Методы маркетинговой разведки доклад

Обновлено: 05.07.2024

Независимо от выбранной сферы предпринимательской деятельности, успешный бизнес построить возможно только при комплексном анализе конкурентов. Это позволит быть в курсе нынешних трендов, понимать предпочтения потенциального клиента, планировать дальнейшее развитие собственной компании. Всё это суммарно позволяет получить грамотно реализованная конкурентная разведка.

Что такое конкурентная разведка?

Говоря простым языком, конкурентная разведка — это целенаправленный сбор информации о прямых конкурентах с помощью общедоступных источников информации. Для чего необходимы эти данные? Чтобы всесторонне модернизировать работу своего предприятия, опираясь на слабые и сильные стороны конкурентов.

А вот промышленный шпионаж — это целенаправленные попытки сбора закрытых данных, которые защищаются на законодательном уровне и приравниваются к коммерческой или промышленной тайне. За конкурентную разведку никакой ответственности не предусмотрено, а вот за шпионаж могут инициировать и уголовное преследование (по статье 183 Уголовного Кодекса РФ, санкция устанавливается судом с учётом нанесенного ущерба).

Условные направления конкурентной разведки

Можно выделить три ключевых направления в конкурентной разведке:

Узнайте все о конкурентной разведке. Сформируйте навыки сбора и анализа информации.

Финансовая сторона. Подразумевает сбор данных о текущем состоянии капитала конкурента, об используемых инструментах и алгоритмах в ценообразовании. В дальнейшем эта информация позволит определить финансовую устойчивость собственной компании.
Стратегическая сторона. Сбор информации о корпоративной политике прямого конкурента, его организационной структуре. Сюда, в принципе, относятся все данные о том, по какому порядку функционирует конкурирующая фирма.
Техническая сторона. Детальное изучение реализуемых бизнес-проектов и контрактов, интегрируемые новшества в политике управления финансами, трудовыми ресурсами.

Можно смело заявлять, что чем больше информации о конкурентах удастся собрать, тем ясней становится собственное положение на всём потребительском рынке. Именно это и позволяет найти вектор дальнейшего развития для собственной компании.

Что даёт информация, извлеченная в процессе конкурентной разведки?

Извлечение общедоступной информации о конкурентах позволяет получить:

данные о текущих тенденциях рынка (поможет в составлении долгосрочной стратегии в развитии компании);
вероятные инструменты давления, которые использует конкурент (и в дальнейшем составление разумных ответных действий для защиты собственных интересов);
опыт конкурентов (используются сильные стороны для укрепления собственных позиций);
общая емкость потребительского рынка (это указывает финансовое развитие предприятия);
потенциал на развитие за пределами текущего региона;
степень выгодности сотрудничества с текущими клиентами и поставщиками (или специалистами, нанятыми в рамках аутсорсинга).

Также информация даст возможность предугадывать реакцию потенциальных клиентов на те или иные новшества со стороны собственной компании. Это может быть как внедрение в ассортимент новых продуктов, так и маркетинговые кампании.

Какие данные необходимо извлечь в конкурентной разведке?

Можно выделить следующие конкретные пункты данных, которые требуется извлечь при анализе конкурентов:

Варианты конкурентной информации

Условно выделяются следующие варианты информации, которую можно извлечь при помощи конкурентной разведки:

А законна ли конкурентная разведка?

Главные аспекты, которые необходимо учитывать:

Сбор информации из открытых источников не может являться преступлением. А вот распространять её сторонним лицам действительно запрещено. То есть даже если целенаправленно на протяжении нескольких лет аккумулировать данные о работе конкурента, то это правонарушением не является. Но если извлеченную информацию попытаться продать или передать третьим лицам, то санкции уже могут применять.
Промышленный же шпионаж направлен на получение информации, которая конкурентом относится к категории коммерческой тайны и не планировалась к публичному представлению.

Принципы конкурентной разведки

Существует 10 ключевых принципов конкурентной разведки, придерживаясь которых можно достигнуть поставленных целей в развитии собственного бизнеса. Первые 3 из этих принципов были сформированы Вашинготоном Плэттом, генералом армии США и одним из самых опытных стратегов 20-го века. Интересно то, что военные принципы работают и в бизнесе, и это лишь подтверждает, что конкурентная борьба — полноценная война, масштабы которой многие недооценивают.

Итак, обязательные принципы следующие:

Практические способы конкурентной разведки

Все практические способы анализа конкурентов разделяются на 3 группы:

Разведка собственными силами. Требует формирования штата (даже если это всего один сотрудник), который будет заниматься только сбором и анализом информации.
Разведка через сторонние агентства. В большинстве случаев этот вариант экономит средства компании, но увеличивает риски. Никто не застрахован от того, что нанятых специалистов не завербует конкурент. А в дальнейшем через них будет предоставлять ложную информацию. И подобные случаи нередки.
Шпионаж. Нельзя отвергать существование этого варианта, но нужно оценивать возможные риски перед его использованием. А это может быть и полное разрушение собственного бизнеса.

Разведка собственными силами

Не существует единого алгоритма проведения разведки. Можно лишь рекомендовать обращать внимание на следующие источники данных:

сведения, которые конкурент публикует открыто или в рамках реализуемых рекламных кампаний (рекламные буклеты, информация из официального сайта, программы стратегического развития и так далее);
данные, которые предоставляются клиентам конкурента (получить можно, например, путём проведения уличного опроса или же обратившись к конкуренту в качестве клиента);
информация от третьих лиц (аналитические обзоры в СМИ, отзывы блогеров, клиентов в интернете).

Можно ещё посоветовать не отказываться от посещения публичных мероприятий, в которых конкурент тоже принимает участие (разного рода бизнес-тренинги, экономические съезды и тому подобное).

Инструменты для самостоятельного сбора данных

Одновременно примитивные, но эффективные инструменты для сбора данных, которые однозначно не стоит игнорировать:

Стоит ли обращаться к стороннему агентству?

В большинстве случаев — нет. Преимуществ в том, чтобы доверить конкурентную разведку сторонней организации, всего несколько:

это обойдется дешевле, нежели формирование собственного штата;
защита от подозрения со стороны конкурента.

В юридическом плане, даже если будет проводиться промышленный шпионаж сотрудниками нанятого агентства, при открытии уголовного делопроизводства отвечает исполнитель, а не заказчик. То есть в юридических вопросах обеспечивается всестороння защита.

А вот недостатков на порядок больше. Ключевые среди них:

много данных не раскрывается перед заказчиком, он получает только ту информацию, на которую лично указывал;
есть риск получения недостоверных или вовсе сфабрикованных данных;
сотрудники нанятого агентства могут неответственно отнестись к исполнению своей задачи (особенно, если оплата предусмотрена не за результат, а к этому и будут склонять);
контролировать работу стороннего агентства не получится (вполне возможно, что их сотрудники случайно раскроют важную информацию о заказчике, например, какими данными он интересуется).

Немного о практических методах промышленного шпионажа

Сперва необходимо акцентировать внимание, что промышленный шпионаж — это преступление, и использование указанных методов считается незаконным. Чаще всего применяются следующие методы:

поиск инсайдеров и извлечение любыми доступными способами информации из них (подкуп, шантаж, угрозы);
кража документов (со взломом или без него);
кража цифровых баз данных и юриспруденции (например, путём заражения сервера и компьютеров офиса конкурента вирусными программами);
анализ отходов (изучение мусора на предмет обнаружения корпоративной документации).

В юридическом плане это было не запрещено, так как речь идёт только о внутренней юриспруденции, которая не является официальной (на её создание законных ограничений в США нет). Особенно популярным данный метод защиты от конкурентной разведки был среди банков.

Не стоит забывать об обороне

Как видно, инструментов в проведении конкурентной разведки — сотни. Какие именно использовать, остается на усмотрение руководителя. Но не стоит забывать и о том, что все методики могут быть использованы и против собственного бизнеса. Защищаться от этого тоже нужно. Например, предусмотреть организацию архива, где будет храниться документация предприятия за весь период функционирования бизнеса. Или контроль пропуска на территорию компании (по картам персонального доступа).

Не лишним будет установить на компьютеры сотрудников программы, которые контролируют доступ к закрытым архивам документов и ведут учет рабочего времени. В будущем это позволит выявить тех сотрудников, которые, вероятно, могут способствовать утечке информации.

В западных странах всё это давно активно используется, и в бюджете компании обязательно предусмотрены затраты на защиту от конкурентной разведки. В странах бывшего СНГ пока что не так распространено, но это лишь вопрос времени. Статистика же показывает, что в 90% случаев утечка закрытой информации о деятельности предприятия исходит от самих сотрудников (о чём они порой даже не догадываются).

Итого, конкурентная разведка — ключевой инструмент в продвижении бизнеса. Использовать его на практике не обязательно, но знать о существовании и принципах его применения не будет лишним.

Читайте также: