятельности и последующим контролем за достигнутыми результатами.

В целом приоритетными направлениями деятельности PR в органах государственной муниципальной власти, должно быть установлено следующее:

) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

) информирование граждан России о принимаемых решениях и законопроектах;

) изучение общественного мнения;

) анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

) прогнозирование общественно-политических процессов; обеспечение организации аналитическими разработками.

Список литературы

1.Варакуга С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 246 с. - (Вопрос -ответ).

2.Князева С.Н. Основы государственного управления/Под редакцией С.Н. Князевой, Н.Б. Антоновой.-Минск,2006-486с.

.Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и спорта: теория, методология и практика: Материалы Всероссийской научно-практической конференции 28 февраля 2011г./ Под редакцией А.Д. Кривоносова -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.-148с.

5.Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В.С. Комаровского. - М., РАГС, 2001

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба PR:

осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
участвует в выработке политических решений;
влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

PR, пропаганда и паблисити

Мы уже познакомились с определениями PR. Теперь проанализируем различные определения пропаганды.

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение пропаганды:

Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

“Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”.

Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.

Таблица 1

Пропаганда	PR
1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений	1. Двусторонняя коммуникация
2.Навязывание точек зрения и информационное давление	2.Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
3.Могут не учитываться этические аспекты	3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
4.Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов	4.Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
5.При необходимости сокрытие фактов	5.Полная открытость
6.Убеждение с целью привлечения сторонников	6.Убеждение с целью достижения взаимопонимания
7.Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую	7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами

Паблисити

Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.

Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:

Читайте также: