Теория использования и удовлетворения кратко
Обновлено: 05.07.2024
Всё о рекламе: новые технологии в рекламе, pr, маркетинг, рекламные кампании, контекстная реклама, интернет-реклама. Эффективные решения в рекламе. Как достичь наибольшего эффекта от рекламы.
Теория использования и удовлетворения
Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ (Blumer, 1979; Blumer & Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Ru-bin, 1986, 1994; A. M. Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981).
Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.
ГЛАВА 8
Теория использования
и удовлетворения
Вочереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер
журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в мо-
де этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводст-
вом, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых
культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого
журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.
Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить,
какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-
аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-
то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирова-
ния фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть
фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей
серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события
фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".
Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы
удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто
обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи-
даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или
периодическое издание.
Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные от-
личия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член
отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-
разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, —
это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, опреде-
ляющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идио-
Идиосинкразия — повышенная чувствительность человеческого организма к некоторым продуктам.
(Прим. ред.).
148 Часть II. Теория и основные понятия
синкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивиду-
альные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславли-
вают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств мас-
совой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения
изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют
масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор те-
лепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации
потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представ-
ляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории ис-
пользования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые
они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяс-
нить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключе-
вые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием иссле-
дований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, про-
комментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ СМИ
Изучение функций СМИ в обществе будет способствовать более ясному понима-
нию мотивов использования масс-медиа индивидуальными потребителями. Гарольд
Лассуэлл (Lasswell, 1948) выделяет три основных функции, которые средства массо-
вой информации выполняют в обществе. Во-первых, масс-медиа держат членов ау-
дитории в курсе происходящих событий посредством наблюдения за внешней средой.
Во-вторых, рассматривая различные фрагменты внешней среды, масс-медиа помо-
гают членам аудитории понять ее структуру в целом. Эта вторая функция, связывание
воедино фрагментов внешней среды, позволяет потребителям массовой информации
составить более адекватное представление об окружающем мире.
Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.
Концепция использования и удовлетворенияпредполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и поразному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведение медиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор телепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории использования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.
Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.
Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.
Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др.
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.
Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.
Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.
Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.
Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель использования и зависимости.
Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета.
Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиций данной теории.
5. Теория обретения пользы и удовлетворения в интерпретации Г.Герцог, У. Шрамма, К.Финка, Д. МакКвейла, Г. Блюмера
Что касается отдельных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью СМИ, то здесь принято использовать либо пирамиду человеческих потребностей, предложенную А. Маслоу, либо классификацию потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью обращения к СМИ, Д. МакКвейла. Американский психолог А. Маслоу разделил потребности людей на пять типов (от низших к высшим): физиологические потребности - голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье; потребности в безопасности и защите от внешней среды - защищенность и свобода; социальные потребности - принятие другими, привязанность, секс и любовь; потребности в оценке и признании - достижение, одобрение; потребность в самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей и задатков. При этом удовлетворение высших потребностей может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой последовательности.
Предложенная британским ученым Д. МакКвейлом классификация потребностей, которые люди удовлетворяют с помощью СМИ, касается видов использования СМИ и той пользы, которую люди хотят от них получить. Потребности разделены на четыре типа:
1. Информационные потребности – ориентирование в окружающей действительности, поиск совета, забота о безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.
2. Потребности в самоидентификации – подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.
3. Потребности в интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального общения.
4. Потребности в развлечении – уход от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная стимуляция.
Читайте также: