Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях реферат
Обновлено: 06.07.2024
В данной работе автор рассматривает понятие "лидер мнения" в современном digital-пространстве и использование брендами social media influencers (SMI) в своей коммуникации. Цель данной работы - определить каким образом IGC и BGC компании M.A.C в Instagram влияют на коммуникацию бренда через CBBE-метрики. Для достижения поставленной цели автор провел онлайн-опрос с последующим анализом данных в SPSS и построением факторной модели в RStudio. Работа состоит из четырех глав, введения и заключения. В первой главе описываются академические работы, посвященные изучению ЛОМов и их трансформация в современном технологическом обществе. Во второй главе рассматриваются бренд-коммуникации в социальных сетях. Третья глава посвящена понятию ценности бренда для потребителя и влиянию бренд-коммуникаций на лояльность, воспринимаемое качество, узнаваемость и ассоциации. В четвертой главе данной работы описано непосредственно само эмпирическое исследование в рамках исследовательской цели.
Текст работы (работа добавлена 10 мая 2018 г.)
Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.
Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.
Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.
ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.
В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.
Целью исследования является выявление целесообразности использования медиа-лиц в рекламных кампаниях.
В работе выделяются следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие celebrity marketing;
2. Проанализировать статистику использования медийных лиц в рекламных кампаниях российских брендов;
3 Определить отношение потенциальных потребителей к рекламе, в которой принимают участие медийные лица;
4. Обосновать эффективность изучаемого метода в рекламных кампаниях.
5. Исследовать психологическое влияние подобного метода на потребителей.
Содержание
Введение…………………………………………………………………. ……….3
Глава 1. Теоретические аспекты использования медиа-лиц в рекламных кампаниях ……………………………………………………………………. …………5
Эффект подражания знаменитостям……………………………. ………….5
История использования Celebrity marketing в странах Запада………………14
Глава 2. Исследование целесообразности Celebrity marketing на российском рынке рекламы………………………………………………………………………….20
2.1 Примеры использования медиа-лиц в рекламе. Анализ конкретных примеров в России…………………………………………………………………………………….20
2.1 Анализ опроса студентов ВятГГУ ……………………………………………..27
Заключение………………………………………………………………………34
Список литературы…………………………………
Работа содержит 1 файл
КУРСАЧ полностью.docx
Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Факультет философии и культурологии
Кафедра культурологии и рекламы
студентка 2 курса
факультета философии и культурологии
кандидат культурологи, доцент
Глава 1. Теоретические аспекты использования медиа-лиц в рекламных кампаниях ……………………………………………………………………. … ………5
- Эффект подражания знаменитостям……………………………. ……… ….5
- История использования Celebrity marketing в странах Запада………………14
- Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант – случайная опора на инстинкты человека.
- Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный – это контекст профессиональных успехов известного человека.
- Самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях.
Глава 2. Исследование целесообразности Celebrity marketing на российском рынке рекламы…………………………………………………………… …………….20
2.1 Примеры использования медиа-лиц в рекламе. Анализ конкретных примеров в России……………………………………………………………… …………………….20
2.1 Анализ опроса студентов ВятГГУ ……………………………………………..27
Во всём экономически развитом мире, где рекламные технологии уже стали неотъемлемой частью торгового процесса, теоретики считают селебрити маркетинг (а именно такое название в рекламной среде имеет технология использования звёздного имиджа) уже неэффективным методом, приводя главным доводом слишком большое количество медийных лиц. В России же на данный момент эта область, как уже сказано выше, лишь начинает развиваться, в противовес Западу. Иностранные рекламисты достигли хороших результатов, привлекая к участию в рекламе звёзд кино, шоу-бизнеса, спорта, политических деятелей, и других известных лиц. Россия же пока не может похвастаться выдающимися результатами в этом деле. В нашей стране мало настолько узнаваемых людей, которым бы доверяло абсолютное большинство населения; поэтому российским рекламистам приходится либо действовать на свой страх и риск и привлекать к участию в рекламе тех звёзд российского шоу-бизнеса, что выглядят лучше и цену просят меньше, либо просто пускать в прокат зарубежную рекламу с иностранными всемирно известными лицами.
Объектом исследования курсовой работы является технология, называющаяся celebrity marketing. Предметом можно назвать конкретные примеры данной технологии.
Целью исследования является выявление целесообразности использования медиа-лиц в рекламных кампаниях.
В работе выделяются следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие celebrity marketing;
2. Проанализировать статистику использования медийных лиц в рекламных кампаниях российских брендов;
3 Определить отношение потенциальных потребителей к рекламе, в которой принимают участие медийные лица;
4. Обосновать эффективность изучаемого метода в рекламных кампаниях.
5. Исследовать психологическое влияние подобного метода на потребителей.
Для решения поставленных задач было изучено большое количество статей в современных журналах, специализирующихся на таких темах, как реклама и PR, маркетинг, бизнес, экономика и др. В глобальной сети статей подобного рода достаточно, чего нельзя сказать о книгах. Выбранная тема, как уже сказано выше, только развивается в России, поэтому найти серьёзные учебники, где бы она хотя бы затрагивалась, не говоря уже о книгах, полностью ей посвящённых, достаточно сложно. Таким образом, в списке литературы, на который опирается исследование, преимущественно ссылки из Интернета со статьями мало известных авторов, либо статьи из бизнес-журналов.
Глава 1. Теоретические аспекты использования медиа-лиц в рекламных кампаниях
1.1 Эффект подражания
При ближайшем рассмотрении вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя.
Рассмотрим более подробно первый контекст - поверхностный: случайная опора на инстинкт.
Человек был и остается стадным животным, в стаде которого существует четкая иерархия. Как и среди других приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный всем людям вообще и актуальный для всех за редким исключением. Вариантов реализации этого инстинкта огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе. У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои ориентиры. И внутри каждой группы есть свои вожаки, лидеры, и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что вожак говорит.
Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия.
Следующий, более углубленный контекст восприятия известных людей – их успехи в профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды.
Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. Притом, у этого контекста еще есть значительный потенциал развития, ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всех возможных областях, ситуативных моделях. Но у этого контекста есть и слабые стороны.
Наконец, обратимся к последнему, наиболее важному контексту восприятия – глубинному, подражательному ( харизма, ролевая модель).
Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Самый глубинный слой восприятия известных людей - контекст подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных уровнях восприятия.
Часто, марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны. Эта персона становится ролевой моделью.
Хотите лучше понять, как работает маркетинг влияния и как его эффективно использовать? А также почему это важно знать при запуске своих кампаний? Сейчас расскажем.
Маркетинг влияния усиливает свои позиции. Это определенно та область маркетинга, о которой стоит задуматься. Когда дело доходит до рекламы с лидерами мнений, речь идет не только о том, чтобы заплатить кому-либо, у кого большая аудитория, за то, что он представит им ваше торговое предложение. Влияние должно сработать.
Маркетинг влияния - это когда вы взаимодействуете с людьми, которые могут сделать вас, ваш продукт или ваши услуги более узнаваемыми и продаваемыми.
✅ 70% подростков доверяют авторитетам больше, чем знаменитостям.
✅ 4 человека из 10 говорят, что лидеры мнений понимают их лучше, чем их друзья.
✅ 6 из 10 человек сказали, что последуют совету лидеру мнений при решении о покупке.
✅ 49% людей полагаются на лидеров мнений при получении рекомендаций по продуктам (51% полагаются на друзей).
✅40% делали покупки в Интернете на основании рекомендаций лидеров мнений.
Окупаемость инвестиций в маркетинг влияния превосходит любую традиционную площадку. Вот почему правильное использование такого подхода может быть выгодным для большинства компаний. Вот пять вещей, которые вам нужно учесть, прежде чем запускать свою маркетинговую кампанию.
1. Поиск правильных лидеров мнений
Одна из серьезных проблем для маркетологов - найти подходящих авторитетных лиц.
Когда мы говорим о настоящем влиянии, мы имеем в виду некую психологическую связь с кем-то. Мы представляем, что этот конкретный человек нам близок как друг. Например, в Инстаграм люди публикуют истории в течение дня и показывают вам отрывки из своей жизни: какие напитки они пьют, где гуляют, с кем проводят время. Они постоянно делятся фрагментами жизни, и вы начинаете чувствовать, что знаете этого человека лично. Особенно сильно влияют видеоистории, когда вы видите реакцию человека, слышите тон его голоса и видите в обычной обстановке.
2. Не все лидеры мнений имеют влияние
Чтобы добиться успеха в маркетинге влияния, вы не можете просто работать с любым авторитетным лицом. Вам нужно найти лидера мнений, который действительно использовал бы ваш продукт просто потому, что:
✅Он расскажет об этом лучше.
✅Его аудитория с большой вероятностью совершит покупку.
✅Он будет продолжать об этом говорить.
Вы также должны учитывать следующее:
✅Он на самом деле олицетворяет самого себя?
✅Реклама на его канале выглядит естественной или очевидной?
✅Какое соотношение в аккаунте обычных и рекламных публикаций?
3. Лидеры мнений иногда влияют на лидеров мнений
Даже лидеры мнений следуют за другими более крупными лидерами мнений. В любой сфере даже авторитетное лицо ориентируется на своего кумира в этой области. Поэтому если есть возможность, то лучше выбрать наиболее значимого лидера мнений.
К тому же любое авторитетное лицо гораздо быстрее согласится работать с вами, если до него это уже сделал кто-то более значимый.
4. Стоимость влиятельных лиц
Вы когда-нибудь задумывались, сколько вам будет стоить работа с лидерами мнений и блоггерами? Цены зависят от многих факторов: формат рекламы, количество активных фолловеров, запросы самого лидера мнений. Приблизительно ценник выглядит так:
✅От 10 до 50 тысяч подписчиков – от 8 000 рублей.
✅От 50 до 250 тысяч – от 30 000 рублей.
✅От 250 тысяч до 1 миллиона – от 150 000 рублей.
✅Свыше 1 миллиона подписчиков – от 300 000 рублей.
Так Настя Ивлеева (18 млн фолловеров) в одном интервью призналась, что цена поста в ее блоге примерно равна 20 000 долларов, а популярный украинский стилист Маргарита Мурадова (271 тыс. подписчиков) готова разместить рекламу за 1 500$.
Но когда вы думаете о стоимости, которую вам следует потратить, мы бы предложили другой подход. Смотрите на ценность лидера мнений через определение стоимости вовлеченного пользователя. Идея состоит в том, чтобы определить фактическую стоимость вовлеченного пользователя.
В приведенном выше примере лидер мнений имеет 25 000 подписчиков и запрашивать 1 000 долларов за рекламную кампанию. Но вас не увидят все 25 000 человек, когда блоггер сделает публикацию.
Проанализируете 30 последних постов: какой отклик получили спонсируемые и не спонсируемые посты? Допустим, у лидера мнений было 8% вовлеченности для последних 30 своих органических постов и 5% для последних нескольких спонсируемых постов. Если мы возьмем их и усредним, то получим около 1 625 потенциальных вовлеченных пользователей. Можно полагаться, что это группа пользователей, которую реально привлечь.
Мы берем 1 000 долларов и делим их на 1 625 - получаем 0,62 доллара за каждого вовлеченного пользователя. Теперь у нас есть реальная цифра, чтобы определить, имеет ли смысл работать с этим блоггером.
Еще несколько советов при рассмотрении стоимости лидера мнений:
✅Некоторые блоггеры могут работать по бартеру. Они готовы принимать ваш продукт в качестве оплаты за рекламу, особенно если он им нравится.
✅Не бойтесь торговаться по цене. Но обязательно аргументируйте свой торг.
✅Старайтесь принимать участие в мероприятиях, где есть лидеры мнений. Но не пытайтесь им продать продукт. Лучше расскажите о нем и, если есть возможность, раздайте его.
5. Рентабельность инвестиций в маркетинге влияния
Большинство компаний используют стоимость вовлечения для анализа рентабельности инвестиций в маркетинговые кампании с лидерами мнений. Коды купонов также являются вариантом для статистики, но их порой бывает сложно отследить.
В маркетинге узнаваемость бренда имеет большой вес. Отсеките тех людей, от которых вы не видите отдачи, и поддерживайте отношения с теми лидерами мнений, которые приносят трафик.
Дополнительные советы:
· Избегайте публикаций, которые напрямую продают. Покажите продукт, но не продавайте.
Как правильно выстроить работу с популярными пользователями соцсетей?
Рекламные кампании с лидерами мнений становятся все более популярными среди украинских брендов. Если в 2014 году с помощью Publicfast было сделано около 350 публикаций, то в 2015-м лидеры мнений опубликовали уже более 1500 постов. Однако не все понимают, как использовать маркетинг влияния для достижения желаемого результата.
Почему маркетинг влияния эффективен?
Но польза от постов в социальных сетях может быть лишь в том случае, если вся кампания подготовлена грамотно и без ошибок.
Не следует мешать лидеру мнений делать его работу. Он знает свою аудиторию, у него есть свой стиль и подходНиже – схема со всеми моментами, которые следует учесть при запуске кампании. Они могут показаться очевидными, но, поверьте, делая ошибку в одном из них, вы ставите под вопрос всю эффективность. За два года работы Publicfast нашими клиентами было проведено свыше 200 кампаний, которые помогли нам собрать эту статистику и сделать соответствующие выводы.
5 шагов к успешной кампании с лидерами мнений
Всегда начинайте планировать кампанию за несколько недель. Это время понадобится, чтобы выбрать лидеров мнений, договориться с ними, заменить другими тех, кто откажется, а также составить бриф и ответить на вопросы участников кампании. Кроме того, стоит позаботиться о планировании публикаций – нельзя допускать, чтобы все посты были сделаны в один день. Это будет выглядеть неестественно, и даже слегка параноидально.
Не забывайте, что лидерам мнений также нужно время, чтобы выполнить задание – протестировать продукт, написать пост, запланировать его в своем графике.
Стартуя в последний момент, вы можете столкнуться с тем, что выбранные лидеры мнений даже не успеют прочесть ваше предложение о сотрудничестве.
2. Выбор лидеров мнений
Будьте внимательны к деталям, а также прислушивайтесь к каждому лидеру мнений – возможно, в процессе работы у них появятся интересные идеи, которые будут полезны при разработке рекламной кампанииВторая ошибка – нам нужны только узкоспециализированные специалисты. Нашу стоматологию должен рекламировать стоматолог. Будет ли он рекламировать клинику конкурента? А поверит ли его аудитория такой публикации? Нет.
Решение – выберите для своей кампании, например, 1-2 знаменитости (более 10 000 друзей и подписчиков), при этом обязательно учитывая их аудиторию. Десять менее популярных лидеров мнений в вашей сфере (3-7 тысяч друзей и подписчиков). И пятнадцать лидеров мнений с маленькой аудиторией (до 3000 друзей и подписчиков), но большим влиянием на нее. Такие лидеры мнений более мотивированы и иногда пишут самые удачные посты.
3. Составление брифа
При написании брифа будьте очень внимательны и старайтесь не упустить важные моменты. Помните, что лидер мнений – не сотрудник вашей компании, и может просто не знать каких-то нюансов.
Основные пункты грамотного брифа для лидеров мнений:
Несколько слов о бренде, а также продукте/услуге, о которой нужно будет писать (желательно уложиться в один абзац).
Цель рекламной кампании. Например, увеличить количество пользователей на сайте, привести людей на мероприятие, повысить продажи.
Задача лидера мнений. В том числе протестировать приложение и написать отзыв, пригласить друзей на мероприятие, побывать в заведении и разместить фото. Будьте как можно конкретнее в этом пункте.
Укажите ссылки, хэштеги, прикрепите фото или другие обязательные элементы поста.
Недопустимые вещи: использование ненормативной лексики, упоминание конкурентов, негативные комментарии.
Не забудьте сразу оговорить, в каких социальных сетях вы ожидаете публикаций. Для каждой из них необходим уникальный пост с учетом особенностей соцсети.
4. Тестирование продукта/услуги
Всегда предоставляйте лидерам мнений возможность протестировать ваш продукт или услугу – скачать приложение, бесплатно посетить заведение, приобрести билет на мероприятие со скидкой.
Во-первых, таким образом вы изначально увеличите лояльность участника кампании к своему бренду. Во-вторых, лидер мнений будет более мотивирован на написание положительного отзыва. В-третьих, протестировав продукт, он сможет сделать более органичный и естественный пост, будет готов ответить на вопросы своих читателей.
Не заставляйте лидеров мнений писать хвалебные оды вашему бренду, удалять негативные комментарии и спорить со своими подписчиками, доказывая вашу правотуВы бы не стали рекомендовать своим друзьям то, что сами не пробовали, не правда ли?
5. Написание постов
Подумайте, зачем люди подписываются на лидеров мнений? Чтобы получить полезную информацию, узнать что-то интересное, развлечься, вдохновиться. А не затем, чтобы читать рекламные слоганы. Также не заставляйте лидеров мнений писать хвалебные оды вашему бренду, удалять негативные комментарии и спорить со своими подписчиками, доказывая вашу правоту. Рассматривайте негативные отзывы в качестве фидбэка. И не забывайте, что с каждой внесенной правкой и вашей формулировкой в посте лидера мнений вероятность успеха кампании уменьшается.
Эти пять шагов – важные составляющие эффективной рекламной кампании. Если вы ответственно отнесетесь к каждому из них – ваша кампания наверняка будет успешной. Будьте внимательны к деталям, а также прислушивайтесь к каждому лидеру мнений – возможно, в процессе работы у них появятся интересные идеи, которые будут полезны при разработке рекламной кампании. Также стоит учитывать, что лидер мнений лучше знает свою аудиторию, и может посоветовать, как с ней лучше взаимодействовать.
Если же все шаги выполнены, но кампания все равно не была эффективной, вам, скорее всего, стоит обратить внимание на сам продукт. Возможно, он требует доработки – об этом вы также можете узнать у лидеров мнений, участвовавших в кампании.
Читайте также: