Инструменты стратегического маркетингового анализа реферат

Обновлено: 05.07.2024

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

Содержание

Введение……………………………………………………………. …. 2
1. Понятие контроллинга…………………………………..….…….…4-8
1.1 Сущность контроллинга………………………………………. …4-5
1.2 Задачи контроллинга маркетинга………………………..……..….5-8
2. Основные инструменты контроллинга маркетинга……………. 9-11
2.1 GAP–анализ……………………………………………….…. ……. 9
2.2 Портфолио–анализ…………………………………………. ….…9-10
2.3 Расчет маржинальной прибыли……………………………. …. 10
2.4 Сравнительные расчеты………………………………………. ……11
Заключение…………………………………….…………………..…..11-12
Список использованной литературы……………..………………..……13

Прикрепленные файлы: 1 файл

Маркетинг реферат.docx

1.1 Сущность контроллинга……………………… ………………. …4-5

1.2 Задачи контроллинга маркетинга………………………..……..….5-8

2. Основные инструменты контроллинга маркетинга…………….. .9-11

2.3 Расчет маржинальной прибыли……………………………. …. 10

2.4 Сравнительные расчеты………………………………………. ……11

Список использованной литературы……………..………………..……13

Контроллинг - это система управления достижением конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово “контроллинг”, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

1. Понятие контроллинга

1.1 Сущность контроллинга

Понятие контроллинга не равно понятию контроля. Контроль обращен в прошлое, а контроллинг в будущее.

Контроллинг основывается на самоуправлении, на самоответственности, на полном доверии. Там, где предприятие построено централизованно, контроллингу места нет. Предприятие, имеющее децентрализованную структуру (предприятие, перешедшее на квазипредприятие) – поле для контроллинга.

Управление бизнес-процессами требует компетентного решения многочисленных проблем, обуславливаемого внутренними и внешними факторами.

Контроллинг – это искусство управления (система управления), направленное определение будущего состояния деятельности функционируемого предприятия и достижения его. В больших предприятиях организуются службы контроллинга. Появляется еще один пользователь – контроллер. Суть работы контроллеров - стремиться так управлять процессами, чтобы по возможности исключить любые ошибки, отклонения, и просчеты как в настоящем, так и в будущем. Система контроллинга целесообразна в случаях когда функции управления предприятием делигированны его подразделениям (отделам, службам). Стимулы контроллинга – каждый рабочий заинтересован в том, чтобы предприятие процветало. Каждый рабочий оценивается по своему вкладу. Контроллингу свойственно следующее:

- самостоятельность вместо зависимости;

- самоуправлению вместо подчинения;

- доверие вместо контроля.

Лишь такое действие механизма контроллинга приводит к изменениям во взаимоотношениях между работниками предприятия и способствует взаимопониманию между ними.

Сущность самого контроллинга в понятийном плане определено литературой по-разному. Наиболее распространенное понимание контроллинга и его методов сводится к следующему:

- контроль за выполнением плана;

- глубокий анализ ответственности работающего;

Контроллинг – это система управления процессом достижения конечных целей и результатов фирмы.

Контроллинг сравнивают с современным навигационным оборудованием корабля, позволяющим предприятию лучше ориентироваться в бурном мире рыночных отношений.

Контроллинг несколько по-иному трактует экономически показатели. Например, такие как: прибыль, оборот и затраты. Прибыль признается только чистая, обороты признаются по реализации. Например, в контроллинге не все затраты планируются только считается целесообразным планировать зависимые затраты от производства. Используется директ-костинг. Своеобразно строится ценовая политика.

1.2 Задачи контроллинга маркетинга

На современном этапе развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс.

политика в отношении продукта;

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

Для контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");

методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;

координацию стратегических планов.

Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование и контроль ценовой политики:

планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль сбытовой политики:

анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;

анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Функции и задачи контроллинга:

  • Информационная поддержка при разработке базисных планов (продаж, производства, инвестиций, закупок).
  • Формирование и совершенствование всей "архитектуры" системы планирования.
  • Установление потребности в информации и времени для отдельных этапов процесса планирования.
  • Координация процесса обмена информацией.
  • Координация и агрегирование отдельных планов на полноту и реализуемость.
  • Составление сводного плана предприятия
  • Сбор и обработка информации.
  • Разработка и ведение системы внутреннего учета.
  • Унификация методов и критериев оценки деятельности организации и ее подразделений

Контроль и регулирование

  • Определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах.
  • Сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели.
  • Определение допустимых границ отклонений величин.
  • Анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от факта и выработка предложений для уменьшения отклонений
  • Разработка "архитектуры" информационной системы контроллинга.
  • Стандартизация информационных носителей и каналов.
  • Предоставление цифровых материалов для осуществления контроля и управления организацией.
  • Сбор и систематизация наиболее значимых для принятия решений данных.
  • Разработка инструментария для планирования, контроля и принятия решений.
  • Консультация по выбору корректирующих мероприятий и решений.
  • Обеспечение экономичности функционирования информационной среды
  • Сбор и анализ данных о внешней среде.
  • Сравнение с конкурентами.
  • Обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытие (закрытие) филиалов.
  • Проведение калькуляции для особых заказов.
  • Расчеты эффективности инвестиционных проектов

2. Основные инструменты контроллинга

К основному недостатку метода GАР-анализа следует отнести ограничение на его использование в качестве инструмента контроллинга в случае, если ситуация на рынке нестабильна. Однако и в такой ситуации метод может быть использован как инструмент поиска и выработки корректирующих стратегий.

На основании анализа матриц выявляются потенциалы успеха предприятия и формируются стратегия их реализации.

Рассмотренные в данном разделе инструменты используются в сфере стратегического маркетинга и контроллинга.

Ниже представлены основные инструменты контроллинга в области оперативного маркетинга.

Читайте также: