Позиционирование туров и туроператоров кратко

Обновлено: 13.05.2024

Понравилась работу? Лайкни ее и оставь свой комментарий!
Для автора это очень важно, это стимулирует его на новое творчество!

Поможем написать работу на аналогичную тему

Случайные работы

Другие работы автора

Похожие работы

Международные правовые акты, международные договоры РФ как источники государственного права.
Политология

Команды, поданные наруль, рулевой обязан повторить, а вахтенный офицер должен убедиться, что они выполняются немедленно и аккуратно.
Иностранные языки

Спросили эксперта по маркетингу в турагентствах Ольгу Жуковскую, как продумать правильное позиционирование турагентства, привлекать желаемую аудиторию и продавать больше туров.

Ольга Жуковская
Автор проекта Та Самая Турфирма: клуб креативных турагентств;
Преподаватель на кафедре туристического бизнеса и гостеприимства УрГЭУ.
Практический опыт в туризме 10 лет, в том числе 7 лет в качестве руководителя.

Позиционирование — это место, где вы расположены в сознании потребителя, ваш образ в глазах клиента. В нашем случае это то, как турист видит ваши туры и вашу турфирму, включая важные для него характеристики — что конкретно вы продаёте, для кого, как, почему именно к вам ему стоит обратиться.

Понять, как сейчас видят вас потенциальные клиенты, просто. Об этом говорят запросы, с которыми идут к вам туристы. Если к вам приходит та аудитория, с которой вы хотите работать, если у вас заказывают туры, по которым вы специализируетесь, — позиционирование работает. Если же вы недовольны, например, тем, что спрашивают только горящие, Турцию, просят скидки, или вам кажется, что в вашем городе нет подходящей аудитории, — значит, позиционирование неудачное.

Часто мы встречаем поверхностное мнение о турагентстве — они продают пакетные туры в Турцию и не более. Шаг вправо, влево — это уже не к ним. В итоге туристы ищут что-то нестандартное на форумах, у частных авторов и блогеров-путешественников.

Правильное позиционирование решает сразу несколько задач:

привлекает желаемую платежеспособную аудиторию;
освобождает от огромных бюджетов на рекламу;
избавляет от необходимости конкурировать только ценой.

Я выделяю три составляющих. Причем как у агентства, так и у отдельного специалиста.

Первая — польза.
Что вы продаёте, для кого, почему клиенту будет хорошо, если он купит именно такие туры и именно у вас. Это ключевая тема. Прорабатывается с помощью анализа целевой аудитории и создания линейки продаж.

Вторая — ценности.
Почему вы это делаете, почему именно эти туры, почему именно так, что вы считаете важным, какие вы. Клиенты часто выбирают специалистов из-за совпадения по ценностям. Если он чувствует, что вы с ним на одной волне, то не боится вам довериться.

И третье — это настроение , которое вы транслируете. Если вы с клиентом говорите на одном языке, ему с вами просто. Это сильно облегчает переговоры и процесс покупки.

Начинать надо с целей и с целевой аудитории. Пытаться понравиться всем и продать каждому — это стрельба из пушки по воробьям.

Имидж надо увидеть в голове — сесть и расписать, какой конкретно образ вы хотите и почему. Ответьте всё на те же вопросы: что продаём, почему, кто наш клиент, чем мы хотим отличаться, где у нас сильные стороны и как мы можем это продемонстрировать?

Что касается поддержания — важно не отклоняться от генеральной линии, не транслировать всё подряд, что приходит от туроператоров, и постоянно напоминать клиентам о себе в нужном контексте.

Соцсети должны быть в тему вашего имиджа, а также стиль работы, офис, если он есть.

Бывает, турагентство пишет на вывеске или в профиле соцсетей что-то претенциозное — предлагаем VIP, индивидуальные туры. При этом в самих публикациях — одни объявления о горящих турах, списки отелей и цен. Турист видит что-то вроде Авито, и в его сознании не возникает нужных вам ассоциаций.

Первая, самая типичная, — стремление угодить всем .

На туристском рынке силён стереотип, что нужно обслужить всякого входящего наилучшим образом. Что нельзя просто так взять и выделить себе нишу, привлечь нужных вам покупателей. Некоторые даже яро доказывают, что именно в этом профессионализм турагента, — найти и турбазу в Усть-Копейске за три рубля, и вип-вип-вип тур на Мадагаскар. Конечно, похвально уметь работать с любым клиентом. Но надо ли?

Из-за страха отпугнуть клиентов агенты транслируют предложение — туры в любую точку мира на любой вкус и кошелёк. В итоге большинство точек мира оказываются между Анталией и Аланией, а в кармане турагента после промо-прайса и скидки — три копейки.

Вторая проблема — это неумение работать с портретом целевой аудитории .

У большинства агентов получается сферический конь в вакууме — мужчины и женщины из нашего города в возрасте 25−45 с доходом выше среднего. Это не портрет. Как вы будете отличать такого человека? В итоге мы не понимаем, кто к нам приходит. А не понимаем, кто пришёл — значит, не знаем ничего о том, как ему продать и как его привлечь.

Третья проблема — это ложная скромность .

И четвертая — отсутствие знаний .

О продвижении и брендах говорят все, но информация отрывочная и несистемная. Турагенты путаются, бросаются за очередными фишками или, наоборот, не решаются начинать. Уповают на свою базу и сарафанное радио, хотя этот ресурс очень ограниченный.

На основании избранного принципа дифференциации туроператор определяет свою позицию и организует соответствующие акции, направленные на позиционирование собственных туров. Позиционирование - есть действия по разработке предложений туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей. В отличие от дифференциации, целью которой является выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование — активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам оператора. Из определения следуют цели позиционирования:

■ популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора (например, оператор может вести действия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели);

■ формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к примеру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не только для шоп-туристов, но и для экскурсантов);

■ это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конкурентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае проведения оператором эффективных действий по позиционированию себя и своих туров, потребители начинают идентифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот.

■ построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение услуг туроператора и его основных конкурентов;

■ выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;

■ выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

■ разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

■ определить желаемый образ фирмы;

■ выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

■ обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Туроператор может проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне турпродукта (ориентированное на формирования общественного мнения о конкретном предложении оператора) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга (так общественное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VTP-клиен-тов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Крыму, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом.

Позиционирование на уровне тура может проводиться:

Позиционирование на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественного мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам:

Для того, чтобы позиционирование было действительно полезным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно:

■ быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетворении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности;

■ основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам;

■ быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);

■ идентично восприниматься всеми потребителями (не должно быть двояких ее толкований);

■ проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, поскольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Основные ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции:

■ недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке);

■ расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туроператор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максимальных усилиях и затратах у потребителей не может сформироваться единое мнение о нем и его предложениях;

■ сомнительное позиционирование часто возникает при переоценке туроператором собственных возможностей, ошибочном понимании собственного имиджа на рынке, при недооценке возможностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной будет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждающего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю).

Позиционирование будущего тура является завершающим этапом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой первой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен определиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе за влияние на которых оператор имеет максимальные возможности) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерческим интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложениями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический оператор переходит ко второй фазе своей работы, а именно к тур-планированию.

Для определения целевой аудитории бренда сначала необходимо провести его корректное позиционирование.

ТУРИСТСКИЙ БРЕНД С ЦЕЛЬЮ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

стратегию дифференциации продукта;
стратегию нахождения своей ниши на рынке;
стратегию малых издержек

В основе вышеназванных стратегий лежит объективное и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты. При объективном позиционировании бренду нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. Например, в этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

После проведенного позиционирования и определения места, которое бренд занимает на соответствующем рынке, необходимо определить основные сегменты целевой аудитории.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ МОЖЕТ БЫТЬ СЕГМЕНТИРОВАНА ПО СЛЕДУЮЩИМ ПРИЗНАКАМ:

по географическому признаку: (города, регионы, страны)
по демографическому признаку (возраст, семейное положение):
по социально-экономическому признаку (оценивается уровень доходов, социальный статус, уровень образования)
по психографическому признаку (образ жизни, интересы). Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, требования к комфорту, интеллектуальный уровень запросов.
по поведенческому мотиву: мотивы пользования услугами, искомые выгоды и т.д.

В основе сегментации целевой аудитории, как правило лежит синтез последних трех признаков – социально-экономического, психографического и поведенческого.

женщины 49%, мужчины – 51%;
средний возраст – 41 год;
45% - берут или стараются брать с собой на отдых детей;
средний формальный уровень благосостояния – 31.3 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 97.3 тыс. руб. в месяц;

мужчины – 39%, женщины – 61%;
средний возраст – 47 лет;
61% - берут или стараются брать с собой на отдых детей;
средний формальный уровень благосостояния – 27.8 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 83.9 тыс. руб. в месяц;

женщины - 48%, мужчины – 52%;
средний возраст – 40 лет;
57% - берут или стараются брать с собой на отдых детей;
средний формальный уровень благосостояния – 32.7 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 99.1 тыс. руб. в месяц;

48% мужчины, 52% - женщины;
средний возраст – 39 лет;
69% - берут или стараются брать с собой на отдых детей;
средний формальный уровень благосостояния – 30.2 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 93.3 тыс. руб. в месяц;

женщины 46%, мужчины – 54%;
средний возраст – 40 лет;
63%- берут или стараются брать с собой на отдых детей;
средний формальный уровень благосостояния – 28.2 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц или (с учётом среднего числа человек в семье) – формальный совокупный доход семьи – 89.5 тыс. руб. в месяц;

Читайте также: