Домохозяйство ролевое поведение и социализация потребителя реферат

Обновлено: 30.06.2024

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация — это процесс приобретения молоды­ми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. По­требительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды. потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Потребительская социализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:

инструментальный тренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1 а1., 1995, р. 202).

Инструментальный тренинг (т81гитеп1а1 1гатт§) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструк­ции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (тоаеИпё) — это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование мо­жет не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой моде­ли и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ре­бенка. Оно в значительной степени происходит на подсозна­тельном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обу­чении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. По­средством моделирования происходит обучение как позитив­ным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом, скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт (Аззае!, 1995, р. 573).

Наблюдение (оЪзегиаНоп) — метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение — ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг (со-зпорша) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объяс­няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе) — это метод обучения де­тей на их собственном опыте как самостоятельных покупате­лей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним ро­дителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоя­тельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социали­зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет (3. Р1а@е1) опре­деляет три стадии (Аззае!, 1995, р. 573):

1. Предоперациональная стадия (ргеорегаИопа1 8^а§е). По­знавательная структура детей этой стадии — в возрасте 3-7 лет — еще слабо организована. Речевые навыки еще только развива­ются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь не­большой потребительский выбор, например мороженое по цве­ту или напитки.

3. Формально-операциональная стадия (Гогта1 орегаИопа1 81аце). У детей 12-15 лет способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно с4юрмирова-на. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и ког­нитивные способности принимать решения по широкому спек­тру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на ро­дительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шоппингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые цен­тры создают детские игровые территории, освобождая родите­лей для походов по торговым секциям.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увели­чивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ро­весников.

ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби­телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче­ние значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как пока­зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отно­шений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим­волических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби­телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю­щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре­мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Мар-кетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи­вать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (1еагпт§) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче­ние — результат обработки информации — и вызывает изме­нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего по­требителя, или потребительской социализации. Потребительская со­циализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рын­ке в качестве потребителей. Потребительская социализация происхо­дит как передача культурных ценностей от одного поколения к дру­гому в нуклеарной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения можно разде­лить на прямо относимое (directly relevant) к объекту и не прямо от­носимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребитель­ского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам - как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямо относимоесодержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные то­вары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: Calvin Klein — престиж­ное марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что ку­пить, т.е. она — не прямо относимая к покупке.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тре­нинг, моделирование, посредничество.

Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосред­ственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе на­блюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровож­даться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными уси­лиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделирование не­обходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, зна­ниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обу­чение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом скорее всего неосоз­нанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети куря­щих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи ро­дители не курят.

Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому по­ведению путем визуального восприятия поведения других. Дети на­блюдают и имитируют родительское поведение — родители служат ролевыми моделями.

Совместный шопинг (co-shoping) — метод потребительской со­циализации в процессе совместных походов за покупками родите­лей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы.

Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей и рост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершают самостоятельные шоп-туры. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее, чем ра­нее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Piaget определяет три стадии:

• предоперациональная стадия (preoperational stage). Познаватель­ная структура детей этой стадии, в возрасте 3 — 7 лет, еще слабо орга­низована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например, мороженое по цвету или напитки;

• формально-операциональная стадия (formal operational stage). У детей 12 — 15 лет способность абстрактного мышления и ассоции­рования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из де­тей этого возраста влияют на родительские покупки, такие как компьютеры, электроника и автомобили.

Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей и детства потребителей в покупочных процессах. Известно, например, что взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шопингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игро­вые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Потребительская социализация происходит не только под дейст­вием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на разнообразные информационные источники, в том числе Интернет, и мнение групп ровесников.

Читайте также: