Понятие и сущность кризисной коммуникации кратко

Обновлено: 05.07.2024

1. Кризис в организации: определение, специфика и классификация

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-специалисты имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Последствия кризиса могут быть достаточно разнообразными. Например, в коммерческой структуре: от необходимости уплаты штрафных санкций до смены руководства компании или ее собственника, массовых увольнений работников, отзыва продукции с рынка, остановки производства, ликвидации (закрытия) предприятия или поглощения его фирмой-конкурентом и т.д.

Социальные кризисы поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием, так как они, в основном, вызываются действием человеческого фактора.

Существуют разные подходы к классификации кризисов. Рассмотрим типологизацию кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д.Ньюсом, А.Скотт).

Типы кризисов

Разрушительные или катастрофические (внезапные человеческие жертвы и разрушения)

Неразрушительные (неожиданные угрозы, потери, если случаются, отсрочены)

Землетрясения, лесные пожары, ураганы, тайфуны и пр.

Преднамеренные

Акты терроризма, в т.ч. умышленная порча продуктов, лекарств, что приводит к человеческим жертвам

Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и др. злонамеренные действия

Непреднамеренные

Взрывы, пожары, другие аварии

Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи и банкротства, неточное информирование прессы, неподобающее поведение высших управленцев

Другая типология кризисов проводится, исходя из длительности их развития (С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум):

- Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно, чем и опасны. Поэтому нет времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления. Например, авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясение, паника. Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованного между топ-менеджерами примерного плана действий.

- Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример – недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на госзаказы). Задача специалиста PR здесь – проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

- Непрерывные кризисы. Они длятся вопреки усилиям руководства по их приостановке. Например, сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста.

Классификация по этому признаку дает возможность разработки плана последовательных действий с учетом различной длительности кризисов.

Еще одна классификация строится с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк):

- Ожидаемый и возможный кризис. Так производство автомобилей предусматривает возможность отзыва продукции в любой момент по техническим причинам. Транспортные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности и т.д. То есть, авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

- Неожиданные кризисы, катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы – явление редкое, но, работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план действий на такой случай.

2. Правила подготовки и поведения в кризисной ситуации

Сложность кризисной ситуации заключается также в ее динамичности и, следовательно, дефиците времени. Здесь может выручить предварительная подготовка. Поэтому у любого западного руководителя и дома, и на работе лежит план действий в случае возникновения кризисной ситуации.

Сэм Блэк предлагает 6 этапов подготовки кризисного плана:

4 части, необходимые в каждой эффективной кризисной PR-программе (по Питеру Грину):

1. Идентификация областей риска, источников кризисов;

2. Предотвращение возникновения кризисов;

4. Собственно менеджмент кризиса.

Кризис – это время принятия тяжелых решений. Ему особое внимание уделяет Теория принятия решений. Специалисты советуют:

Таким образом, мы можем выделить следующие основные цели кризисного менеджмента:

  1. прогнозирование кризисов;
  2. быстрое прекращение кризиса;
  3. ограничение ущерба;
  4. восстановление доверия к организации со стороны потребителей, инвесторов, партнеров, широкой общественности и т.п.

3. Взаимодействие организации со СМИ в условиях кризиса

Кризис сразу же становится новостным событием для СМИ, особенно, если он может каким-то образом затронуть общественность. Кризисы порождают, как правило, всплеск информации, формирующей общественное мнение. Этот поток становится все менее управляемым, а то и вовсе неуправляемым со стороны организации.

Не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Если вы в чем-то не уверены, скажите об этом. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это. Фраза “без комментариев” только усиливает враждебность.

Здесь может помочь регулярное проведение пресс-конференций и брифингов. Причем обязательным является присутствие первого лица организации. Его отсутствие производит на представителей СМИ и на общественность в целом крайне негативное впечатление. Конечно, нельзя заранее предусмотреть все вопросы, которые могут быть заданы, но есть общие вопросы, которые репортеры зададут обязательно:

- Когда, где и почему?

- Существует ли опасность для населения? Были ли жертвы? Кто пострадал: служащие, потребители, акционеры, население в целом?

- Что делается для помощи пострадавшим?

- Что вы собираетесь делать, чтобы ситуация не повторилась?

- Что вы будете делать для ликвидации последствий кризиса?

Следует быть готовым к ответу на эти вопросы. Назначая время пресс-конференции, необходимо помнить о времени выхода теленовостей и газет.

В кризисной ситуации необходимо предоставить достаточное число каналов для запросов извне. Желательно фиксировать содержание звонков, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего, и на следующем информационном брифинге уделить им особое внимание. Если кризис длительный, то целесообразно создать пресс-центр, оснащенный средствами связи, где журналисты смогут регулярно получать свежую информацию о развитии событий.

Если планируются проведение антикризисных действий, вызванных кризисной ситуацией, следует сообщить об этом и объяснить, почему эти меры должны быть предприняты. Необходимо широко освещать проводимые мероприятия и их позитивные результаты. Это показывает, что организация действует и кризис постепенно преодолевается. Такое поведение помогает восстановить сниженный имидж организации, вернуть расположение потребителей, инвесторов, широкой общественности и т.п.

1. Отрицание негативной информации о субъекте, распространяемой как в виде слухов, так и посредством других средств массовой коммуникации. Кандидат или политик собирают пресс-конференции, выпускают пресс-релизы или в личных встречах отрицают негативную информацию.

4. Игнорирование негативной информации в некоторых ситуациях может оказаться эффективной стратегией: если нет условий для распространения слухов, если повод незначителен, если источник негативной информации менее значителен, чем тот, против кого она направлена.

6. Расследования негативной информации, для чего создаются различные комиссии и комитеты. Такая стратегия поведения скорее характерна для субъектов, придерживающихся принципов открытой политики, что нехарактерно для российских реалий.

9. Подрыв доверия к источнику негативной информации. Эта стратегия ставит своей задачей за счет изменения контекста (внушить недоверие к источнику) изменить смысл информации. Подорвать доверие можно, убедив общественное мнение в том, что источник преследует свои корыстные цели, показав, что он уже не раз был уличен во лжи или в том, что источник некомпетентен в данных вопросах.

Кризисная коммуникация является одним из направлений корпоративной коммуникации , которая также включает в себя внутренние коммуникации , внешние коммуникации, связи с общественностью , по связям со СМИ и рекламы . Он носит особый характер, носит сквозной характер и касается всех сфер общения.

Антикризисная коммуникация также является одним из компонентов антикризисного управления . Он охватывает два направления: коммуникация, непосредственно полезная для управления кризисом (оповещение клиентов или населения, инструкции, коммуникация для координации операций), которая направлена ​​на уменьшение прямого воздействия кризиса; и общение по вопросам, направленное на ограничение разногласий и защиту репутации организации в кризисной ситуации.

Его реализация является обязанностью отдела коммуникаций при прямых и постоянных консультациях с менеджером (-ями) организации ( частной компании , государственного учреждения, ассоциации ) и кризисного подразделения.

Резюме

Кризис

Определение

Кризис соответствует конечной фазе ряда дисфункций, что ставит под угрозу репутацию и стабильность организации. Другие авторы скорее подчеркивают дестабилизирующий характер кризиса. [необходима цитата] Они указывают на наличие глубоких изменений в параметрах человеческого и физического окружения, так что люди больше не знают, как себя вести.

Характеристики

По словам Тьерри Либара , научного директора Международной кризисной обсерватории и исследователя LASCO , кризис характеризуется присутствием субъектов, которые могут быть необычными (пресса, местные выборные должностные лица, органы государственной власти, ассоциации, правосудие и т. Д.), необычный и чрезмерный поток информации. Это вызывает общее напряжение из-за ускорения времени в соответствии с характером ситуации (повышенная срочность…). В большинстве случаев кризис порождает неопределенность и способствует распространению слухов.

Жизненный цикл кризиса

Согласно Сахите Гайе, кризисы сложны, и они не подчиняются линейности, которая позволяет их чередовать. Однако мы можем вспомнить, начиная с 1980-х годов, эти фазы:

Фаза беременности

Эта фаза характеризуется серией неисправностей и ошибок, которые все являются сигналами. Если эти сигналы будут обнаружены, поняты и приняты во внимание организацией и ее руководителями, кризис можно будет предвидеть, а его последствия минимизировать.

Острая фаза

На этом этапе важно, чтобы пресса узнала, как реагировать на комментарии СМИ. Желательно управлять работой по примирению между информацией, участниками и перегрузкой посредничества, чтобы сохранить глобальное видение ситуации.

Хроническая фаза

На этом этапе СМИ сосредотачиваются на теме кризиса. Продолжительность освещения в СМИ зависит от других актуальных вопросов, которые могут отвлекать внимание СМИ.

Фаза исцеления

Жизненный цикл кризиса подходит к концу. Затем происходит смягчение кризиса, СМИ какое-то время игнорируют его. Этой фазой нельзя пренебрегать: кризис может повториться в любой момент.

Заинтересованные стороны

Для этих разных субъектов проблемы различны и специфичны в зависимости от кризиса. Следовательно, для каждого механизма кризиса необходимо наблюдать за различными профилями заинтересованных сторон, а также за тем влиянием, которое они могут оказывать на организацию, будь то внутреннее или внешнее по отношению к ней. Каждая заинтересованная сторона может развиваться в соответствии со своей ролью во время развития кризиса.

Заинтересованные стороны могут иметь три основные роли: позиция оппонента, роль поддержки или передача информации .

Развитие кризисного сценария

Методика развивающихся кризисных сценариев используется в управлении . Сценарий - это интеллектуальный процесс, который состоит в представлении кризиса с целью рассмотрения правил поведения, необычных или даже дестабилизирующих рассуждений. Можно сохранить четыре метода развития сценария:

  • Исторический метод : основан на сходящихся сценариях, он заключается в использовании обратной связи с опытом, опираясь на прошлые события. Например, его можно использовать в нефтяной , химической и ядерной отраслях .
  • Метод кризисного портфеля : основанный на более широких сценариях, этот метод основан на контексте компании, которая может столкнуться с множеством событий. Важно учитывать низкую вероятность события, а также его влияние.
  • Диалектический метод : связанный со сценариями разрыва, диалектический метод основан на процессе воображения множества ситуаций взаимодействия. Эта работа по размышлению должна учитывать все типы элементов, а также табу. Процесс размышления основан на противоречивых рассуждениях, основанных на прочно закрепленных убеждениях.
  • Метафорический метод : метод творчества, он заключается в переносе события как рамок кризиса для своей компании.

Кризисная коммуникация вступила в новую эру с появлением Интернета и, в частности, социальных сетей ( Facebook , Twitter и т. Д.). Отныне потребители , активисты , граждане имеют доступные СМИ , постоянно доступные для выражения своего недовольства и мобилизации своих сверстников: блоги , форумы крупных сайтов, а также социальные сети. В традиционных средствах массовой информации , используя все больше и больше Интернета в качестве источника информации . Этот новый контекст увеличивает давление на компании и учреждения : он усиливает доступ к информации , требует оперативности и изменяет методы транзакций. Мы говорим в этом контексте о социальных сетях для управления чрезвычайными ситуациями (MSGU). В то же время за кризисом, наверное, будущее коммуникации . Это то, что считают все больше и больше профессионалов в области коммуникации, чье отношение ко времени и работа в кризисном режиме представляют собой основные изменения во все более стратегической профессии.

6 баллов для анализа во время кризиса

Прежде чем приступить к антикризисному менеджменту, вы должны сначала проанализировать ситуацию, используя следующие 6 пунктов:

  1. Определите уровень кризиса : насколько серьезна ситуация?
  2. Знание проблемы : обладает ли организация всей информацией о причинах и последствиях кризиса?
  3. Возможные риски : происходит ли кризис одновременно с другим крупным событием?
  4. Тип освещения в СМИ : какие СМИ говорят о кризисе?
  5. Прогнозируемое течение кризиса : может ли организация предвидеть последствия кризиса?
  6. Разделение ответственности : кто виноват в кризисе? Как они себя позиционируют перед лицом кризиса?

Оповещение населения

Определение и характеристики в значении МСУОБ ООН

Во Франции

В этом разделе рассматривается конкретная региональная или культурная точка зрения, и он должен быть интернационализирован (апрель 2017 г.) .

Национальная сеть оповещения (RNA)

Во время крупной аварии или крупной катастрофы (токсичное облако, ядерная авария и т. Д.) Сирены Национальной сети оповещения (RNA) позволяют днем ​​и ночью быстро привлекать внимание населения, чтобы оно могло принять соответствующие меры безопасности. . Это уникальный сигнал на национальном уровне.

РНК состоит из примерно 4500 сирен и призвана предупреждать население в случае непосредственной опасности. Затем сирены излучают сигнал, модулированный национальный сигнал тревоги (SNA), повышающийся и понижающийся, состоит из трех последовательностей продолжительностью одна минута 41 секунда, разделенных тишиной продолжительностью пять секунд. Об окончании предупреждения объявляется непрерывным 30-секундным сигналом. Поэтому RNA нельзя путать с тестовым сигналом длительностью всего одну минуту, транслируемым в полдень первой среды каждого месяца, или с кратковременными триггерами, используемыми некоторыми муниципалитетами для вызова пожарных.

Предупреждение населения с помощью сирен может быть дополнено другими устройствами, такими как сирены или громкоговорители, установленные на транспортных средствах, что очень полезно в сельской местности или в отдаленных районах.

В сентябрь 2012 , То министерство внутренних дел начало развертывать новые средства запуска сирен в рамках системы оповещения населения и информации (SAIP). Последний со временем заменит РНК на всей территории страны.

Система предупреждения и информации о населении (SAIP)

Это система, развернутая с 2013 по 2018 год. Несколько этапов исследований, экспериментов, заключения контрактов и внедрения были выполнены с 2009 по 2012 год, разработка велась компанией Deveryware. Развертывание SAIP, запущенного в 2013 году, организовано в три этапа.

Это приложение вызывает споры. Гаэль Musquet , хакер в резиденции Литейном заводе , считает это неуместным технологический ответ и сторонники клеточной технологии вещания , который является более эффективным и уважение частной жизни.

Летом 2017 года Сенат опубликовал отчет, возглавляемый Жаном Пьером Фогелем, который очень критически относится к SAIP, напомнив, что он задумал в спешке после атак ноябрь 2015 к Евро-2016. Загруженный 900 000 человек, этот уровень проникновения недостаточен, чтобы гарантировать достаточную информацию для населения, которая должна составлять 10% или 5 миллионов целей, чтобы быть эффективными. Приложение недоступно в системах Blackberry и Windows , тогда как iOS означает, что приложение должно оставаться в постоянной активности.

Помимо SAIP, в отчете выражается сожаление по поводу приоритета, отданного в 2009 году, подтвержденного в 2016 году, обновлению сигнальных сирен в ущерб сотовым телефонам. С 2012 по 2019 год 80% ассигнований, запланированных из поэтапного финансирования в размере 44,7 миллиона евро, предназначено для сирен (а также 36,8 миллиона евро, которые еще предстоит запланировать с 2020 года), когда мобильная телефония недоступна. Получает только 11% кредитов.

SAIP больше не транслируется во время атак 23 марта 2018 года в Каркассоне и Требе . В Май 2018 г. , правительство отказывается от SAIP, чтобы полагаться на Google, Facebook и Twitter. Планируется использовать систему проверки безопасности Facebook, которая показала свою эффективность с момента ее создания в 2014 году, в то время как SAIP накопил ошибки.

Процесс управления рисками не может быть эффективным, если нет понимания возможных причин кризиса. Поэтому главной мерой профилактики в предупреждении кризисов выступает подробный анализ видов всевозможных кризисов, а также источников их возникновения, так как каждой ситуации необходим особый подход и технология в коммуникациях.

К чрезвычайным обстоятельствам могут привести как внутренние, так и внешние причины. Рассмотрим их подробнее.

Внешние причины кризиса и роль коммуникации в них

Страховые риски. Самыми важными из внешних причин являются страховые риски. Они являются актуальными как для игроков внешнеэкономических рынков, так и для тех, чья деятельность ведется в своем регионе и кто нуждается в иностранных партнерах и инвесторах. Страховые риски можно анализировать как репутационные, так как они непосредственно связаны с влиянием и авторитетом государства в мировом сообществе, а также его политической и экономической стабильностью.

Повышение уровня страховых рисков может быть связано со следующими причинами:

  • нестабильность государственной власти,
  • особенности государственного законодательства и устройства,
  • неэффективность налоговой и экономической политикой, осуществляемой правительством,
  • этнические и региональные проблемы,
  • резкая поляризация интересов различных социальных групп и т.д.

Снижение страховых рисков, в свою очередь, прямо пропорционально связано с укреплением влиятельности и авторитета государства, что предусматривает не "косметическую" коррекцию имиджа, а существенные действия государства и правительства по политическому и экономическому развитию страны, развитии демократических институтов. И, соответственно, все данные преобразования требуют широкой PR-поддержки.

Коммуникационная политика в этом случае направлена успокоение граждан, убеждение их в том, что для стабилизации ситуации делается все возможное, оказывается всевозможная помощь пострадавшим. Данную информацию необходимо транслировать максимально широко, именно поэтому лучшими каналами коммуникации являются новостные репортажи и программы на ведущих телеканалах, передовицах массовых федеральных изданий, а также круглосуточная горячая линия.

Конкурентные войны, провокации. Невзирая на то, что сейчас речь идет о внешних обстоятельствах, общественности нужно знать, не присутствовали ли в действиях компании какие-либо ошибки, приведшие к кризису. В интересах организации как можно быстрее начать расследование обстоятельств, так как чем быстрее выявится истинная причина появившихся проблем, тем меньшее количество поводов будет для слухов и домыслов, которые наносят ущерб репутации компании.

Решить данную задачу поможет активизация работа со СМИ: проведение пресс-конференции или брифинга, интервью руководителя с ведущим изданиям, рассылка пресс-релизов.

Обобщая все вышеизложенное можно сформировать следующий вывод: невзирая на источники кризиса, специалистам по управлению репутацией нужно взять ситуацию под контроль и быстро построить эффективные каналы коммуникации с самыми важными внешними аудиториями:

  • государственные органы и общественные организации;
  • СМИ;
  • широкая общественность;
  • клиенты.

Все участники важнейшей аудитории должны постоянно получать информацию о ходе расследования, преимущественно из уст руководителя, так как именно он вызывает у общественности наибольшее доверие, а в ряде случаев - даже поддержку и сочувствие.

Вместе с тем, укрепить доверие к организации поможет приобщение независимых экспертов к расследованию, которые могут дать свою профессиональную независимую оценку случившемуся. При этом, PR-службе компании необходимо позаботиться о том, чтобы данные эксперты были не только авторитетными и известными людьми, но и относились лояльно к пострадавшей организации. Полезно также получить поддержку государственных структур, так как у них имеется важный административный ресурс по определению и ликвидации причин и последствий кризиса.

Пример из практики

В середине прошлого века компания "Джонсон и Джонсон" начала выпускать "Тайленол" - популярный медицинский препарат. Более 30 лет лекарство успешно продавалось, пока в ходе производственного процесса в Чикаго кто-то не подсыпал в данный препарат цианистый калий, в итоге чего семь человек умерли. Как только данный факт стал достоянием общественности, организация приложила максимум сил, чтобы при помощи национальных СМИ призвать людей не использовать препарат.

Оперативно из реализации были изъяты все опасные препараты без исключения, состоялась экстренная пресс-конференция руководителей организации, где было отмечено, что не только пострадавшие, но и компания стали жертвами террориста. Было обещано вознаграждение в размере 100 тыс. долл. за информацию, способную задержать виновных, также начала работу "горячая линия".

В результате предпринятых мер "Джонсон и Джонсон" уже через два месяца смогла восстановить 80% своего рынка, а через несколько лет и весь его объем.

Действия "Джонсон и Джонсон" в данных обстоятельствах форс-мажора стали определенного рода стандартом в управлении кризисными ситуациями, которые назвали "Правилами Тайленола". Данные правила понятны и просты:

  • Отзовите продукт.
  • Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
  • Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

Сегодня практически все организации, оказавшиеся в такой ситуации кризиса, применяют данные правила, что дает возможность преодолеть ситуацию с наименьшим уровнем потерь.

Читайте также: