Новая медицинская услуга или товар продвижение на рынке реферат

Обновлено: 30.06.2024

Составляющие успеха медицинского маркетинга — это выстраивание уникальной стратегии и использование эффективных инструментов. Разбираемся, как продвигать услуги медицинского центра, чтобы получать лиды, а не просто трафик.

Особенности медицинского маркетинга

У оффлайн- и онлайн-маркетинга в медицине есть общие особенности: неразрывная связь услуг учреждения с конкретным сотрудником, психология пациента и законодательные ограничения.

Тесная связь услуг клиники и специалиста

Услуги, которые предоставляет медицинское учреждение почти неотделимы от личности врача, ведущего прием. Иногда проблематично выбрать, что именно продвигать: бренд, конкретного специалиста или продукт.

Психологические факторы

При выборе медицинских услуг потребитель ведет себя не так, как при покупке овощей на рынке или во время визита в парикмахерскую. Он вынужден доверить врачу самое дорогое — жизнь и здоровье — поэтому чувствует психологический дискомфорт и стремится его снизить: успокоить себя положительными отзывами других пациентов, сравнением нескольких клиник, множеством вопросов. Задача медицинских учреждений в этом случае — сделать все возможное, чтобы сделать выбор максимально комфортным: быстро реагировать на обращения, не заставлять ждать и нервничать, объяснять важность лечения и то, почему была выбрана именно такая схема.

Потребитель идет туда, где будет хорошо и безопасно, поэтому необходимо обеспечить ему комфортный пользовательский путь до обращения в клинику. Для этого нужны сайт с хорошим юзабилити, онлайн-сервисы, call-центр для приема входящих вызовов, если их слишком много. Важный фактор при выборе — возможность онлайн-записи. Люди не хотят долго дозваниваться и ждать, пока администратор запишет их на прием, параллельно оформляя клиентов за стойкой — гораздо удобнее не спеша выбрать специалиста и время через форму на сайте.

Законодательные ограничения

Ограничения в рекламе клиник — отдельная боль частной медицины: они ограничивают возможность снизить дискомфорт клиентов уже на этапе первого касания.

В медицинской рекламе нельзя:

советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста;

рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества;

гарантировать выздоровление после консультации, приема конкретных препаратов или определенных процедур.

При продвижении сайта медицинской клиники в принципе нельзя ничего гарантировать, кроме сервиса: ответа в течение 15 минут или круглосуточной записи на прием. Остается продвигать не выздоровление, а конкретные услуги: УЗИ почек или консультацию нефролога. При этом нужно использовать дисклеймер:

от 3 секунд в рекламе по радио;

от 5 секунд в видеороликах;

от 5% пространства в других типах рекламы.

рекламировать косметологические услуги, но не все — в некоторых случаях объявления допускают к показу с ограничениями, а это значит, что их не увидят пользователи из России — они фактически бесполезны;

продвигать конкретные медицинские центры, врачей или скидки, но без упоминания самих услуг.

Специфика продвижения в интернете

Ограничение источников трафика создаёт высокую конкуренцию в других каналах взаимодействия с целевой аудиторией. В поисковой выдаче и социальных сетях находится множество медицинских центров, которые борются друг с другом за лиды. И приходится придумывать что-то такое, что позволило бы привлечь внимание аудитории и получить больше трафика, чем конкуренты — организовывать выезд для забора материалов для анализов или проводить бесплатные онлайн-вебинары.

Другие особенности диджитал-маркетинга в медицине:

Автоматизация управления (без CRM-системы невозможно оптимизировать работу всей клиники и обеспечить качественный сервис)

Цифровизация (например, использование чат-ботов и онлайн-сервисов).

Интеграция в мессенджеры

Диджитал-стратегия медицинского маркетинга

Прежде чем приступать к продвижению клиники, нужно составить диджитал-стратегию. Она позволит четко понять, как действовать, чтобы достичь поставленных целей и снизит стоимость привлечения клиента до нескольких раз по сравнению с продвижением без стратегии.

Диджитал-стратегия должна учитывать все этапы пути целевого пользователя и выбирать инструменты, позволяющие охватить самые трафиковые из них, а в идеале — все. Чем больше целевая аудитория будет знать о вашей компании, тем больше обращений можно получить.

Путь клиента в медицинском маркетинге

У каждого сегмента целевой аудитории свой путь. Одна из ваших задач при формировании диджитал-стратегии — понять, как именно он будет искать ваши услуги.

пользователь планирует через пару месяцев пройти обучение в автошколе, и ему нужна будет медицинская комиссия — если предоставляете ее, можно разместить рекламу на сайтах, рассказывающих об обучении в автошколе и экзаменах в ГИБДД.

человек пошел к бесплатному врачу, получил назначение пройти конкретные процедуры и не уверен, что они нужны — он может почитать о них в интернете, а вы — разместить статью на своем сайте и получить трафик;

нужно сдать анализы или сделать УЗИ по назначению лечащего врача, а на процедуры по ОМС большая очередь — потребитель может пойти в поисковую систему и кликнуть на первые несколько ссылок, а вы — разместить контекстную рекламу;

человек часто обращается к разным специалистам и интересуется всем, что связано со здоровьем — его внимание можно привлечь в социальных сетях, если делать экспертные публикации;

диджитал-стратегия помогает находить все пути и охватить их. Мы уже рассказывали, как пошагово разработать диджитал-стратегию — почитайте отдельный материал или смотрите короткое руководство:

Краткое руководство по составлению digital-стратегии для медицинской организации

Сбор и анализ данных

Что мы можем рассказать о компании?

Какая квалификация врачей, какой уровень сервиса, есть ли бонусная система?

Сильные и слабые стороны компании, возможности роста?

Какие услуги предлагаем клиентам?

Сильные стороны — онлайн-запись, режим одного окна, стационар.

Слабые — цены на услуги, удаленность от центра города.

Кто наша целевая аудитория: сколько лет, где живут?

Как ЦА выбирает клинику, где ищет?

Какие боли и потребности хочет закрыть?

На какие сегменты можно разбить ЦА и какой портрет присвоить каждому сегменту?

Парсеры аудитории сообществ конкурентов в соцсетях, например, Peper.Ninja

Есть два основных сегмента. Первый — женщины от 30 лет, замужем, обеспеченные, не работают, следят за здоровьем, смотрят на квалификацию врачей.

Второй — беременные женщины до 30 лет, смотрят на уровень цен, хотят вести беременность полностью у нас.

Кто наши конкуренты?

В чем конкуренты лучше и хуже нас?

Какие каналы продвижения используют конкуренты?

Как они взаимодействуют с целевой аудиторией?

На какие боли давят, какое позиционирование используют?

Поисковая выдача в регионе

Сервисы анализа сайтов конкурентов: Similarweb, Ahrefs

Какие особенности есть у нашего продукта?

В чем он хуже и лучше продукта конкурентов?

Плюсы — УЗИ с расшифровкой от врача, повторный прием бесплатно, если на первом не поставили диагноз и нужны дополнительные анализы.

Какая конверсия сайта нам нужна?

Сколько лидов мы хотим получать через месяц, полгода, год?

Какая стоимость лидов устроит?

Сколько повторных продаж хотим получать?

Какое ROMI будет хорошим?

Какой сегмент ЦА приоритетнее?

Какой конкретный продукт будем продвигать, почему?

Какие барьеры есть у ЦА и как их преодолеть?

Экспертное мнение руководителя клиники

Какие инструменты продвижения используют конкуренты?

Какие инструменты позволят охватить целевую аудиторию максимально?

Какие инструменты будем использовать?

Сервисы анализа конкурентов

Анализ целевой аудитории методом наблюдения

Как будем коммуницировать с целевой аудиторией?

А с той, которая о нас не знает?

Если ЦА знакома с брендом — рассылка, SEO, контекстная реклама.

Если ЦА о нас не знает, контекстная реклама в сетях и контент-маркетинг.

Кто будет ответственным за маркетинг и каждый инструмент?

Через сколько времени планируем получить первые результаты?

Сколько денег планируем вкладывать в каждый инструмент?

Основные инструменты продвижения

У каждого инструмента продвижения свои особенности: одни лучше работают с холодным спросом, другие — с горячим, у всех разное время отдачи и т.д. Подробно о нюансах каждого — ниже.

Основной инструмент в медицинском маркетинге, позволяющий получать горячий органический трафик — тех, кто ищет конкретную услугу или хочет записаться на прием к специалисту. Людей не надо убеждать в том, что им нужно МРТ — они уже это понимают и ищут клинику, в которой могут провести диагностику.

Бренду остается только показать преимущества и выделиться на фоне конкурентов, а поэтому важна детальная проработка посадочных страниц.

В органической выдаче придется конкурировать с агрегаторами: справочниками, каталогами медицинских организаций, сайтами с отзывами о врачах, картами. Они стабильно занимают топ выдачи по самым популярным запросам, поэтому придется искать низкочастотные ключи и оптимизировать страницы под них. При достаточном количестве таких запросов можно получать трафик не меньше, чем по высокочастотным.

Посмотрите: топ-3 в выдаче — агрегаторы, на которых собраны множество предложений от разных клиник

Именно поэтому важно заниматься комплексным SEO: собирать семантику и оптимизировать страницы под запросы. Одновременно — размещать ссылки на сайт на релевантных площадках, в том числе на агрегаторах. Так у вас будет две точки взаимодействия с потенциальными клиентами, использующими поисковые системы для быстрой записи на прием.

SEO — долгосрочный способ продвижения: до первых результатов проходит минимум несколько месяцев. С ним вы не сможете регулировать параметры трафика, зато в перспективе будете получать самые дешёвые лиды.

Подтверждение — в наших кейсах:

Как мы увеличили число лидов для медицинского центра в 4,4 раза, одновременно снизив стоимость лида.

Контекстная реклама

Какие запросы можно использовать в рекламе медицинских услуг?

Брендовые (название клиники)

Название специализации, с привязкой к геолокации (врач уролог, гинеколог Лесобаза)

Имена известных сотрудников (доктор Мамлеев, невролог Андрейченко)

Услуги, анализы, диагностические процедуры (МРТ позвоночника, тест на коронавирус)

Болезни и симптомы (беспокоит спина, гастрит)

Не забывайте добавлять геолокацию: клинику и услуги пользователи часто ищут только в своем районе. Миксуйте запросы с разными элементами местоположения: название клиники + район города, услуга+станция метро, диагностическая процедура+улица.

Лучший результат контекстная реклама даст в связке с тщательно проработанной посадочной страницей — здесь она имеет значение даже большее, чем в SEO. Важно следить за тем, чтобы объявления вели на релевантные страницы, а на них были четко донесены преимущества медцентра.

Пример плохо проработанной посадочной страницы: пользователь не видит преимуществ клиники и вынужден листать, чтобы выбрать нужный тип УЗИ

Так выглядит хорошая проработка посадочной: видны адреса клиник, преимущества вынесены на первый экран, доступна информация о скидках

Пример: в том числе с помощью РСЯ мы смогли привлечь на 55% больше лидов и снизить их стоимость в 1,6 раз для медицинского центра в Тюмени.

Пример, какие результаты может принести продвижение с помощью контекстной рекламы даже с учетом ограничений в рекламных сетях

Контент-маркетинг

Еще один инструмент медицинского маркетинга, выполняющий одновременно несколько задач. В первую очередь он привлекает органический трафик на сайт и позволяет таким образом коммуницировать с теми, кто не готов записаться на прием прямо сейчас, но ищет информацию о процедуре или болезни. С помощью понятных полезных статей о них бренд заявляет о себе потребителям, а те могут подсознательно запомнить компанию и в следующий раз выбрать ее, а не конкурентов.

Контент-маркетинг формирует репутацию клиники не менее эффективно, чем отзывы и рекомендации. Люди начинают больше доверять бренду, если видят, что он помогает им хотя бы на уровне контента, а значит — повышается их лояльность.

Зарубежные частники используют возможности контент-маркетинга давно: их специалисты часто заводят не только блог, но и создают собственные сайты — например, Берталан Меско, или Роб Ламбертс. В западных медицинских школах ведение блогов преподают студентам отдельной дисциплиной.

Отечественные специалисты пока далеки от массового выхода в Рунет, но в Инстаграме уже появился ряд успешных медицинских блогеров, среди которых есть и практикующие специалисты: @utro.na.marse, @dmitry_beinusov, @lenin.blog, @dr_yuliatutkija, @doctor_galeeva и другие.

Крупные клиники тоже не отстают — и заводят блоги на сайтах.

Подобные материалы в блоге помогают людям разобраться в чем-то, поэтому пользователи могут запомнить бренд и в будущем обратиться к нему

У продвижения в социальных сетях в медицинском маркетинге есть свои особенности:

действует такая же жесткая политика рекламы, как в контексте: можно продвигать только несколько определенных процедур, предварительно предоставив все необходимые документы.

непонятно, как работать с пользователями: одни посты с описанием услуг вряд ли сформируют лояльную аудиторию. Соцсети не подходят для работы с горячим спросом — клиники ищут не в них, а в поисковых системах.

В соцсетях нужен не рекламный подход: чтобы увеличить конверсию из случайного человека в подписчика, а из подписчика в клиента, формируйте репутацию. Давайте полезные советы, объясняйте сложное простым языком, рассказывайте о врачах. Создайте атмосферу тепла, заботы и надёжной клиники, в которой точно помогут.

Такой контент повысит вовлеченность, за ней вырастут органические охваты. Про обычные посты с рекламой услуг тоже забывать не стоит — сообщайте в них о скидках или акциях, чтобы привлечь внимание пользователей, но учтите, что продающих постов должно быть не более 30% от общей массы, иначе аудитория быстро выгорит и потеряет интерес.

Другие инструменты

Набор инструментов маркетинга в медицине не ограничивается четырьмя источниками трафика. Можно использовать и другие подходы: сделать отдельный лендинг под популярную услугу и продвигать его платно. Так делали мы для кардиологического центра, результат работы — снижение стоимости лида на 35%.

формировать личный бренд специалистов и работать через него (например, через блоггинг);

сделать свое приложение для онлайн-записи на приём;

добавиться в агрегаторы.

Выводы

Медицина должна быть удобной для потребителя, поэтому важны цифровизация, оптимизация и комфортные пользовательские пути на сайте.

На окончательный выбор клиента существенно влияет репутация клиники, а ее можно улучшить контент-маркетингом.

Несмотря на сложности из-за законодательных ограничений, контекстная реклама может приносить неплохие результаты.

SEO и контент-маркетинг — основные источники трафика и дешевых лидов, но в выдаче приходится конкурировать с крупными агрегаторами.

SMM — не самый простой инструмент для медицинского маркетинга, его используют реже контекста и поисковой оптимизации, но он идеален для формирования репутации клиники и лояльности к ней.

Любому бизнесу важно выстраивать доверительные отношения с клиентами. Учреждения здравоохранения — не исключение. Разбираемся, как устроена работа медицинского маркетолога и почему эта профессия все еще нова для России

Кто такой медицинский маркетолог

Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Основная задача такого профессионала — сделать так, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.

Медицинский маркетолог — одна из ста профессий будущего

Специалист анализирует запросы аудитории и в соответствии с ними выстраивает работу некоторых отделов компании. Например, если маркетолог обнаружил, что целевой аудитории клиники удобнее записываться на прием онлайн, а не звонить в регистратуру, он организует запись на сайте клиники или в соцсетях.

Кстати, ведение социальных сетей компании также входит в обязанности медицинского маркетолога. Он же организует онлайн- и офлайн-мероприятия, договаривается о публикациях в СМИ, иногда занимается просветительской деятельностью.

Чем занимается медицинский маркетолог

Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.

Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.

LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.

Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.

Ключевые навыки медицинского маркетолога

Медицинский маркетолог должен обладать тем же набором навыков, что и маркетолог в любой другой сфере. Вот что должен уметь делать такой специалист:

анализировать и сегментировать аудиторию;
выстраивать коммуникационные стратегии и оценивать их эффективность;
управлять брендом;
управлять контентом в социальных сетях, блоге компании;
выстраивать работу контактного центра и других отделов, напрямую работающих с клиентом;
добывать и проверять информацию.

Медицинскому маркетологу пригодятся и базовые знания в области здравоохранения. Необязательно получать профессиональное образование — достаточно здорового интереса, регулярного чтения профильных журналов и умения ориентироваться в научных публикациях. В медицинском маркетинге особенно важно аккуратно работать с информацией: добывать ее из надежных источников, не манипулировать ею и консультироваться с врачами.

Тренды и направления в профессии

Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.

Чтобы добиться доверия пользователей, компании запускают собственные СМИ, ведут научно-популярные блоги. В социальных сетях появляется больше образовательного контента и реальных отзывов пользователей.

Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.

Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.

Когда профессия медицинского маркетолога станет привычной

Профессия медицинского маркетолога существует уже давно. Однако для России она относительно новая, потому что до недавнего времени медицина была полностью или частично государственной. Тем не менее маркетологи есть во многих прогрессивных клиниках уже сейчас — бережно относиться к коммуникациям с пациентами постепенно начинают и государственные медицинские учреждения.

В целом же медицинский маркетинг развивается в России менее активно, чем за рубежом. Часто коммуникациями в клиниках и медицинских компаниях занимаются их директора, основатели и ассистенты руководителей. Но ситуация меняется: уже сейчас на сайтах с вакансиями можно найти медицинские учреждения и фармкомпании, которые ищут специалистов по маркетингу.

Как стать медицинским маркетологом

Попасть в медицинский маркетинг можно как с дипломом врача, так и с дипломом маркетолога. В маркетинге больше ценится реальный опыт и подвижность ума, чем образование. Если у кандидата есть успешный опыт в коммуникациях в другой сфере, подкрепленный кейсами, а также интерес к медицине, у него есть все шансы получить должность медицинского маркетолога.

Главная особенность в этой сфере — у русского человека в менталитете не заложена систематически превентивная забота о своем здоровье. Все привыкли думать о походе к врачу только тогда, когда заболело. И совсем не привыкли это заболело предупреждать.

Бизнесу сначала нужно объяснить потенциальному клиенту, почему и зачем ему стоит обратиться к профессионалам, когда у него ничего не болит или болит, но умеренно. С каждым днем появляется все больше людей, осознанно подходящих к вопросу здоровья. Все популярнее становятся регулярные чекапы, систематические походы к превентивным специалистам, таким как нутрициологи, например. И наша задача поддержать этот тренд.

Особенности целевой аудитории

Осознанное отношение к здоровью требует финансовых затрат, поэтому приверженцы превентивного подхода — высокодоходная аудитория. Это люди не только с доходом выше среднего, но и с высоким уровнем образования и эрудиции, с ментальной возможностью уделять внимание не только повседневным проблемам.

В большинстве это люди с яркими и дорогостоящими увлечениями. Среди нашей целевой аудитории очень много триатлетов, например. Этот вид спорта требует большого количества свободного времени и денег для покупки экипировки и на тренировки.

15 топ-менеджеров , которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Рекламные инструменты, которые работают

Важно понимать, что мы не гонимся за массовостью, а показываем результаты каждому, кто к нам обратился. Предоставляем услугу максимально высокого качества, потому что этого требует аудитория.

При выборе маркетинговых инструментов ориентируемся на узкую, избирательную аудиторию. Основные площадки — это лидеры мнений: наша аудитория следит за профессиональными спортсменами, успешными представителями бизнеса. И, как правило, они с радостью становятся нашими амбассадорами или партнерами: протестировав услуги, они понимают, что это тот продукт, который нужен и который отвечает заявленным целям и философии.

В качестве просветительской деятельности специалисты центра с радостью отвечают на запросы СМИ. Каждому есть чем поделиться в рамках своих узких компетенций, и каждый может очень много рассказать о восстановлении и предотвращении травм и возможных проблем. Это тоже очень хороших конверсионный инструмент. В первую очередь мы рассказываем, зачем идти к специалистам, во вторую — даем потенциальным клиентам увидеть экспертность специалистов еще до прихода в клинику.

Рекламные инструменты, которые не работают

При работе с блогосферой мы не рассматриваем больших непрофильных блогеров. Показывая большой охват, они не обладают необходимыми компетенциями, чтобы понять и почувствовать уникальность подхода и, как следствие, не могут донести это до своей аудитории, которая к тому же не является целевой для нас.

Также мы не используем масштабные рекламные кампании в медиа. Рекламный макет — это нерабочая история в данной сфере бизнеса, потому что красивых премиальных клиник много, а о подходе и том, чем мы отличаемся, на одной рекламной полосе не рассказать.

Аудитория восстановительных медицинский услуг небольшая и очень избирательная, поэтому это узкая ниша рынка, в которую сложно ворваться и в которой еще более сложно закрепиться. Здесь важны точечные, профессиональные и нативные маркетинговые инструменты, работающие напрямую с аудиторией.

Главный маркетинговый инструмент — это качество услуг и подход к восстановлению и профилактике потенциальных проблем. Сарафанное радио, рекомендации друзьям и отсутствие негативных кейсов и отзывов работают как самый результативный инструмент.