Особенности управления репутацией первого лица доклад

Обновлено: 04.07.2024

Содержание

Ключевые направления репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.

15 топ-менеджеров , которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.

Задачи и инструменты репутационного менеджмента

Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.

Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.

Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.

Современные технологии репутационного менеджмента

Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.

The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.

Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.

SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.

Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.

Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.

Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы.

SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.

Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.

Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.

Website Grader от HubSpot позволяет быстро оценивать ключевые показатели сайта.
Mozbar — расширение Chrome для определения авторитетности и посещаемости сайта.
Go Fish Digital — инструмент для поиска негативных отзывов.
SmarterQueue упрощает планирование и публикацию контента в социальных сетях.
Mailjet автоматизирует создание, редактирование и отправку email-рассылок.
Hunter и Voila Norbert — инструменты для поиска адресов электронных почт.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

46% компаний обеспокоены негативным освещением в прессе или пострадали от него, что на 29% выше по сравнению с 2014 годом.
Каждая третья компания считает, что негативные публикации в социальных сетях представляют наибольшую угрозу репутации.
Отрицательные отзывы приводят к потере бюджета.

93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.

Этапы

Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.

Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.

Публикации, комментарии и упоминания в социальных сетях от клиентов и конкурентов.
Отзывы и рейтинг со сторонних сайтов с обзорами.
Упоминания в блогах и журналах, посвященных вашей индустрии.
Фидбек от реальных клиентов (электронные письма, опросы и контактные формы на вашем сайте).

Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.

Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.

Теги и упоминания вашего бизнеса.
Использование ваших хештегов.
Ключевые слова, связанные с брендом.

Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.

Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.

Персонализируйте каждый ответ вместо того, чтобы вставлять и копировать один и тот же.
Всегда заканчивайте разговор благодарностью в сторону клиента.
Разрешайте каждый вопрос в социальных сетях, чтобы избежать конфликтов и дальнейших жалоб.

Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.

Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.

Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.

Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.

PR в репутационном менеджменте

PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.

Сайт — это лицо вашего бренда, так как в первую очередь клиенты будут искать информацию о вас в интернете. Поэтому он должен быть визуально привлекательным и удобным в использовании. Не забывайте и про социальные сети. Они позволяют не только выгодно презентовать компанию, но и взаимодействовать с клиентами в реальном времени.
Разработайте стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) — это добровольная инициатива, направленная на социальное, экономическое и экологическое благополучие окружающей среды. Такая программа демонстрирует, что компания заботится не только о себе, но и об общественности.
Проработайте правила использования социальных медиа для своих сотрудников. Это поможет избежать разглашения конфиденциальной информации, которая может навредить бизнесу.
Чтобы смягчить последствия потенциального кризиса, важно заранее составить антикризисную стратегию. Она должна включать несколько сценариев, охватывающих потенциальные ситуации, которые могут нарушить нормальную деятельность компании.
При разработке антикризисной стратегии также необходимо назначить специалиста, который будет представлять вас в СМИ. Представитель также может писать статьи для отраслевых издательств и выступать в качестве профильного эксперта. Это поможет сформировать образ компании как лидера индустрии.
Познакомьтесь с журналистами в своей сфере и регулярно обновляйте список контактов СМИ, чтобы избежать неприятных ситуаций.

Проблемы репутационного менеджмента

Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.

Продвижение личного бренда — распространенный тренд в последнее время. В него прекрасно укладывается PR первого лица компании, особенно, если речь идет об её создателе и владельце, либо об известном топ-менеджере со своей историей. Без личного PR руководителя коммуникации вокруг бренда становятся неполными.

Когда компании действительно нужен PR первого лица? И нужен ли он вообще? Чем стоит измерять его успешность? Как избежать ошибок, идя по тонкому льду репутационных рисков, и максимально дистанцировать руководителя от негатива? На днях с коллегами разбирали эти вопросы на примере личного бренда руководителя нашего агентства.

Александр Лихтман, СЕО PR-агентства 2L, где я работаю ведущим аккаунт-менеджером, активно трудится над своим имиджем отраслевого эксперта. Прокаченный аккаунт в Фейсбуке помогает ему работать с social selling и получать потенциально интересные лиды на услуги агентства. Обсуждая с коллегам то, как PR первого лица реально работает, я решила написать гайд для тех, кто только задумывается о целесообразности продвижения личного бренда руководителя, дополнив его комментариям коллег по отрасли.

В большинстве остальных случаев PR первых лиц компании не просто важен, а жизненно необходим: без него образ компании-эксперта будет неполным и уязвимым, а авторитетность руководства — оставаться под вопросом. Продуманный и грамотный PR первого лица может не просто определить репутацию компании, но и стать важной составляющей бизнес-развития.

Основные каналы и инструменты PR первого лица. Что действительно работает на практике, какими каналами не стоит пренебрегать, а с чем быть особенно осторожным

Инструменты продвижения первого лица компании, как и любого объекта PR, зависят, в первую очередь, от целевой аудитории и бизнес-стратегии. Прежде всего, основными целевыми аудиториями и стейкхолдерами PR первого лица являются акционеры компании, регуляторы, партнеры и клиенты.

Так, например, для того, чтобы выйти на нужных регуляторов отрасли, отлично подойдут формы прямого диалога и дискуссионные площадки.

Для клиентов и партнеров подойдут разные форматы, которые также зависят от soft skills первого лица: если руководитель уверенно чувствует себя на публичных мероприятиях, то выступления и конференции станут хорошим каналом для объявления непростых решений и внедряемых изменений. Интервью или колонка в отраслевом или корпоративном издании также являются традиционным инструментом для важных публичных заявлений.

Кстати сказать, сотрудники компании — тоже важная аудитория, о которой не стоит забывать. Однако, в таком случае PR выступает производной HR-стратегии.

«Каналы и инструменты для PR первого лица компании, в первую очередь – это личные соцсети руководителя, публикации в которых служат источником для традиционных СМИ. При этом человек должен отдавать себе отчет, что в каком-то смысле его аккаунты больше ему не принадлежат, а становятся частью PR возглавляемой им компании. Тем не менее, полностью отказываться от личностных публикаций и переходить целиком на освещение исключительно рабочих тем не стоит. В идеале надо соблюдать пропорцию личных и рабочих постов — от 5 до 20% публикаций могут касаться хобби, семьи, воспоминаний о школьных или студенческих годах и прочих тем, напрямую не связанных с работой. Но тут, конечно, многое, если не все, зависит от личности самого руководителя и от степени его открытости, а также от степени открытости самой компании. Надо понимать, что если вы идете в соцсети — то это, скорее всего, навсегда.

Ярослав Федосеев, предприниматель, независимый PR-консультант:

«Пиар первого лица компании работает всегда. Даже если нет упоминаний в СМИ о нем, значит это тоже задача пиарщика — сделать так, чтобы его шеф оставался вне медийного поля. Задача неоднозначная и спорная, но бывает необходимой. В тени руководитель остается в большинстве случаев из-за репутационных рисков или возможных информационных атак. Такая стратегия могла считаться правильной 15-20 лет назад, но сегодня молчание в эфире или забвение личного бренда почти всегда проигрыш для компании.

Людмила Егорова, независимый PR-консультант:

Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги):

«Как правило, PR первого лица необходим для решения бизнес-задач компании, также это позволяет стать спикеру трендсеттером в своей сфере. К экспертизе спикера прислушиваются, он является лидером мнений и формирует информационную повестку, зачастую и бизнес-повестку. При правильном подходе — PR первого лица помогает усилить бизнес в направлениях IR, GR, PR, а в продуктовых компаниях еще оказывает сильное влияние на DevRel и HR бренд, да и в целом на мотивацию команды, всегда хочется идти за сильным лидером и создавать нетривиальные визионерские проекты.

Работая с первым лицом, пиарщик должен быть не просто профессионалом в области коммуникаций и грамотным стратегом, но и отличным психологом, переговорщиком, умеющим тонко чувствовать своего руководителя. Типичными ошибками в работе с первыми лицами, в таком случае, как правило становятся две полярные вещи: потеря настойчивости в разговоре с руководством при лоббировании интересных креативных идей и чрезмерные уступки при согласовании активностей с участием руководства.

Слепо следовать приказам

Не стоит забывать, что первые лица компаний — живые люди со своими особенностями. Более того, они зачастую не являются (да и не обязаны быть) экспертами в области коммуникаций. Именно поэтому пиарщику необходимо грамотно выбирать линию поведения и балансировать между комфортными отношениями с руководителями и профессиональным выполнением задач.

Другая крайность — пытаться всеми правдами и неправдами заставить руководителя выходить в публичное поле, если того требует бизнес, но сам он не только не хочет, но и не имеет способностей к публичным выступлениям.

Представьте себе руководителя, который, построив бизнес с нуля и выходя на новый этап в развитии компании, панически боится выступать на людях. При встрече с журналистами на интервью он отвечает исключительно односложно, на некоторые вопросы предпочитая в принципе молчать. С публичных мероприятий и вовсе уходит без предупреждения. Единственно верным решением в такой ситуации станет выдвижение на первый план в качестве основного спикера его первого заместителя и подготовка интервью исключительно в письменном виде.

Ведение соцсетей и блогов специалистами также станет хорошим подспорьем для закрытого первого лица. Возможно, освоившись, руководитель захочет перейти к дальнейшим шагам в публичном поле.

Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги)

«Во всем мире известно много примеров удачного PR первого лица, а также откровенного кринджа. Так из-за чего сильный личный бренд первого лица может иметь отрицательное влияние? Во-первых, личные особенности первого лица. Во-вторых, пренебрежение первым лицом гайдами и нормами, которые могут вызвать порицание в обществе. В-третьих, отсутствие визионерского видения и экспертизы.

К сожалению, нередки ситуации, когда, несмотря на все усилия высокопрофессиональных пиарщиков, PR первого лица не является успешным.

Первая и основная причина — отсутствие коммуникационной стратегии, то есть непоследовательные действия PR-специалистов. Портрет спикера должен быть детально продуман и соответствовать ценностям компании.

Если в рамках бизнес-стратегии PR первого лица играет важную роль, то помешать ему быть успешным может лишь наличие какого-либо контекста, искажающего его восприятие целевыми аудиториями: акционерами, регуляторами, партнерами, клиентами. Каким может быть этот контекст? Например, человек работал ранее в обанкротившейся компании или был на госслужбе в ведомстве с сомнительной репутацией.

А вот бэкграунд действительно играет решающую роль. Сегодня мы все живем в цифровую эпоху, и многие следы из прошлой биографии уже не стереть.

Людмила Егорова, независимый PR-консультант:

Работая над созданием личного бренда первого лица, пиарщику крайне важно мыслить стратегически и проводить качественную аналитическую работу. Если в прошлом у первого лица компании был известный негативный бэкграунд, то работу следует начинать с его исправления. Выстраивание границ между акционерами и генеральным директором — еще одна из важнейших задач, требующая тонких настроек и прямого диалога с каждой отдельной группой.

Управление репутацией первого лица в интернете — тренд 2020.
Первую часть жизни мы работаем на репутацию, вторую часть репутация работает на нас. Как создать и мониторить репутацию, работающую на Вас 24 часа в сутки, проносящую доверие перерастающее в прибыль. Проконсультируйтесь,

Создадим положительную репутацию с нуля
Отследим и проанализируем упоминания в СМИ и соцсетях
Исправим негативную репутацию
Предоставим юридическую защиту
Составим эго стратегию присутствия и реагирования

Мониторинг репутации в интернете

Мониторинг — это основа работ по управлению репутацией, только после тщательного анализа ситуации в сети может быть составлен правильный план реагирования и схема распространения позитивной информации о персоне. Мониторинг поможет оценить уровень урона в каждом отдельном случае и оперативно отреагировать на всплеск негатива, что даст возможность нам вовремя нивелировать его без ущерба для репутации.

Отследим упоминания о персоне и его деятельности во всех Интернет СМИ, соц сетях, открытых ветках форумов и сообществ. Проанализируем и оценим уровень репутации на сегодняшний день, исходя из оценки будет составлена стратегия дальнейших работ.

Работа с негативом

Управление репутацией в интернете

Заполним первые страницы поисковиков Яндекс и Google положительной информацией о персоне и ее деятельности. Основной задачей данной услуги является вытеснение негатива с первых страниц поисковых систем сети Интернет.

Юридическая защита репутации

Законы РФ предусматривают наказания за оскорбительную и тем более лживую информацию в соц. сетях и Интернет СМИ. Начиная от использования вашего имени или фото в рекламных или иных целях и заканчивая явными провокационными и тщательно проработанными статьями, все это можно не только удалить, опираясь на стать закона, но и покрыть все ваши материальные и моральны потери.

Защитим от клеветы и нападок на честь и достоинство персоны опираясь на законы РФ. Предоставим квалифицированную юридическую помощь от консультации до полного сопровождения и закрытия судебного дела.

Аудит репутации эго лидера

Исправление репутационного фона

Экстренное нивелирование негатива и очага нападок;
Создание и наполнение личного сайта персоны;
Создание и контроль официальных страниц в соц сетях;
Создание официальных страниц на энциклопедических и информационных ресурсах в сети;
Размещение тщательно проработанных PR статей в интернет СМИ

Модерируйте отзывы управляйте выдачей Яндекса

Лучшие инвестиции это вложение в свою репутацию. Первую часть жизни мы работаем на репутацию, вторую часть репутация работает на нас. Свяжитесь с нами, проконсультируйтесь.

XXI век начался значительным ростом интернет-сектора, мир сжался в одну картинку на экране монитора компьютера, а COVID-19 только в разы усилил эту тенденцию. Еще будущее дало нам социальные сети, которые могу вознести или разрушить репутацию в миг. Не важно правы вы или вас оболгали и намеренно вносят разрушающую информацию о вас и вашей компании, люди любят скандалы, и совсем не любят разбираться кто прав, а кто виноват.

Давайте представим ситуацию, вас вообще нет в социальных сетях, SMM отдел или маркетинг постит себе информационные и рекламные материалы в корпоративных сетях, собирая лайки и комментарии и тут в телеграм-каналах, возможно федеральных, проходит волна негатива. Пресс-служба еще отбивается в СМИ, возможно даже успела купить блок, но негатив расходится волнами и окружает вашу компанию все более и более плотным кольцом.

Надеюсь у вас есть папочка с действиями на этот случай.

Давайте подумаем о вашей защите через самый простой и важный шаг — создание публичного бренда топ-менеджера или владельца компании в социальных сетях. На первый взгляд — это вещь, которая отнимает ваше время и отвлекает какое-то количество ресурсов. С другой стороны — это мощный инструмент общения с вашими целевыми аудиториями: инвесторами, поставщиками, покупателями, партнерами, сотрудниками.

Только в своих аккаунтах вы можете показать свои ценности и убеждения, свои достижения и планы, лично ответить на любой вопрос и снять первую волну негатива.

Как это сделать?

Разберем систему построение публичного бренда,
Определим первые шаги,
Поймем как сэкономить время и деньги,
Увидим как это работает и как можно влиять на аудиторию с помощью контента,
Узнаем как и о чем писать и (или) говорить, чтобы это заметили,
Отметим как социальная и общественно-политическая активность способствуют росту личного бренда, и как действовать в пандемию.

Спикер:

Сабаев Искандер — эксперт в области построение предпринимательского публичного бренда в социальных сетях и не только. Опыт в PR — 16 лет. Состоит в Российской Ассоциации по Связям с Общественностью. Работал в таких компаниях как — Татспиртпром, финансовая компания Альпари, Университет Иннополис, занимался развитием имиджа Адмиралтейской слободы г. Казани.

Место проведения: конференц зал Торгово-промышленной палаты Республики Татарстан по адресу: г.Казань, Пушкина, д.18 .

Читайте также: