Политическая реклама в избирательных кампаниях реферат

Обновлено: 02.07.2024

На основании ст.2 данного закона в качестве предвыборной агитации выступает деятельность, которая происходит во время избирательных кампаний, для которой важно побудить избирателя к тому, чтобы проголосовать за необходимого кандидата, ряда кандидатов или же против него (них).

В состав предвыборной агитации входит:

призыв к тому, чтобы голосовать за необходимого кандидата или ряд кандидатов;
высказывание предпочтений по отношению к определенному кандидату или избирательным объединениям;
отображение вероятных последствий в ситуациях, когда определенного кандидата выберут, определенный список кандидатов допустят или не допустят к распределению депутатских мандатов;
популяризация данных, в которых отчетливо главенствует информация об определенном кандидате, избирательных объединениях, при этом имеет место ряд позитивных или негативных комментариев;
популяризация данных относительно работы кандидата, которая не имеет отношения к его профессиональной деятельности или выполнению его служебных обязанностей;
работа, которая способствует формированию отношения избирателя к кандидату, избирательным объединениям, которые выдвинули кандидата, списку кандидатов в положительном или отрицательном свете.

Разница между предвыборной агитацией и информированием избирателей

Важно видеть разницу между предвыборной агитацией и информированием избирателей, основная цель которого распространение объективных данных относительно хода подготовки и проведения выборов, референдумов, сроков и порядка осуществления избирательных действий, законодательства РФ относительно выборов и референдумов, кандидатов, избирательных объединений.

Информировать избирателя допустимо для ряда следующих субъектов:

органов государственной власти, органов местного самоуправления (но важно помнить, что для них недопустимо осуществлять информирование относительно кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков);
избирательных комиссий;
компаний, которые осуществляют выпуск СМИ;
физических и юридических лиц.

Существует ряд принципов информирования избирателя. Речь идет об объективности, достоверности, равенстве кандидатов, свободе массовой информации.

Стоит отметить, что для закона не свойственно предъявлять требования объективности к ряду агитационным материалов.

Предвыборная агитация может проводиться несколькими способами. Так, ее можно запустить на ряде каналов компаний телерадиовещания, в нескольких периодических печатных изданиях, проводить агитационные публичные мероприятия, выпускать и распространять агитационные материалы.

Общие правила проведения предвыборной агитации

Среди общих правил осуществления предвыборных агитаций выделяют следующие:

Специальные правила проведения предвыборной агитации

Среди специальных правил осуществления агитаций на теле- и радиоканалах выделяют следующие:

Существует также ряд специальных правил агитации, которые применяются к периодическим печатным изданиям. Вот некоторые из них:

Для редакций государственных и муниципальных периодических печатных изданий, которые распространяются на территории, где проходят выборы, референдумы, и которые выходят не меньше, чем один раз в неделю, важно определять определенное количество печатных площадей для того, чтобы на них размещались агитационные материалы. Закон устанавливает, какой будет общий минимальный объем площадей такого рода, будет предоставлена данная площадь на бесплатной или платной основе.
Для редакций государственных и муниципальных газет и журналов, которые выходят не менее одного раза в неделю, важно зарезервировать печатные площади для осуществления агитации, на платной основе. Закон устанавливает общую площадь печатной площади, которая будет резервироваться. Важно отметить, что все субъекты агитации должны иметь равные условия по размещению в изданиях.
Агитационные материалы не должны содержать редакционные комментарии, заголовки и иллюстрации, которые не были согласованы с размещающимся политическим субъектом.
Все агитационные материалы, которые размещаются в газетах и журналах, должны содержать данные относительно источников оплаты материала или данные относительно заказчика публикаций на бесплатной основе.
Для редакций газет и журналов, которые размещают на своих страницах агитационные материалы (в качестве исключения выступают редакции, которые основаны кандидатом или избирательным объединением) недопустимо озвучивать свои предпочтения относительного какого-то политического субъекта при помощи изменений тиража и периодичности выпуска газеты или журнала.

Характеристика специального правового регулирования предвыборной агитации

При характеристике специального правового регулирования политической рекламы при помощи агитационных публичных мероприятий можно сказать следующее:

на бесплатной основе и на одинаковых для всех субъектов агитации происходит предоставление государственных и муниципальных помещений для того, чтобы проводить агитационные мероприятия;
заявка на то, чтобы выделить помещение для агитации, должна быть рассмотрена владельцем данного помещения в течение трех дней;
для субъекта агитации допустимо произвести аренду помещения, основываясь на договоре здания и помещения, которое принадлежит гражданам и компании, не беря во внимание форму собственности для того, чтобы провести агитационное публичное мероприятие;
недопустимо проводить агитацию в воинских частях, военных компаниях и учреждениях.

Среди специальных правил, которые определяют выпуск и распространение материалов печатной, аудиовизуальной и иной формы, состоит в следующем:

важно чтобы все агитационные материалы были изготовлены в рамках территории РФ;
все субъекты агитации должны иметь равные условия на изготовление агитационных материалов;
для всех печатных и аудиовизуальных материалов важно указать название, юридических адрес и другую информацию о субъекте, который изготовил эти материалы, название компании, которая заказала данные материалы, а также данные относительно тиража и даты выпуска данных материалов, а также информацию относительно оплаты их печати из средств необходимого избирательного фонда;
перед тем как начнется распространение всех агитационных материалов, их важно предоставить избирательной комиссии, при этом приложить к ним информацию относительно места нахождения компании, которая изготовила и заказала данные материалы;
недопустимо изготавливать агитационные материалы, не сделав предварительную оплату из средств избирательных фондов;
для органов местного самоуправления важно выдать ряд специальных мест, на которых будут размещены печатные агитационные материалы. Разместить агитационные материалы на ряде объектов, которые являются государственной или муниципальной собственностью, можно на бесплатной основе;
для печатных агитационных материалов допустимо размещаться в других помещениях, но на это необходимо иметь согласие собственника и владельца данных объектов;
для компаний, индивидуальных предпринимателей, которые оказывают ряд рекламных услуг, важно дать субъектам агитации одинаковые условия на то, чтобы разместить агитационные материалы;

недопустимо размещать агитационные материалы на объектах, которые имеют историческую, культурную или архитектурную ценность. Также недопустимо размещать данные материалы на зданиях, в которых находятся избирательная комиссия, помещениях для голосования.

Ограничения для политических субъектов в предвыборной агитации

призывать совершать действия, которые принято характеризовать в качестве экстремистской деятельности, обосновывать и оправдывать экстремизм. Помимо этого, важно знать, что в качестве экстремистской воспринимается деятельность, которая направлена на то, чтобы захватить и присвоить властные полномочия, унизить национальное достоинство, осуществить массовые беспорядки и т.д.;
проводить агитацию, которая даст рост социальной, расовой, национальной и религиозной розни, будет унижать национальное достоинство, пропагандировать исключительность, преобладание или дефективность людей на основании их мнения относительно религии, социальных, расовых, национальных, религиозных или языковых принадлежностей;
проводить агитацию, во время которой будет происходить популяризация нацистской атрибутики;
проводить агитацию, которая не соответствует законодательству РФ относительно интеллектуальной собственности;
подкупать избирателя, посредством вручения ему денег, подарков, ряда других материальных ценностей и льгот;
проводить лотереи и иные основанные на риске игры, где выигрыш приза напрямую зависит от того, как пройдет голосование, какие будут результаты выборов, референдума.

Исключительно из средств избирательных фондов должна оплачиваться коммерческая реклама, в которой используется фамилия или изображение кандидата, а также реклама, в которой используется название, эмблема, другая символика избирательных объединений, которые выдвинули кандидата. Недопустимо использовать данную рекламу, которая была оплачены из средств избирательных фондов, в день, когда проходит голосование, и за день до начала голосования.

Недопустимо для кандидатов и иных политических субъектов во время хода избирательной кампании осуществлять благотворительную деятельность.

Для кандидатов, избирательных объединений, ряда их доверенных лиц и уполномоченных представителей недопустимо просить других физических и юридических лиц оказать материальную, финансовую помощи или услуги для избирателей.

Для агитационных материалов недопустимо содержать в себе рекламу коммерческого характера.

Для кандидатов недопустимо применять эфир, который предоставлен для того, чтобы размещать свои агитационные материалы, для других целей, в том числе для осуществления призыва отдать голос против какого-либо кандидата, негативного комментария относительного другого кандидата и др.

Из практики осуществления предвыборных агитаций можно сказать, что часто встречаются следующие явления:

предвыборная агитация стартовала до того, как начался данный период, установленный законом;
в агитации принимают участие должностные лица органов государственной и муниципальной власти;
агитация проходит под видом оповещения избирателя;
агитация оплачивается не из средств избирательных фондов;
агитационные материалы выпускаются и распространяются, не соответствуя закону. Так, к примеру, в них могут содержаться заведомо ложные данные.

Но, в общей сложности, важно обозначить достаточно обширную регламентацию законом правил проведения предвыборных агитаций. Учитывая сходство содержания и методов внедрения, для политической и коммерческой рекламы применимы разные правовые рычаги регулирования. На это важно обратить внимание, работая в рекламной индустрии.

Важно помнить не только о ряде правил, которые необходимы для формирования и популяризации рекламы, но и разной степени ответственности, которая наступает при нарушении данного свода правил.

Как видим, все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли и до наших дней.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое место.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Информационная функция – передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко.

И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая.
Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.

3. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Разница лишь в том, что политические идеи невозможно разложить на прилавке магазина или выставить в витрине.

Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец - Internet. Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная форма рекламы – транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок.

Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания.

Политическая реклама в Интернете

Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.

4. СХЕМА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Готовится политическое рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной социальной группы, к которой обратится кандидат. Оно будет потом использоваться в листовках, плакатах и других формах политической рекламы.

Составляется план кампании, разрабатываются эскизы плакатов, составляются тексты листовок, определяются маршруты кандидата, где он будет встречаться с избирателями, определяется круг доверенных лиц и т. п.

Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий. Это могут быть традиционные встречи с избирателями, посещение агитаторами квартир. Это могут быть адресованные конкретным избирателям письма от имени кандидата или его доверенных лиц. Это могут быть бесплатные концерты, раздача сувениров, участие в благотворительных акциях и т. д.

Параллельно решаются организационные вопросы: создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации кандидата, выбираются соответствующие средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Выбирая средства массовой информации и методы работы с массовой аудиторией, небесполезно учесть американский опыт. Американские специалисты по политической рекламе давно переключились с агитации массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Они полагают, что обработка 10 % элиты обеспечивает воздействие на всю страну. Американцы считают, что им лучше сагитировать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Человек при этом рассматривается как канал, а не адресат информации.
5. ИМИДЖ ПОЛИТИКА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМЫ
Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж рекламируемой партии или политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик, или партия, во время компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.

Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности региона. Если выборы или компания проходят в масштабе страны, то необходимо учитывать специфику страны в целом. Сюда можно отнести и этнопсихологический фактор – учитывание особенностей традиций, культуры и психологии в странах с многонациональным населением.

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у народа, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения.

Стратегический образ, построенный для кандидата в данной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика.

Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика.

Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.
Существует следующая классификация имиджей:

- объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;

- субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;

- моделируемый – имидж, который создают политтехнологи;

- желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;

- требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.
В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.
С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

-персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, личностные качества, тип харизмы, стиль принятия решений);

-социальные (политико-идеологические позиции, отношения с разными социальными группами, ближним окружением, единомышленниками и оппонентами, статус личности);

-символические (мировоззрение, программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают свое представление о политике).

Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);

-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;

-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;

-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;

-итоговое формирование составляющих имиджа; трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)
Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Очень важна коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

6. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И ОСНОВНЫЕ АГИТАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ.
Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

эмблему и логотип кампании;
цветовую гамму агитационных материалов;
музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой кампании, является слоган.

Политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.
Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.
Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на формирование единого положительного образа кандидата.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым влияя на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов.

При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков – привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом политической рекламы. О роли политической рекламы, в особенности телевизионной, в политике до сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и принизило политическое выступление до простых банальностей. Сторонники же этого мнения отметят чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать в политическом процессе.

Тем не менее, не подлежит никакому сомнению, что политическая реклама, в самом деле, создаёт политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на телевизионную рекламу более пристальное внимание и попытаться понять его эффекты и механизмы.

1. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 2001

2. Е. В. Егорова-Гантман Политическая реклама – Москва, 2004

5.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005

История политической рекламы начинается вместе с появлением государств и власти. Она стала необходимой для создания коммуникаций с населением, с целью влияния на него в отношении субъектов и объектов политики.

Ими могут быть государственные структуры, политические организации, кандидаты на выборах, политический бюджет, события, документы или действующие политики.

Цели политической рекламы заключаются в формировании имиджа объектов или субъектов политики.

Для властей государста воздействие на население через СМИ и иные виды опосредованных коммуникаций является наиболее приемлемым вариантом.

Типы политической рекламы по носителям

За века существования были разработаны следующие виды политической рекламы:

устная реклама;
художественная скульптура и портрет;
радиореклама;
карикатура;
плакат;
фотография;
телевизионная реклама;
листовки;
кинореклама;
сувенирная продукция.

Устная реклама

Например, на стенах Помпеи наносили надписи о том, что Марк Публий Фурий порядочный и уважаемый человек и призывали голосовать за него. В текстах использовались приемы личного обращения, то есть автор уверял население, что данный политический персонаж абсолютно подходит на должность.

Известный древнеримский спикер Цицерон прославился своими речами против Катилины и Марка Антония, за что был казнен. Устная реклама активно и успешно использовалась во время войн XX века, с тем, чтобы граждане покупали облигации военных займов. Кроме этого, политическая военная реклама всячески способствовала усилению патриотизма.

Реклама на радио

Особенности политической рекламы на радио в том, что устная пропаганда стала доступна распространению одновременно огромному количеству людей. Она стала масштабно использоваться еще во время Первой мировой войны.

По радио формировался отрицательный образ врага, создавались позитивные образы героев, передавались вести с фронтов. Роль политической рекламы на радио была в том, чтобы граждане государства оказывали различного рода поддержку стране и армии.

Радио широко использовалось пришедшими к власти в ходе Октябрьского переворота большевиками. В 30-40-х годах роль политической рекламы на радио усилилась – лидеры государств стали обращаться к гражданам своих стран. На сегодняшний день этот вид пропаганды несколько ослаблен, но продолжает участвовать в процессе создания образов.

Художественная скульптура и портрет

Функции политической рекламы посредствам скульптуры и портрета заключаются в тиражировании образов лидеров, с целью формирования их величественных образов. Еще в Древнем Риме и Древней Греции тиражно создавались скульптуры патрициев и рассылались по провинциям.

В Царской России, практически, в каждом кабинете провинциального функционера висел портрет царя, а в Советском Союзе – генерального секретаря. Этот пиар играл и иную роль политической рекламы – он создавал эффект присутствия лидера на местах.

Карикатура

Жанры политической рекламы множились во все времена. В XVII веке в Европе появилась карикатура. Она использовалась с целью негативной пропаганды и отрицательной агитации. Например, император Наполеон всячески поощрял художников в создании насмешливых карикатур, которые способствовали его успехам.

Во время Гражданской войны в США у северян так же широко использовался данный прием для формирования нелепого образа южан. Кроме этого американский художник Наст сумел полностью разрушить карьеру коррумпированного политика Твида. В начале XX века карикатура получила широкое распространение по всему миру, как во время избирательных кампаний, так и политических буднях.

Фотография

С изобретением фотографии виды политической рекламы получили сильнейшее оружие в своем арсенале. Она придает тексту ощущение реалистичности и достоверности. У человека возникает чувство причастности к фотоизображению, хотя фотография по сути – это передача видения и замысла фотографа, а не видео констатация событий.

Но на восприятие фото интерпретации влияют культурная среда и личный опыт. Например, человек, который никогда не был в Австралии и не знакомый с обычаями туземцев по изображению не сможет понять значение тех или иных ритуальных сцен. Но если на фото изображен избирательный участок зрителем это будет максимально понятно.

Плакат

Жанры политической рекламы, не смотря на развитие технологий, имеют чрезвычайно действенный вид – плакат. Он характеризуется весьма сильным эмоциональным зарядом, который беспроигрышно воздействует на зрителей.

Плакат был применен в качестве рекламы, как политической, так и коммерческой в XVIII веке в Европе, но получил распространение в XIX-ом, с изобретением цветной хромолитографической печати. Эмоциональность отдельных плакатов поражает и сегодня, например, плакаты фашисткой Германии и сталинского СССР. Образы вождя, матери, рядового солдата или врага – отчетливы и однозначны.

Листовки

Этот тип политической рекламы требует тщательной проработки, как в отношении текста, так и в отношении дизайна, поскольку они раздаются не персонифицировано, людям различных социальных кругов и образов жизни.

Особенно ценны простота изложения и привлекательность внешней формы. Иначе финансовые средства будут затрачены напрасно, а бумага пойдет в корзину для мусора. Впервые этот тип пропаганды широко использовался в США во времена Гражданской войны.

Кино- и телереклама

Как только появилось кино и затем телевидение, они стали широко использоваться в политических целях. По силе психологического воздействия на людей вряд ли другие жанры могут сравниться с кино и телевидением. Они позволяют сформировать образы политических субъектов и объектов не только на понятийном уровне, но и эмоционально.

Избирательные кампании

Политическая реклама в избирательных кампаниях определяется как составляющая предвыборной агитации. Она имеет ограничение во времени, например, запрет на любого рода комментарии за день до голосования и непосредственно во время голосования. Имеет позволительные и неразрешенные приемы, такие как использование образов несовершеннолетних. Политическая реклама в избирательных кампаниях подразделяется на следующие типы:

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формируем своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Многих раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся во время телепередачи или повторяемые несколько раз за один час по радио. Однако стоит обратить внимание и на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами рекламируемого банка. Не приходится говорить и о том, что выбираем мы, как правило, исключительно “отрекламированных” политиков, так как никто не рискует голосовать за “темную лошадку”.

О политической рекламе написано достаточно много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая разные страны и регионы, различные исторические и временные периоды, мы стакиваемся с определёнными особенностями рекламы, с тем, что делает её непохожей на другие рекламные ролики.

Данная работа представляет собой анализ теоретического материала касательно политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.

Цель исследования – выявить степень влияния политической рекламы на формирование выбора избирателей.

Объект исследования – политическая реклама как средство воздействия на избирателей.

Предмет исследования – степень влияния политической рекламы на формирование выбора избирателей.

Гипотеза исследования: Политическая реклама представляет собой совокупность воздействий, обеспечивающих реализацию целей, присущих данному виду человеческой деятельности, а именно: изменение политических убеждений, отношений, установок избирателей до такой степени, чтобы они влияли на их электоральное поведение. Только с помощью целенаправленной системы воздействий, возможно, выполнить эту задачу.

В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть специфику политической рекламы;

- рассмотреть политическую рекламу как средство воздействия на электоральное поведение;

- провести анализ предвыборной кампании России 2003 года;

- провести опрос общественного мнения, с целью изучения отношения населения к политической телерекламе.

ГЛАВА I. КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Специфика политической рекламы

Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки. [7,124]

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.[5,146]

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального. [9]

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д. [17,164]

Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.[3]

Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки:

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.[16,158]

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.[27,161]

Комплекс коммуникаций политической рекламы можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение

После того как мы определили исходные теоретические положения, перейдем в соответствии с избранной нами логикой повествования к рассмотрению политической рекламы как определяющего фактора в формировании политического выбора. Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную, если не определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то - единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.[18]

Решение этой задачи не одномоментный и не строго последовательный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.[15,113]

Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, мы должны проанализировать специфику электорального поведения людей. Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.[22,107]

Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок – сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных – и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства, – взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.[1,147]

Не следует также пренебрегать возможностями прямого общения с избирателями, в частности, громкой трансляцией в местах массового скопления людей: на вещевых и продовольственных рынках, вокзалах, станциях метрополитена, в городском, пригородном транспорте, на праздниках и общественных мероприятиях, в местах массовых зрелищ.

– отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям;

– отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам;

– разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;

– требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.[11]

Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера. Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.

С помощью психотехник избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека – движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.

Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.

При аудиальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу – адрес группы поддержки.[2,178]

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Анализ предвыборной кампании России 2003 года

Выборка и метод:

Анализ политической рекламы проводился на основе рекламных роликов, транслируемых на телевизионных каналах России во время предвыборной кампании (ноябрь 2003 года). Каждый рекламный ролик был описан с точки зрения сюжета и содержания (как визуального, так и аудиального), был выделен ряд особенностей, который и стал предметом анализа в данной работе.

Основные этапы анализа включают: концептуализацию данных, т.е. выделение за сырыми данными феноменов; распознавание категорий – группировка их вокруг основного понятия; называние категорий; выделение свойств и измерений категории, которые важны для выделения субкатегорий и систематическое сравнение категорий для установления между ними нрустойчивой взаимосвязи. Открытое кодирование как метод анализа данных помогло выразить разнообразные феномены в виде понятий, которые затем были объединены в категории более общего порядка, и были использованы для интерпретации смысла – в нашем случае это смысл рекламных роликов.

Анализ рекламных роликов

Не смотря на то, что, по мнению некоторых политологов предвыборная кампания не отличалась богатством и оригинальностью, политическая реклама, показанная на Российских каналах в 2003 году заслуживает особого внимания.
Мы проанализируем рекламные ролики всех представленных партий и убедимся в этом на реальных примерах.

Общая характеристика политической рекламы в предвыборной кампании 2003 года

В политической рекламе предвыборной кампании в России 2003 года наблюдалось много схожих моментов, которые объединяли все ролики, проходили через все агитационные программы. Нельзя не заметить, что каждая партия в силу особенностей своих политических программ, взглядов, представляла в своих рекламных роликах то, что смогло бы отличить её от других, однако, вместе с тем, избежать повтора не удалось никому. Что же объединяет проведённую рекламную компанию?

Практически во всех роликах присутствует государственная символика: флаг РФ, герб, виды Кремля, Москвы, курантов – всё то, с чем у избирателя может ассоциироваться Россия. Это помогает партиям показать, что они за Россию, что они и есть Россия.

В роликах предпочитается участие знаменитых людей, агитирующих за данную партию, убеждающих голосовать именно за них. Избирателям хорошо знакомы эти представители – телевизионные комментаторы, певцы, учёные.

Политические ролики пытаются затронуть как эмоциональную, так и смысловую сторону, апеллируют не только к чувствам, но и к логике, к мыслям.

Приходя к общим выводам, необходимо отметить, что проведённая рекламная кампания соответствовала всем нормам и стандартам, о которых мы говорили в теоретической части. Ролики выполняли информационную, убеждающую и побуждающую функцию, в них использовались запоминающиеся слоганы, комбинировалась визуальная и аудио информация. Реклама соответствовала всем требованиям телевизионной рекламы и была построена по плану удачного рекламного ролика.

2.2. Отношение населения к политической телерекламе

В следующей части курсовой работы нами был проведен опрос общественного мнения, с целью изучения отношения населения к политической телерекламе.

В рамках исследования было опрошено 100 человек в возрасте 18 – 60 лет. Перед нами стояла задача проанализировать место политической рекламы в жизни избирателей. В приведенной ниже таблице представлены взгляды респондентов на политическую рекламу, а также их отношение к ней.

Просматриваете ли Вы политическую рекламу, транслируемую во время выборов?

Читайте также: