Принципы социальной рекламы кратко

Обновлено: 05.07.2024

Социальная реклама (Social Advertising) — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей.

Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.

Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные институты и общественные организации, а рекламопроизводителии рекламораспространители производят и размещают ее на безвозмездной основе, в соответствии с требованиями законодательства. Регулирование социальной рекламы в разных странах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно.

Некоторые специалисты считают, что уровень законодательного и общественного регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен, так как некоторые важные аспекты отношений, возникающих в процессе создания и распространения социальной рекламы, до сих пор не регламентированы. Несмотря на значительное количество примеров эффективного использования социальной рекламы в отдельных сферах общественной жизни, в целом ощущается недостаток координации и системности деятельности в этой области. Отсутствуют механизмы оценки целесообразности и эффективности социальной рекламы. Программы ее распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной рекламы вызывает шок у населения и даже имеет обратный эффект.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

Основные элементы кампаний социальной рекламы:

Основание — общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.
Агент перемен — личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.
Целевая аудитория — общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен.
Каналы распространения — пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.
Стратегия изменений — направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп.

В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач:

Формирование общественного мнения.
Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.
Стимулирование действий по решению проблем общественной жизни.
Поддержка государственной политики.
Укрепление институтов гражданского общества.
Демонстрация социальной ответственности бизнеса.
Формирование новых типов общественных отношений.
Изменение поведенческих моделей в обществе.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции:

Образовательная.
Воспитательная.
Агитационная.
Информационная.

В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:

Общество — гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых; привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам; профилактика социально опасных явлений и так далее.
Здравоохранение — здоровый образ жизни; планирование семьи; профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения, наркотической и алкогольной зависимости.
Экология — проблемы загрязнения окружающей среды; охрана природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных объектов.
Семья — защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.

Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения.

В настоящее время основными заказчиками социальной рекламы в России выступают следующие организации:

Социальная реклама является одним из видов некоммерческой рекламы. Представляет собой информацию в любом виде и на любых носителях, направленную на формирование определенных моральных ценностей, общественных взглядов, а также для преобразования моделей массового поведения и привлечения социума к проблемам общества.

Виды социальной рекламы

В зависимости от цели и круга интересов инициативной группы рекламные мероприятия социального характера подразделяются на подвиды. Их объединяющей особенностью считается соблюдение этики и соответствие конституционным основам.

Классификация по направлениям социальной рекламы:

Реклама ценностей (пропагандирует определенные идеи и убеждения, например, призывает правильно воспитывать детей и не применять к ним силу).
Реклама НКО, проектов, событий, мероприятий, программ (движение по защите окружающей среды и леса).
Информационно-просветительская реклама (пропаганда темы с подбором информационной и аналитической базы, например, о проблеме абортов, алкоголизма, наркомании).

Классификация рекламы по инициатору:

Классификация рекламы по типу воздействия:

Классификация по формату:

Звуковая, например, просьба вовремя забирать детей из детского сада.
Визуально-графическая и электронно-цифровая. Например, призыв на баннере обеспечить себе беззаботную старость.
Визуально-кинематографическая. Например, видеоролики ко Дню Победы.
Визуально-объектная. Уникальный вид пропаганды с применением форм, вызывающих различные ассоциации, без передачи текстовой информации.
Текстовая. Например, бегущая строка о важности контрацепции.

Классификация по эмоциональной направленности:

Задачи социальной рекламы

Привлечение внимания общества к общим проблемам.
Воздействие на моральные ориентиры.
Изменение поведенческих моделей и восприятия.
Агитация на определенные действия.
Призыв решить проблему или посодействовать материально.

Специфика социальной рекламы

Целевая аудитория — общество. Ожидаемый эффект рассчитан на длительную перспективу, а эффективность компании нельзя выразить аналитически в цифрах.
Выражает интересы общества в разрезе социума.
Может призывать к благотворительности и пожертвованиям.
Может пропагандировать определенное мировоззрение.
Служит социальным идеалам и ориентирам.
Может использоваться в качестве информационной и просветительской пропаганды.

Влияние социальной рекламы

Главным недостатком социальной рекламы является сложность оформления содержания. Не всякая информация воспринимается обществом одинаково. Конкретная реакция зависит от убеждений, мировоззрения, пола, возраста и индивидуальных особенностей каждой личности.

В процессе создания проекта маркетологи учитывают эти факторы и делают акцент на деталях с учетом анализа психологических установок. Чаще всего используются методы убеждения и внушения. Чтобы реклама не осталась незамеченной, используют раздражающие внимание факторы. Наиболее эффективно социальная реклама воспринимается при использовании необычных форм и новых подходов к воздействию на подсознание. Примером нового формата социальной рекламы являются стилизованные экоурны в парках.

Интерес общества привлекается путем построения сложных тезисов, понять которые можно переосмыслив посыл.

В результате проведенных исследований большинство опрошенных респондентов сочли социальную рекламу важной и необходимой. В российских реалиях восприятие подобного рода информации затруднено ввиду различных факторов: ритм и темп жизни, озабоченность проблемами и работой, наличием более важных идеалов.

По информации одного из источников, 40% из числа опрошенных заявили о том, что социальная реклама никак не повлияла на их моральные устои и опытные мнения. Другие 20% сочли ее за декорацию городской среды. Оставшаяся часть людей нашла рекламу раздражительной либо вовсе не приметной. Отсюда можно сделать вывод о том, что большинство людей не обращает внимания на информацию повседневного спроса.

Функции социальной рекламы

Экономическая — формирует спрос.
Социальная — воздействует на поведение.
Коммуникационная — передает информацию безличным путем.
Маркетинговая — стимулирование интереса.
Просветительская — передача данных.

Методы реализации социальной рекламы

устная реклама (в любом виде);
фотография;
социальный плакат;
баннер;
открытки;
листовки;
значки;
флажки;
одежда с фотопечатью;
литературное произведение;
постановочное видео;
документальные фильмы;
социальные ролики;
информационные таблички;
брошюры;
буклеты;
стенды;
вывески.

Темы социальной рекламы

безопасность жизнедеятельности;
здоровый образ жизни: алкоголизм, наркомания, аборты;
вопросы равноправия и социальные гарантии;
защита прав различных категорий граждан;
экология, медицина, образование;
видение будущего;
вопросы морали;
государственные вопросы: политика, налогообложение, страхование, воинская служба.

Заказчики социальной рекламы

Общественные организации;
государственные учреждения;
благотворительные организации;
коммерческие предприятия;
частные предприниматели.

Размещение социальной рекламы

Одним из обязательных пунктов при размещении социальной рекламы является отсутствие на ней любой информации о торговой марке и других способах индивидуализации.
Реклама должна соответствовать этическим и моральным нормам.
Реклама может быть организована как коммерческой структурой, так и частным лицом. Акцепт на ее размещение необходимо получать тогда, когда реклама не может быть размещена на досках объявлений.
Размещение рекламы в интернете возможно на различных площадках, в том числе бесплатных.
Все вопросы, касающиеся содержания, решаются по согласованию с собственником рекламной площади в процессе кооперации.

Правовое регулирование социальной рекламы

За собственником рекламного места остается обязанность предоставления площади (5% от оборота) в случае необходимости.

Условия размещения рекламы и способы оплаты устанавливаются на договорных началах (445 ГК).
Реклама при необходимости должна согласовываться с местными органами власти. При создании макета и дизайна проекта обязательно следуют закону об авторском праве.

Комиссия по социальной рекламе

В России существует координационный совет, осуществляющий контроль за размещением социальной рекламы и ее содержанием. Совет по социальной рекламе при Общественной Палате создан в 2018 г. ввел обязательные комиссии, ответственные за размещение социальной рекламы на теле- и радиоканалах, а также в электронных СМИ. Их основными задачами являются разработка методических указаний, внедрение рекламы и контроль за контентом и содержанием.

Эффективность социальной рекламы

Эффективность социальной рекламы измеряется по критериям, затрагивающим психологический аспект личности и социума. К таким параметрам относят:

узнаваемость обществом того или иного феномена;
оценка общественной позиции;
оценка сложившегося мнения.

Выделяют следующие уровни эффективности социальной рекламы:

осведомленность реципиента;
усвоение информации;
формирование убеждений;
появление желания следовать модели;
достижение результата (100%).

Оценка эффективности осуществляется посредством различных теорий с применением анализа. Процесс трудоемок, занимает много времени, требует изучения всех корригирующих факторов, поэтому обычно такие исследования проводятся на государственном уровне специальными ассоциированными группами.

Новый этап развития информационной среды в последние годы показал большую заинтересованность Интернет-сообщества в социально-ориентированных проектах. Сегодня у всех на слуху социальные сети, хотя ещё несколько лет назад мало кто знал, что означает данный термин. Как следствие, возникла потребность в новых подходах к разработке социально-ориентированных продуктов.

В ролике папа попадает на воображаемой машине в воображаемое ДТП, а дочь и мама спасают его, удерживая собственными руками, словно ремнями безопасности. С точки зрения эффективности социальной рекламы данный видеоролик просто идеален! Об этом свидетельствует количество одобрений у зрителей – свыше 15 миллионов положительных оценок.

Для контраста посмотрим другой ролик, снятый уже российскими авторами.

На первый взгляд эта реклама преследует те же цели, что и первая. Однако подход здесь совершенно иной – он основан на негативе. Захочет ли зритель ассоциировать себя с показанными здесь людьми? Думаю, нет.

Какой из двух приведённых образцов социальной рекламы лучше – решать вам. Скажу лишь, что я специально просмотрел сотни социальных видеороликов и графических иллюстраций, отечественных и зарубежных. Вывод: действительно позитивных, созидательных творений, побуждающих человека к действию, крайне мало, их можно сосчитать по пальцам. Основываясь на анализе просмотренных материалов мной были выделены следующие принципы создания эффективной социальной рекламы.

2. Социальный ролик должен ставить перед целевой аудиторией задачу, представляющую собой решение обозначенной проблемы или один из его этапов.

3. Демонстрируемый в рекламе процесс выполнения поставленной задачи должен вызывать у зрителя только положительные эмоции.

4. Зритель должен увидеть личную выгоду от участия в процессе выполнения поставленной задачи. То есть в сознании зрителя должен возникнуть мотив, побуждающий его постоянно и добровольно содействовать достижению цели, определённой в социальной рекламе.

5. Социальная реклама должна формировать симбиоз между её целью и целевой аудиторией. Реклама показывает зрителю, как он может реализовать свои потребности путём выполнения поставленной задачи. В свою очередь зритель, выполняя поставленную задачу, обеспечивает решение определённой социальной проблемы.

6. Ролик должен показывать, какой ситуация должна быть, а не то, какова она сейчас в реальности (то есть задавать некоторый идеал, ориентир, моделировать процесс его достижения, показывать алгоритм выполнения задачи).

В заключение стоит отметить, что описанные выше принципы могут быть использованы не только для создания социальной рекламы, но и применены в коммерческом продвижении продуктов фирмы. Ведь психология восприятия человеком способа подачи информации не зависит от конкретной области его применения.

При развитии бренда или компании необходимо использовать все каналы и типы маркетинга. Реклама, которая в целом является только одной из составляющих маркетинга, также может разных видов и направлений. Один из них – это социальная реклама.

Виды социальной рекламы

информационно-просветительская, поднимает проблемы общества и вопросы, которые могут коснуться каждого (алкоголизм, наркомания, бездомные животные, аборты и так далее);
событийная социальная реклама, которая направлена на освещение каких-то программ или движений (например, мероприятие, посвященное вопросу чистоты водоемов, сборы на борьбу с пожарами и так далее);
ценностная реклама, которая имеет посыл для людей на то, чтобы придерживаться важнейших ценностей (воспитание детей, забота о стариках и так далее).

По типу влияния:

По эмоциональному направлению:

с негативным подкреплением, от обратного;
с позитивным подкреплением.

текстовая, например бегущая строка на телевидении о важности вакцинации;
звуковая;
визуально – графическая, как пример, баннер с призывом сдать кровь на ВИЧ;
электронно – цифровая;
визуально-кинематографическая, например видеоряд ко дню Защитника Отечества 23 февраля;
визуально-объективная, вид рекламы, который с помощью абстрактных способов, вызывает у людей ассоциации того или иного рода.

Задачи социальной рекламы

влиять на жизненные позиции и ориентиры людей;
прививать правильные ценности;
привлекать внимание людей к проблемам;
агитировать на действия;
призывать решать проблемы и помогать другим.

Специфика социальной рекламы

У социальной рекламы есть свои присущие только ей характеристики. Специфика социальной рекламы в следующем:

общество в целом является целевой аудиторией такой рекламы;
длительное воздействие, – вся социальная реклама, даже вещающая об одном определённом мероприятии, должна влиять в долгосрочной перспективе на человека и его мнение;
интересы общества должны быть выражены в разрезе всего социума;
призывает к благотворительности, пожертвованиям (не всегда материального характера);
пропагандирует конкретное мировоззрение;
отвечает требованиям социальных норм и идеалов;
может быть типом просветительской, информационной пропаганд.

Некоторые их перечисленных характеристик являются основополагающими, и всегда отображены в социальной рекламе. Некоторые из них – не обязательны и ситуативные. Например, реклама социального характера всегда направлена на общество и воздействует длительное время, но далеко не всегда призывает к благотворительности или пожертвованию.

Влияние социальной рекламы

Сло жность донесения посыла через социальную рекламу заключается в нескольких факторах:

При этом, многие маркетологи и социальные исследователи утверждают, что социальная реклама должна доносить информацию по большей части ассоциативно и образно. И тогда каждый сможет интерпретировать ее согласно своим убеждениям и мировоззрению, включая общий посыл.

Функции социальной рекламы

Социальная реклама является важнейшей частью здорового общества. Функции, которая выполняет такая реклама:

маркетинговая функция – стимулирует интерес аудитории;
коммуникационная – информация до общества передается обезличенным характером;
социальная – социальная реклама должна воздействовать на общество;
просветительская – информирование населения;
экономическая – формирование спроса потребителя.

Методы реализации социальной рекламы

Способов донести посыл через социальную рекламу очень много. Среди них, стоит отметить те, которые используются наиболее часто:

баннерная реклама;
другие наружные рекламные носители (плакаты, вывести, стойки и так далее);
листовки, флаеры;
виде о и ролики;
документальное кино;
брендированная одежда и аксессуары с тем или иным посылом;
устная реклама;
литературы и так далее.

То есть в целом, социальная реклама может быть использована в любых источниках и транслироваться через все возможные маркетинговые каналы.

Темы социальной рекламы

Темы, на которые делают и запускают социальную рекламу любых видов, в основном своем одни и те же. Среди них можно отметить:

здоровый образ жизни;
роль спорта в жизни человека;
проблемы алкогольной и никотиновой зависимостей;
проблемы наркотического характера;
моральные ценности;
правила общения с людьми;
вопросы экологии;
социальное равенство;
медицинские вопросы;
защита прав разных категорий граждан;
защита животных;
образование;
медицина;
безопасность жизнедеятельности и многие другие.

Заказчики социальной рекламы

У любой рекламы есть заказчик. Если речь идет о коммерческой рекламе, то это организации частного характера, бренды, группы компаний. В случае с социальной рекламой этот список немного шире и разноплановый. Заказчиками социальной рекламы обычно выступают:

государственные организации;
благотворительные учреждения;
общественные учреждения;
предприниматели;
коммерческие организации.

Если с первыми тремя заказчиками в списке все более ли менее понятно, то с последними двумя типами заказчиков у многих возникают вопросы: зачем частному бизнесу социальная реклама?

Ответ на это простой. При помощи социальной рекламы частный бизнес решает сразу три задачи:

Размещение социальной рекламы

К размещению социальной рекламы предъявляются куда больше требований, в сравнении с традиционной, привычной всем коммерческой рекламы. Отметить стоит некоторые из них:

соответствие этическим нормам;
соответствие моральным общепризнанным нормам общества;
отсутствие рекламы торговой марки и косвенный намек на бренд, или компанию;
рекламу социального характера разрешается размещать в сети Интернет, однако с такими же требованиями, как указано выше и по согласованию с собственником площадки размещения;
при желании разместить рекламу частным лицом или коммерческой организацией, и невозможностью это сделать на досках объявлений – нужно получать акцепт.

Правовое регулирование социальной рекламы

определение социальной рекламы ;
правила проведения процедуры заключения договора при заказе на рекламу.

Так, собственник площадки размещения социальной рекламы обязан предоставить арендуемое место для размещения заказчику. Все условия, варианты оплаты услуг прописываются в договоре (445 ГК).

При определённых условиях возникает необходимость согласования макета и места размещения рекламы с органами власти (местного значения).

Комиссия по социальной рекламе

В 2018 году в Российской Федерации при Общественной Палате был образован координационный совет. Функции созданного аппарата:

контроль за размещением социальной рекламы;

контроль за содержанием социальной рекламы;

разработка и внедрение методических указаний по социальной рекламе;

контроль за комиссиями, которые ответственные за размещение такой рекламы (местные);

контроль за социальной рекламой на телевидении, радио, СМИ и электронных форматах СМИ.

Эффективность социальной рекламы

Важнейшие критерии, по которым оценивается эффективность опубликованной социальной рекламы – это психологические аспекты. К таким аспектам можно отнести:

общая оценка настроений в обществе при взаимодействии с данной рекламой;

общая оценка позиции общества после увиденной рекламы;

повышение узнаваемости, или распространенности того или иного вопроса, освещенного в социальной рекламе.

Важная задача рекламы социального характера – это оказать яркое или глубокое влияние на субъект. Как правило, выделяется 5 уровней достижения эффективности социальной рекламы:

осведомлённость о проблеме, освященной в рекламе;
понимание информации, размещенной в рекламе;
формирование собственной точки зрения по вопросу или теме;
направленные действия в следовании модели, которая описывается в рекламе;
достижение наилучшего результата.

Пример! Мужчина средних лет:

увидел социальную рекламу о вреде употребления алкоголя, в частности пива;
подумал над этим;
понял, что действительно слишком часто пьет пиво и чувствует себя вероятно не совсем бодро, именно поэтому;
решил перестать пиво по будням перед телевизором;
через 2 недели, понял, что и не хочет совсем пива, и перестал пить его даже на выходных.

Знал ли он раньше о вреде пива? – Безусловно. Но именно в том момент, когда он увидел рекламу, он был в том состоянии, в котором смог видеть, анализировать и что важнее, принимать решение. Поэтому так важно, чтобы социальная реклама была длительной. Сегодня она сработает для 100 человек, а завтра для 40 тех, кто вчера мимо прошел.

Вопрос как оценить эффективность такой рекламы, с такими аспектами оценки. Это делается с использованием различных социологических теорий, вариантов анализа. Такие исследования проводятся:

очень долго;
масштабно;
дорого;
только профессионалами своей области, как правило на государственном уровне.

Виды конкурсов социальной рекламы

Существует еще ряд различных конкурсов, где отличаются требования и направленность. Их легко можно найти в сети Интернет.

5 примеров социальной рекламы

Все эти примеры отличаются друг от друга: страной, которая выпустила рекламу, посылом, способом передачи посыла: через юмор, добро или трагедию. Однако на практике, каждый понял о чем это, и что важнее задумался. И в данном случае не так важно, какая национальность или социальная принадлежность человека, если ремень безопасности не пристегнут.

В случаях, когда человек задумался при просмотре такого ролика, – можно сказать, что эта социальная реклама попала в точку и своими задачи справилась.

Читайте также: