Отказ от брендов доклад
Обновлено: 19.04.2024
Стоит ли отключать рекламные кампании в условиях внезапного кризиса, идти по утвержденной стратегии или пытаться встроить в новостную повестку? Ульяна Громова, PR Tamburin, обсудила с экспертами из рекламных агентств.
В любой кризисной ситуации в первую очередь нужно понимать, что панике, поспешным и необдуманным решениям здесь не место. Они могут привести к серьезным негативным последствиям как для бренда, так и для агентства. Необходимо здраво все оценить и принять взвешенные решения, основываясь на сложившейся ситуации и имеющихся прогнозах.
Скорее всего, придется обратиться к пересмотру бюджета, контент-плана, а, иногда, процесса всей работы. Проанализировав имеющийся контент и использующиеся форматы, нужно выделить наиболее актуальные для данного периода времени: от каких-то запланированных сотрудничеств придется отказаться, какие-то перенести на другой, более стабильный период. Развлекательный и рекламный контент в большинстве случаев лучше приостановить.
Нужно ли встраиваться в новостную повестку и как это сделать? Решение, очевидно, зависит от ценностей и политики бренда. Тем не менее яро выражать свою позицию и делать громкие заявления не стоит, особенно если это касается политических вопросов, где дискуссии возникают сплошь и рядом и могут привести к серьезному репутационному скандалу. В целом, вводить новую категорию контента, которой ранее не было в формате коммуникации бренда с аудиторией – не нужно. Если ранее Ваш бренд не высказывался на тему политики или других возможных кризисных мировых вопросов – то и в острую фазу этого делать нельзя. Для этого существуют новостные инструменты. Бизнес должен поддерживать свой бизнес. Необязательно выбирать какую-либо сторону или разворачивать по этому поводу полномасштабную кампанию, чаще всего важно просто поддержать свою аудиторию и дать понять, что бренду не все равно на происходящее в мире.
Если деятельность компании зависит от санкций и геополитической обстановки, стоит держать клиентов в курсе новостей, считает Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate. Если возможно, то лучше заранее предупредить о вероятном повышении цен и сроках, когда будет производиться переоценка. Если возможны задержки с поставками – тоже честно предупредить без формирования ложного ажиотажа и показать варианты развития событий. Например, если поставка задержится, мы вернем вам деньги или сделаем то-то и то-то, чтобы ускорить процесс и т.п. В кризисные периоды еще важнее оперативно и качественно отвечать на вопросы в соцсетях. Если есть необходимость, или много запросов и комментариев от ЦА, увеличьте время работы/количество модераторов и поддержки, дополняет Ольга. Если компания станет островком стабильности в тревожной ленте новостей, ваши подписчики будут вам благодарны.
В SMM стоит пересмотреть план публикаций и критически оценить развлекательные посты, на них может быть негативная реакция. Совсем прекращать постинг или уходить в излишнюю строгость или в негатив тоже не стоит. Людям важно видеть привычные вещи, читать привычные посты – это снижает тревогу.
Также хочется отметить, что из-за роста доллара и огромному вниманию к новостям в соцсетях, скорее всего случится рост аукциона: все рекламное продвижение станет стоить дороже.
Стоит ли встраиваться в повестку – зависит от позиционирования бренда. Если вы всегда держите нейтралитет по политическим вопросам, лучше придерживаться его. Дополнительно можно попросить сотрудников высказывать в соцсетях исключительно личное мнение, не привязывая и не ассоциируя его с брендом компании.
Если вы можете чем-то помочь, проконсультировать или если ваша компания всегда встроена в повестку мировой политики – странно будет не высказаться. Тут важно обязательно, очень тщательно проверять источники информации, чтобы ненароком не распространить фейки, которыми полна сеть.
Дополнительно можно проверить используемые сервисы и защиту доступов (в соцсетях должна быть подключена двухфакторная аутентификация).
Необходимость пересплитовки медиа очень зависит от изначального сплита. Если в нем преобладают поисковые каналы, то тут вряд ли нужна кардинальная смена стратегии. Оперативно нужно отслеживать новые поисковые запросы, связанные с кризисом, если они касаются вашей тематики. Например, потенциально могут начаться проблемы с оплатами банковскими картами. Появятся запросы о том, что делать – они не будут целевыми и продающими, если используете в РК высоко-частотные запросы, внимательно следите и отминусовывайте лишнее.
Большая доля времени пользователей по всему миру сейчас уделяется новостным порталам и соцсетям, кажется логичным включить их в свои сплиты, перераспределить бюджеты в эту сторону. Но это может не дать эффективности, ведь внимание людей полностью занято другими событиями. Кроме того, нужно очень тщательно отбирать офферы и визуалы, т.к. никогда нельзя знать наверняка, рядом с какой новостью окажется ваша реклама.
Если планировались имиджевые размещения, возможно стоит повременить с ними, иначе есть риск не привлечь внимания или получить негатив. Но все это очень индивидуально, зависит от продукта и целевой аудитории, от площадки и запланированного формата. Если размещение планировалось на тематической площадке, где не встретишь новостей о кризисе на главной, отказываться от размещения не обязательно. Стоит обсудить с менеджером риски по снижению трафика, скорее всего, у них есть ретроспектива или какое-то дополнительное предложение, чтобы их сократить.
Из оставшейся половины — это марки концерна Hyundai: он сам, его премиальный бренд Genesis (4480) и KIA. Большая их часть собирается на петербургском заводе, и до сих пор там планировалось лишь расширение производства и углубление локализации вплоть до сборки двигателей. Сейчас с этими планами всё очень непонятно. Корейские СМИ уже заявили, что поставки Hyundai в Россию под большим вопросом. Пока причиной называется отказ от поставок электронных компонентов из Тайваня. Однако корейские политики не скрывают: они не намерены идти наперекор всему миру, так что вопрос санкций и полномасштабного отказа от поставок машин и комплектующих, похоже, вопрос времени.
Среди крупнейших мировых производителей, пока не сообщивших о прекращении поставок, Toyota. Однако Япония одной из первых заявила о поддержке мировых санкций. Как скоро ее автомобильная техника — Toyota () с Lexus (), Nissan () с Infiniti (2034), Mitsubishi () и Mazda (), Suzuki (9159) и Subaru (5650) — также будет названа высокотехнологичной, а значит, запрещенной к экспорту в Россию, можно лишь догадываться. А есть еще сборка Isuzu в России, правда, всего 775 машин. Honda, продав 1324 машины, ушла с российского рынка еще в прошлом году.
Итого у нас остаются китайцы. В прошлом году они резко нарастили долю на рынке, некоторые — в разы. Однако у всех них вместе по итогам прошлого, самого успешного, года всего . То есть 7% рынка.
То есть только китайцы, которые, даже если в десять раз нарастят поставки в Россию, всё равно не смогут покрыть весь спрос. Есть еще, кстати, Volvo (9088). Он тоже только прикидывается шведским, но на самом деле китайский. Особо громко кричать об этом на каждом углу никто не кричит, но факт остается фактом: к списку отказников эта марка пока, по крайней мере, не присоединилась.
Законы экономики работают даже во время специальной операции. Хотя и в специфическом виде. Падение предложения при неизменном спросе приведет к росту цен. Это даже без учета резко подешевевшего рубля к юаню — его курс тоже упал. Возможно, купить машину станет привилегией уже в ближайшие месяцы. На машины будут записываться и продавать место в очереди. И если вам кажется, что где-то вы это уже видели, вам не кажется.
Для тех, кто пытается придумать, как Россия может адекватно ответить на эти демарши, и, к примеру, подумать, что сами же автоконцерны первые и пострадают, есть простая цифра: 1,9%. Именно такова доля России с ее 1,6 миллиона проданных машин на мировом авторынке общим объемом 81,3 миллиона единиц. Это место между Канадой и Италией. И да, в прошлом году и в начале этого дефицит и ажиотажный спрос из-за кризиса на рынке полупроводников по всему миру. И наши объемы легко растворятся на общем рынке.
Люди и до этого не спешили покупать новые машины
Отдельная история — сервис уже ввезенных и купленных в России иномарок. Детали ведь к нам тоже перестают привозить. Отечественный рынок комплектующих знает множество примеров успешного импортозамещения. А в нынешних условиях к ним можно будет относить и китайские копии оригиналов. Можно предположить, что всё, что не связано именно с уникальными технологиями, которые скопировать пока не удалось, к примеру электронные блоки управления, надо будет искать по разборкам.
Российская автодилерская сеть в одночасье становится исключительно сервисной. А торговой — лишь в части подержанных авто. В принципе, поскольку неизбежен рост цен, особо катастрофических результатов у них первое время не будет. Однако ни у кого пока в голосе нет оптимизма.
По следам исследования состоялась дискуссия, в которой приняли участие Александр Цыпкин, писатель, эксперт по стратегическим коммуникациям; Екатерина Сон, генеральный директор Effie; Алиса Тизик, старший бренд-менеджер Dove; Арина Ходырева, вице-президент PBN H+K Strategies; Елена Никитина, руководитель группы исследований Magram MR.
Какие темы пора поднимать
Интерес россиян к новой этике растет. 63% граждан России согласны, что стране нужны новые нормы поведения в обществе, но при этом только 7% населения понимают, что значит сам термин. Специалисты попросили людей самостоятельно назвать темы, которые, по их мнению, могут относиться к новой этике. Респонденты в первую очередь вспомнили об этике общения и вежливости, равноправии во всех его проявлениях, темах политики, экологии, насилия и жестокости, сексуального просвещения, инклюзивности. Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 38 российских городах с населением от 500 тысяч человек среди 1500 респондентов разного пола в возрасте от 14 до 56 лет в сентябре 2021 г.
Люди хотят, чтобы эти вопросы поднимались в публичном пространстве, они готовы слышать и говорить о них. Есть проблемы, на которые стоит сделать особый упор: экология, домашнее насилие, инклюзивность и равноправие в семье. От 59 до 85% опрошенных считают, что эти темы недостаточно поднимаются в данный момент, и хотят, чтобы им уделили большее внимание.
Во время дискуссии старший бренд-менеджер Dove Алиса Тизик подтвердила, что сегодня бренды должны активно идти в сторону социальной повестки и в своих кампаниях отражать не только функциональные преимущества продукта, но и говорить о том, что бренд несет в этот мир, какую позицию он отстаивает. Чтобы прорваться сквозь клаттер, нужно сказать что-то, что другие не говорят.
Все ждут действий от селебрити и брендов
Люди ожидают, что в публичной сфере будут подниматься острые социальные проблемы, но сами они едва готовы этим заниматься. Только 20% населения предпринимают какие-то действия для улучшения ситуации. Большая часть из них занимается пожертвованиями, так как это легкий и быстрый способ проявления инициативы. Около 6% заняты волонтерством, чаще всего в экологической сфере. Остальные либо стараются транслировать активную позицию, либо не делают ничего.
Российское население сегодня рассчитывает на то, что социальные вопросы будут решать селебрити, бренды или государство. До сих пор среди россиян бытует мнение, что социальной повесткой должны заниматься государственные структуры. 73% считают, что она во многом зависит от знаменитостей. На последнем месте бренды — социальной активности от них ждут 60% опрошенных.
Исследование показывает, что бренды в вопросе социальной повестки отодвинуты на второй план. Всего лишь один из десяти респондентов может вспомнить позитивные или негативные кейсы, связанные с деятельностью компаний в социальной сфере. Большая часть населения связывает социальные вопросы с инфлюенсерами, а о брендах вспоминает, только если задать вопрос напрямую.
Несмотря на это, генеральный директор Effie Екатерина Сон отметила, что сегодня у брендов все же нет шансов оставаться в стороне от социальной повестки. По ее словам, чтобы быть услышанным, бренду необходимо занимать какую-то позицию, иметь ценности и отстаивать их. Это напрямую влияет не только на его восприятие потребителем, но и на основные экономические показатели.
Алиса Тизик добавила, что компания должна выбирать ту позицию, которая соответствует ее продукту: чем ближе социальная повестка бренда к тому, что он производит, тем лучше коммуникация будет работать на продажи.
Где почва еще не такая крепкая
Есть ряд тем, о которых страна пока не готова слышать. Большая доля респондентов будет настроена негативно, если увидит, что бренд или инфлюенсер продвигает проблемы ЛГБТ, вакцинации от COVID, национальных меньшинств, бодипозитива или гендерного равноправия во внешнем виде. Всегда есть группа людей, которая поддержит эти темы, но основная часть потребителей раскритикует компанию или публичную личность за упоминание этих проблем, и это с большой вероятностью испортит репутацию последних.
Именно поэтому для каждой проблемы нужно искать оптимальный способ преподнесения аудитории. Например, люди уже готовы к яркой, активной, призывающей рекламе по темам экологии, прав молодежи и домашнего насилия, а вот вопросы равноправия в семье и карьере и тему бодипозитива пока лучше освещать с помощью спокойной, нейтральной рекламы, в которой проблема представлена не радикально.
По мнению Екатерины Сон, самый безопасный путь для бренда — взять нейтральную тему, например проблему окружающей среды или заботы о детях. Однако чтобы в конечном счете победить и забрать больше, возможно, стоит быть более дерзкими и революционными, брать резкие темы.
Российским брендам также нужно быть осторожными в выборе амбассадоров. Исследование показало, что россиянам важна естественность и причастность человека к теме. Например, для рекламных кампаний по социальным проблемам опрошенные чаще всего предлагали блогера Юрия Дудя и певицу Валерию. С экологической повесткой у россиян прочно ассоциируются фигуры Николая Дроздова и Ильи Варламова, экспертами по теме равноправия в карьере считают Лолиту Милявскую и Александру Митрошину.
Успех кампании можно поставить под вопрос, если в ней принимают участие провокационные селебрити. 54% россиян негативно отреагируют, если бренд будет сотрудничать с Филиппом Киркоровым, Даней Милохиным или Ольгой Бузовой. Провокационной фигурой считают и Алишера Моргенштерна, но при этом есть аудитория, которая понимает артиста, — мнения по поводу него разделились примерно поровну. Поколение Z, скорее всего, примет рекламу с неоднозначными инфлюенсерами, но восприятие бренда остальными группами изменится в худшую сторону.
Работает ли cancel culture в России
Стало понятно, куда идти брендам, на какие темы говорить и какую реакцию можно ожидать от потребителя, но все еще возникает вопрос: что будут делать люди, если у них возникнет недовольство каким-либо действием бренда? Сколько из них готовы критиковать бренд, если встречают неэтичное и грубое поведение с его стороны?
1. На вас ляжет большая ответственность
Личный бренд накладывает определенные ограничения не только на внешний образ, но и на поведение. Придется внимательнее следить за тем, что вы говорите, в какой манере вы это делаете и все время помнить о том, приблизит это вас к цели или нет.
Вы, конечно, можете высказаться в соцсети о своем отношении к экономической ситуации, вот только если вы занимаетесь женскими свадебными прическами, кому-то будет это интересно?
2. Придется посвятить этому много времени
Если вы не уверены, что хотите оставаться в одной сфере в течение хотя бы 5-10 лет и добиваться в ней признания, не стоит выстраивать свой бренд.
Обязательно прощупайте перспективу: может случиться, что ниша окажется слишком узкой, либо вы исчерпаете себя через 5 лет и тогда придется искать что-то новое.
Менять нишу и позиционирование — задача дорогостоящая.
Да и кому будет не жалко потратить столько усилий на построение личного бренда, а потом просто похоронить его? Чем дольше вы сохраняете ассоциации с собой и работаете над своей репутацией, тем успешнее со временем репутация будет работать на вас. А если вы сегодня фотограф, завтра дрессировщик – ни о каком бренде говорить не приходится. В лучшем случае, вам грозит известность, но и то спорно.
3. Бизнес завязан на вас
Актуально для предпринимателей . Чем популярнее личность основателя бизнеса, тем сильнее они друг с другом связываются. А из-за этого могут быть определенные сложности.
Например, если вы работаете сами на себя, рано или поздно наступит тот момент, когда вы перестанете справляться с потоком входящих клиентов и придется делегировать работу.
Сложность заключается в том, что не все клиенты захотят, чтобы с ними работали ваши подчиненные. Они знают вас и хотят лично вашего внимания.
Другой момент касается бизнесменов, называющих в свою честь продукты или компании. Такие бренды становятся очень уязвимыми, когда остаются без своих создателей, то есть если вы захотите их продать, велика вероятность, что без вас они не выживут.
4. Повышенное внимание
С приходом известности неизбежно повышенное внимание к подробностям личной жизни, и мало кто может обрадоваться такому положению вещей. Фокус общественности смещается с ваших профессиональных активностей на то, сколько вы зарабатываете, как воспитываете ребенка или почему до сих пор не замужем.
5. Негатив
Следствием из предыдущего пункта также будет большой объем негатива. Это может проявляться в социальных сетях, например, будут критиковать ваши проекты, уровень вашей компетенции, подход к решению задач. Но это еще полбеды.
К сожалению, большая доля негатива часто приходится на внешность и личные предпочтения и убеждения человека.
Несмотря на наличие минусов и угроз, которым подвергается человек, продвигающий личный бренд, положительные стороны чаще перевешивают чашу весов.
При грамотном подходе личный бренд становится еще одним инструментов в деле продвижения бизнеса, помогает привлекать клиентов, располагать к себе партнеров. Если в начале пути сделать правильный выбор ниши, придерживаться стратегии, постоянно сверяться с целью, бренд обеспечит вам успешную монетизацию, а это гораздо важнее возможных побочных эффектов.
Читайте также: